今天小編分享的财經經驗：東方樹葉們的「備胎上位史」，歡迎閲讀。
文 | 表外表裏，作者 | 赫晉一、楊曉慶，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
中國飲料業，正在成為日本無糖茶巨頭的 " 救贖 "。
三得利的明星品牌 " 伊右衞門 "，去年在日本的銷量創下歷史新低，一度被擔心會下架；今年伊藤園也頂不住了，揚言要考慮 " 調整 2025 年經營目标 "。
然而在中國，日本無糖茶頻頻登上電商暢銷榜單，三得利烏龍茶甚至連續兩年實現約 200% 的銷量增長，喜得在華十幾年都沒怎麼露面的高管們，集體出來表示 " 要堅定不移投資中國 "。
發着同樣 " 大财 " 的還有國内無糖茶元老們，以 " 難喝 " 出名的東方樹葉，去年幾次賣斷貨，今年上半年銷售額又大增 90%，幾乎翻了一番。
聞到血腥味的玩家們，一窩蜂殺了進來，國内便利店、商超櫃子上瞬間擠滿了無糖茶，品牌 " 數起來比日本都多 "。
關于這輪突如其來的爆發，不少人認為是無糖茶的名頭，順應了當下的健康化趨勢；也有人覺得，是打工牛馬們生活只剩下苦澀了，借 " 苦不過人生 " 的無糖茶以毒攻毒。
這些解題思路如同 " 一張白牆上沒有黑點，沒有五條腿的馬 " 一樣，純屬套套邏輯。
實際上，人們一定程度上低估了無糖茶的功能，也沒有意識到自己的飲品味蕾，已悄悄被馴化進階了。
超級 " 水替 "，被年輕人買爆
過去一年裏，凡是能叫得上名的無糖茶品牌，幾乎通通降到了 3 元上下。
甚至 31.1 元可以搞定 18 瓶三得利；500ml 裝東方樹葉在即時零售平台上，也能一塊多拿到，比礦泉水還實惠。
這和三十年多年前，日本無糖茶起飛時的情景如出一轍。
1990 年代，日本的無糖茶飲品每升單價僅為 15 日元，是可樂價格的 60%、果汁的 65%，只比礦泉水略貴。
接地氣的價格，讓其被經濟泡沫崩塌下的日本民眾，在短短五年 ( 1990-1995 ) 内，從寂寂無名買成超過碳酸飲料市占率的所在。
正因此，國内無糖茶的這輪頂流之路，也被很多人歸因為經濟下行背景下，" 價格屠夫 " 的勝利。
然而，拂開表象深入了解會發現，國内這輪爆發和日本那次本質上并不一樣。
日本的無糖茶自 1981 年推出起，就一直賣得很便宜。這種廉價，在生活蒸蒸日上、民眾消費欲高漲的昭和叙事裏，無人問津；但在平成 " 失去的 30 年 " 裏，卻是家庭荷包告急的日本民眾，熬過谷底的佳品。
而國内來看，東方樹葉們一邊降價毫不手軟，一邊又在财報會上堅持表示，" 不會以大規模促銷、低價或者渠道貼錢促銷 "。
之所以如此 " 心口不一 "，在于對國内無糖茶玩家而言，降價只是順勢而為——暢銷飲品中，無糖茶基于可替代產品多、滲透率低，對價格的敏感度是最高的，降價可以更快打開市場。
可以看到，自降價以來，以往拿咖啡當水喝的打工人們，在用東方樹葉提神；喝果汁酸奶消食的年輕人，手裏拿着的也換成了三得利們。
就仿佛一夜之間，無糖茶變成了 " 萬能水 "，将其他飲品取而代之了。
深入探究會知道，這是因為大家喝飲料雖都是 " 水替 " 解渴，但在口感和功能上各有所好，如肥宅熱愛 " 快樂水 "、貨車司機們離不開紅牛和東鵬特飲，其實對應的是快樂、提神、健康等需求。
實現這些功能的，是飲料中的一些關鍵成分。比如，糖能帶來生理性的愉悦，市面上暢銷的 " 快樂水 " 個個含糖量爆表，大多達到建議日均糖攝入量（25g）的 2 倍。
咖啡因、牛磺酸刺激中樞神經系統，可以提神，這在 " 累了、困了，喝東鵬特飲 " 等廣告詞裏，寫得一清二楚。至于健康，往往與天然有機、不含糖等挂鈎。
據此拆解無糖茶的成分可以看到，其兼具解渴、提神、健康等功能，而有糖茶、碳酸飲料等其他暢銷飲品，大多只能滿足 2 項需求。
也就是説，目前市場的 6 大飲品品類，無糖茶合計可替代的飲品種類最多。這樣 " 一瓶頂多瓶 " 的超級產品，一旦站上價格制高點，很難讓人拒絕。
國内無糖茶之前十幾年都默默無聞，就和高企的價格脱不開關系。
東方樹葉 2011 年上市時售價高達 3.5 元 / 瓶，比當時暢銷飲品冰紅茶和可口可樂都貴，後續還一路漲到了 5 塊，整個無糖茶市場也在 4-7 元之間居高不下。
原因在于，無糖茶品類一開始都傾向于有飲茶習慣的人群，如統一 " 茶裏王 " 以 " 回甘就像現泡 " 為賣點，東方樹葉目标明确地鎖定中年白領或事業部門人士。
這些人不差錢，也舍得為茶花錢。以縣網域茶葉消費為例，主流的中端茶葉是 300-500 元一斤，按照一斤茶泡 50-60 次、每天 1-2 泡茶來算，一斤茶大概喝一個半月，一天花銷是 8.8 元。
這樣一來意味着，想要俘獲他們，茶飲的 " 格調 " 不能低。然而，無論玩家們如何讨好，中年大叔們都反響平平，因為他們更愛 " 色香味俱全 " 的熱茶。
年輕人看到價格标籤也收回了手，用精神小夥的話説：" 這價格我都能在網吧點一杯現打可樂，網管還會用托盤親自送到我的桌上。"
如今無糖茶價格大跳水，愛喝熱茶的中年大叔們不見得買賬，可曾被價格攔住的年輕人們 " 喜大普奔 "了。
數據顯示，無糖茶新用户中 84.1% 的人年齡在 30 歲以下，購買最頻繁的人群中，30 歲以下的人占比也達到了 68.5%。
除了自身產品力、價格戰，冰紅茶、可樂等競品的漲價，也為無糖茶爆發添了一把火。
近兩年，全球排名前列的產糖大國受極端天氣影響相繼減產，糖價持續走高，連帶有糖飲料的價格也 " 水漲船高 " ——可樂、雪碧等 500ml 裝售價從 3 元漲到 3.5 元；康師傅冰紅茶也漲價了 5 毛。
與之相比，無糖茶的主原料茶葉，随着國内茶園的遍地開花，近幾年的價格出現了一定的回落，這讓其相比其他飲品有了更大的降價空間。
此外可以看到，東方樹葉的渠道利潤為 2.7 元，是康師傅冰紅茶的兩倍，農夫山泉瓶裝水的 3 倍。重金之下，渠道也更敢于以價換量。
總的來看，價格和產品力的組合，達到最佳匹配效應，讓大家對無糖茶一整個 " 真香 " 了。但問題是，對東方樹葉們有童年陰影的年輕人，就這麼容易真愛了？
年輕人愛上無糖茶，要 " 感謝 " 喜茶奈雪們
2017 年，無糖茶賽道上演了一出 " 同茶不同命 " 的戲碼。
這邊，東方樹葉雷打不動、第 N 次上榜 " 最難喝飲料 "TOP5；那邊，同樣高舉 " 無糖茶 " 大旗的燃茶，卻喜提年度大爆款。
年輕人的網紅打卡曬圖裏，燃茶的上鏡率直逼海底撈；減肥分享帖最爆的幾條，也頻頻出現 " 喝燃茶一周瘦 X 斤 " 的安利。
截然不同的市場态度，很大一部分原因出在味道的差異上。
無糖茶之所以被诟病 " 難喝 "，在于沒有喝茶習慣的人，很難接受茶葉中茶多酚的苦澀口感，如有人對東方樹葉的評價就是：" 感覺在吃樹葉，苦了吧唧的 "。
而燃茶雖然主打無糖茶，卻加入了果汁和代糖。這樣一來，茶多酚的苦味被掩蓋，更對年輕人的胃口，用元気森林創始人唐彬森的話説：年輕人不是不愛喝純茶，只是确實怕 " 吃苦 " 。
事實上，這樣的 " 折中 " 路線并非燃茶首創，而是抄了新式茶飲的作業。
以奈雪的茶和喜茶為代表的 " 新式茶飲 "，最大的特點就是真材實料。比如，茶底摒棄過去的茶粉、碎茶，改用真茶原葉、四小時一換的現泡茶。
這雖然保留了更多的營養，但同時也析出了更多茶多酚。為了平衡口感，不讓消費者 " 吃苦 "，喜茶們加入了更多的牛奶和水果，如喜茶第一個爆款 " 芝士奶蓋茶 " 用了多達 2/3 的水果來烘托茶底。
而這又帶來了新的問題：含糖量超标。檢測數據顯示，即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒，含糖量也比傳統奶茶 coco 多糖的珍珠奶茶高。
不過，在那輪 " 對更高品質追求重于一切 " 的消費風潮裏，這一點被真茶葉、真果奶自帶的健康、高級光環消弭。
于是，一款款甜膩和苦澀碰撞，牢牢把握糖分 + 茶多酚的超級組合，讓新式茶飲迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒，很多人開始不知不覺地攝入茶多酚和咖啡因。
而消費者的追捧，讓資本關注到了新式茶飲，新叙事加入下，相比原來只能開在街邊的珍珠奶茶，新式茶飲殺進了一線城市的購物中心。
奶茶的客單價一夜之間跨入了 30 元時代，并成為年輕人的社交貨币——曬排隊幾小時搶購的照片，花 20 倍的價格讓黃牛代買。
" 人傳人 " 的跟風、追捧，讓新茶飲們持續破圈，更多的年輕人也由此接觸了茶多酚，潛移默化地馴化着味蕾和身體。
伴随着這一變化過程，無糖茶的境遇也發生扭轉。
可以看到，在燃茶爆火同期，可口可樂推出了無糖茶 " 淳茶舍 "，娃哈哈也上架了 " 安化黑茶 " 和 " 一茶 "。
緊接着的 2018 年，被釘上 " 難喝 " 恥辱柱的東方樹葉開始口碑好轉——農夫山泉創始人鍾睒睒在訪談中突然爆料，一直拖後腿的東方樹葉 " 銷量躍進，業績扭虧為盈 "。
此後，無糖茶的發展軌迹與新式茶飲們的滲透情況，緊密地交織在了一起。
如下圖，2019-2021 年，奈雪的茶在年輕人中的滲透率從 19% 上漲到 56%；同一時期，茶飲料對農夫山泉的收入貢獻逐漸提升。
2021 年，茶味已接近現泡茶的霸王茶姬伯牙絕弦，成為了現象級爆款——茶多酚含量達到約 500mg/kg 時，飲料口感會接近現泡茶，而中杯伯牙絕弦（470ml）茶多酚約 594.6mg。
這一年，上市 10 年都沒有任何新品問世的東方樹葉，一口氣上新了 3 款產品，鍾睒睒在一檔訪談欄目激動地表示東方樹葉的 " 增長曲線（上來了）"。
這還沒完，之後茶百道、古茗等二線茶飲，以性價比優勢迅速崛起、快速放量，迫于競争壓力的喜茶奈雪們，開始增加成本更低的純茶供給—— 2018-2024 年，喜茶菜單中純茶從 1 款增加到 8 款，新茶飲進入 " 茶味大于奶味 " 時代。
随着新式茶飲不斷加碼茶多酚，年輕人們在反復接觸中，攝入的茶多酚含量越來越多，味蕾對其的适應性也越來越高。
比如，有消費者嫌棄東方樹葉部分口味 " 茶味還沒有霸王茶姬濃 "。
顯然，在現制茶飲的教育下，18-30 歲的年輕人對茶多酚的接受度一步步提升，口味已經變了。
站在巨人的肩膀上，當了十幾年 " 備胎 " 的無糖茶，終于逆襲成了 " 主角 "。
小結
" 三塊錢是‘國窖’，三塊五是‘馬尿’ " 網上這句對康師傅冰紅茶漲價的泄憤式調侃，生動傳達了當下年輕一代的消費觀。
順應這種微妙變化，價格戰 " 打骨折 "" 一瓶頂多瓶 " 的無糖茶，從不被理解的境遇裏跳脱出來，一躍成為人們的新寵。
盡管無糖茶的口感仍然不改苦澀，但在這樣一個躁動而焦慮的時代裏，對被 " 千錘百煉 " 馴化過的味蕾，顯得剛剛好。
