今天小編分享的教育經驗：説服J.K.羅琳，拿到世界杯許可，300個IP項目爆火的背後故事，歡迎閲讀。
這是一個 " 無產品不聯名 " 的時代。在消費品市場上 IP 授權商品随處可見，品牌 IP 聯名產品也常有爆款。拿影視 IP 為例，今年大火的《流浪地球 2》，上映後 IP 衍生產品創造了上億元的銷售。
但是，爆款 IP、IP 衍生品怎麼打造出來的？背後是一個怎樣的產業鏈？鏈條裏又有什麼機會？
前不久，我們邀請混沌創新院同學、潤竹文化傳媒有限公司董事長周立華做客混沌直播間，混沌創新院【中國創新人物記】系列直播欄目。
從 2019 年至今，潤竹文化完成了三百多個海内外的 IP 授權項目，在業内做到了有口皆碑。
周立華説，"2019 年，中國的泛娛樂體系進入佳境。我們發現，很多客户希望把影片中的素材放到產品上，以此提升銷量。于是，我們與迪士尼、環球和華納等制片公司的授權部門進行了溝通，察覺其中有很大的商機。
捕捉到這一市場需求，我們利用過往全國媒體代理的優勢，開拓了很多版權方的資源。在拓寬客户群體的過程中，我們也逐步發現了自身組織的優勢，以十倍速的增長勢頭趕上了 IP 授權的風口…… "
潤竹文化如何絕地反擊，踩中 IP 授權的十倍速增長風口？
它為何把 IP 衍生品作為單點擊穿？如何擊穿？
以下為直播分享：
分享嘉賓丨周立華 潤竹文化傳媒 創始人 22 級 1 班同學
案例打磨老師丨混沌創新領教 曹新宇
從 " 穿越逆境 " 到 " 復原後成長 "
如果用一個詞概括潤竹文化，我會選擇 " 韌性 " 一詞。
從 2000 年到 2016 年，我們的主營内容是全國媒體代理。我入行的時候，剛好趕上電視媒體爆發性增長的視窗期。這 16 年期間裏，電視媒體行業的發展勢頭迅猛，每年幾乎呈十倍速增長。但從 2016 年起，電視媒體行業慢慢出現頹勢，于是我們開始了轉型。
從 2016 年到 2019 年，潤竹文化主要從事泛娛樂營銷方面的工作，例如綜藝節目的聯合出品、獨家招商、電視劇的廣告植入以及音樂節的廣告冠名等。
從 2019 年開始，潤竹文化再次調整方向，正式邁入了 IP 授權行業。
總結這兩段經歷，我認為 2016 年是 " 穿越逆境 "，2019 年是 " 復原後的成長 "。這個總結是我們對這兩段經歷最切實的體驗，并能夠體現出潤竹文化的韌性特質。
在轉型的前兩年，我們已經能明顯感知到客户開始不信任電視廣告。因為它的收費高、見效一般。而正在那時，我們買斷了天津衞視的一檔節目，此時的天津衞視收視成績相對靠前，位列第六、第七名左右。另外，騰訊視頻也是我們的戰略合作夥伴。因此，在轉型前面的那幾年，電視行業尚有一些獨有的優勢和增長的空間。那時我們還擴大了團隊，成立了視頻部和電視媒體部。
很快我們發現，綜藝節目的投放效果特别好，客户對此的認可度很高。于是我們決定終止廣告代理業務，開始嘗試自己出品綜藝節目。這使得代理電視媒體部門無事可做，而視頻部門承受了嚴重的紅海競争。
在此期間，我放開投資出品綜藝節目，但其實出品綜藝節目是一件很難的事，因為平台一般會出自制的綜藝節目，制作公司出品的綜藝節目數量很少，且難以投放。我在這一時期頻繁出差，與公司脱節，使得管理困難，最終造成組織出現了特别大的動蕩。當我把注意力再次放到公司的管理上時，我發現，老員工流失嚴重，公司内部出現了派别分割，為了恢復公司原有的團結和能量，我耗費了很大的精力。
禍不單行，在組織外部，客户頻頻質疑我們出品綜藝的能力。
因為潤竹很長時間裏是一個廣告代理公司，轉型為内容制作，确實跨度有點大，讓客户很難信任我們這個綜藝節目制作新手。
現在回想起來，當時很多的制作團隊和電視導演，都還沒有足夠的實力完成這件事。
但内容制作一般是先做一個 PPT 招商，我們面對那些 PPT 上面的項目感到很有信心，于是進行投資，而這讓我們在第一年的轉型期賠了 1000 多萬。在 2016 年，我們挺過了艱難時期，成功轉型。經過了多次錯誤的嘗試，我們終于以一檔名為《食在囧途》的節目迎來了曙光。《食在囧途》在浙江衞視播出，以徐峥、郭麒麟、宋小寶等人為節目主咖，取得了不錯的收視效果。它的成功讓我們完成了向前邁進的第一步。
之後，我們開始嘗試制作電影和電視劇，這方面的資源來自于之前合作過的制作公司，他們幫助我們增強了與影視公司之間的聯系。在制作影視作品的時期，我們又順利建立起了影視主題曲、插曲的業務，從而被很多音樂公司青睐，相繼合作了很多音樂節和演唱會，為它們做招商。至此，公司進入了良性運轉。
2019 年，中國的泛娛樂體系進入佳境。但我們發現，在做影視投放和聯推的時候，很多客户希望把影片中的素材放到產品上，以此提升銷量。于是，我們與迪士尼、環球和華納等制片公司的授權部門進行了溝通，察覺其中有很大的商機。
由于我們合作的多數品牌都是各行各業的頭部，因此它們對 IP 的需求非常大。除了美漫、日漫、國漫，博物館的藝術作品也有相關的需求，捕捉到這一市場需求，我們利用過往全國媒體代理的優勢，開拓了很多版權方的資源。在拓寬客户群體的過程中，我們也逐步發現了自身組織的優勢，以十倍速的增長勢頭趕上了 IP 授權的風口。
這是一個 " 無產品不聯名 " 的時代，很多企業在每個季度或大型的宣傳節點，會推出聯名產品。從 2019 年至今，潤竹文化完成了三百多個海内外的授權項目，在業内做到了有口皆碑。
復盤完潤竹文化的發展，我深深認同善友教授的一個觀點：應該在第一曲線達到極限點前，盡量延長第一曲線的生命，并及時啓動第二曲線。
由于我當時直接把第一曲線叫停，轉而開拓了 0 — 1 的第二曲線，為此付出了高昂的成本代價。
三個充滿 " 韌性 " 的 IP 授權故事
説回 " 韌性 " 這個詞，我想跟大家分享幾個顯示我們組織具有韌性的案例：
第一個案例，是關于《神奇動物在哪裏》的營銷案例。
當時，蘇寧易購找我們合作，他們選擇的出街時間是那一年的 11 月 11 号。
大家都知道，" 雙十一 " 對電商行業來説的重要性。蘇寧易購選中這個項目，是因為這個項目能夠帶來很高的關注度，包括頭部資源和明星效應，但它的成本極高。對比一下常規的電影海報：《捉妖記》與可比克兩者的 Logo 出現了聯合，其中很多電影的素材也被利用了起來，讓可比克薯片與電影中的人物產生一些互動。另外，特步與《捉妖記》的合作也是這種形式。
《神奇動物在哪裏》的原作者 J.K. 羅琳表示不願意品牌方使用動物的元素，這意味着聯合 Logo 的形式行不通，這讓準備把該項目定位雙十一的主打項目的蘇寧易購十分為難。按照 J.K. 羅琳的要求，我們在當年的雙十一設計的海報不能出現任何動物的元素、聯合 Logo，這讓我們工作初期感到困難重重。
J.K. 羅琳提出的這個限制，讓蘇寧花了很多錢卻沒有機會達到自己理想的效果，在與華納的溝通中頻頻碰壁。《神奇動物在哪裏》的話語權在 J.K. 羅琳手中，盡管華納試圖從中調和，但并沒有成功，雙方僵持不下。我們也感到很為難，為了解決這個問題，我們直接聯系到了 J.K. 羅琳在英國的辦公室，平均每天發去 20 多封郵件，不斷去解釋、闡述我們的創意、理念等，最終説服了 J.K. 羅琳，争取到了更多的素材和權益。
最後，我們為蘇寧易購提供的終版海報是這樣的：有聯合 Logo、有動物的素材，也有設計感十足的分界線，成功達到了客户的要求。
這次項目良好的執行效果，讓 J.K. 羅琳本人也非常滿意，還把在影片拍攝時鄧布利多使用的魔杖贈與蘇寧易購作為收藏。
不僅如此，蘇寧易購也對這個項目加大了投放力度。首先，蘇寧影城提高了《神奇動物在哪裏》三倍的排片量；其次，蘇寧易購在全國範圍内購買了 525 塊候車亭、公車站牌投放廣告；另外，在騰訊視頻加投了 2000 萬的廣告費用、PPTV 加投了 1000 萬的廣告費用、抖音加投了三天的廣告市場。
經過我們的不懈努力，獲得了雙方都滿意的成果。這是體現潤竹韌性精神的絕佳案例。
第二個案例，是摩爾莊園和 INTOYOU 的 IP 授權案例。
在眾多的 IP 授權的經歷中，INTOYOU 是一個特别的案例。在當時的彩妝品牌行業，客户人群主要是大學生和剛工作的女孩們，而這個群體多數是遊戲摩爾莊園的消費者。當時，我們看中了摩爾莊園在大學女生群體中的市場，把它推薦給 INTOYOU，INTOYOU 經過評估，認同了我們的方案，推出了與摩爾莊園的聯名款，最終這款產品成為最火爆的一款。
在這項工作的執行中，首先我們準确判斷了 INTOYOU 與摩爾莊園的配适度。其次，INTOYOU 不想僅僅推出一款聯名產品，更希望我們為它推出禮盒的周邊產品。由此，我們在中間斡旋，試圖達到雙方品牌都很滿意的效果。在摩爾莊園那邊，它們此前從未開放過這個權益，因此較為猶豫。經過我們不斷地争取，通過策劃方案、設計方案、版權方案等内容説服它們，最終達成了 INTOYOU 與摩爾莊園的合作。
第三個案例，是 2022 年年底的卡達世界杯和泸州老窖的授權案例。
當時，國窖 1573 想要與卡達世界杯合作推出一款聯名款的白酒。在此前的世界杯中，沒有與烈酒品牌合作的案例，因此這是一次大膽的嘗試。但是，我們并沒有就此退縮，潤竹文化的韌性就體現在此：推陳出新、迎難而上。
達成這次的合作有一個婉轉的過程：
去年 2 月，有一個客户找到我們，想邀請米盧作為品牌的代言人。在與米盧的經紀人溝通的過程中，我們得知，因為全球經濟衰退，導致去年世界杯的招商情況不夠理想，與上一屆相比，還有三分之一的額度差距。因此，主辦方計劃開放一些此前沒有開放的廣告品類，比如烈酒品牌。這個消息傳出後，很多烈酒品牌都有合作的意願，但顧慮體育與烈酒的配适度，最終放棄。
得知這一情況，我們聯系了國際足聯。最開始國際足聯對我們的方案并不接受，因為确實很難讓人聯想到白酒和足球這二者的關聯，所以他們舉棋不定。
為了促成這次合作，我們給足聯提供了很多方面的説明，包括白酒的成分、适用的場合、與看球氛圍的适宜程度等。經過兩個多月的溝通嘗試，足聯最終告訴我們，可以推進白酒的項目。
拿到國際足聯的許可證後，我們立馬跟白酒品牌方釋放信号，泸州老窖是當中反饋最迅速的品牌，想要推出國窖 1573 與世界杯的聯名款。項目報批成功後，本來以為進入合同流程就是順風順水的事情，結果授權部門突然叫停，打亂了原本的計劃。在等待的一個多月裏，我們和客户方都心急如焚，最終等來了可以繼續推進的消息。籤完合同後，泸州老窖緊急投入到宣傳物料的策劃和制作中，雖然最終順利地完成，但仍舊留下了不小的遺憾：因為獲得許可的時間太晚了，導致泸州老窖沒有時間進行周邊產品的合作，未能達成推出世界杯禮盒的目标。
不過這次的廣告為泸州老窖的自營渠道帶去了很多新消費者，成為泸州老窖内部非常具有代表性的營銷案例。
IP 授權行業未來的發展如何？
分享完案例，我想分析一下 IP 授權行業的當下情況。
根據《2022 年授權行業白皮書》，全球範圍内的授權商品呈穩定增長，零售額達 3000 億美元，其中中國占據 3/8，預測未來五年有 15% 的復合增長率。
在政策方面，全國人民第二十次代表大會提出未來的中國要重視文化產業和知識產權。這表示 IP 授權行業有了相對可靠的保障。在消費者方面，消費者的購買能力持續增強，相較 2021 年，增長了 59.7%。另外，近九成的售房企業表示，他們的授權商品的銷售額均高出同類產品，且價格也高出同類產品。
可見，IP 授權賽道外部的環境平坦光明，未來也大有可為。
那麼，從内在因素方面考慮，在推進合作的過程中一般需要注意哪些方面？
首先，需要從供需連角度做出拆解。版權方一般提供運營 IP 的相關物料，在達成合作後，需要先進行物料審核。客户方一般會先表示訴求，需要高性價比、高流量、高創新的 IP，在選擇完 IP 之後，還要找到精準的粉絲群體進行投放。例如主持人吳昕，她是資深的 HelloKitty 迷，客户與 HelloKitty 的 IP 合作時，往往比較青睐她。這類的合作方式是客户覺得最為穩妥的方式，而如何精準找到合作藝人，是一個需要多考慮的方面。因為僅僅依靠大數據的指示，往往不可靠。
其次，客户還很看重衍生品的開放，上述提到的泸州老窖和 INTOYOU 品牌，他們都表示想要做更多的禮盒、贈品，以此提升 IP 的營銷效果。
另外，還需要考慮新類型的銷售渠道。一些新型的品牌，都十分依賴比較創新的銷售方式，從而在短期内獲得快速傳播的效果。
還有一點，對服裝、化妝品品牌來説，需要更多的技術賦能。例如面料、彩妝妝效等，對技術的需求較大。疫情前，很多品牌熱衷于合作線下的快閃店展覽，以此為線上渠道引流，那時針對這種線下連接線上的形式也會有特殊的需求，因此客户的需求是方方面面的，需要我們及時作出反應。
在進入創新院之前，潤竹能夠提供的服務不過是匹配 IP 資源，即我們以自己的能力進行判斷某項執行是否合規，并提供相應的營銷傳播方案。通過在創新院的學習，我逐漸發現，IP 買手的收入模式和服務模式很單一，如果不及時補上這處的短板，會讓競争對手抓住與我們競争的機會。例如競争方以更低廉的價格賣 IP，如果我們的應對方式只是降價，就像過去的電視廣告一樣陷入價格戰争，長此以往，企業的生存就會遇到瓶頸。
IP 授權行業，我們應該做出哪些改變？
分析完可能會遇上的短板後，我們應作出哪些改變？
在混沌學習後，我們開始嘗試改變單一的收入模式，由此進行了衍生品的開發，與中國航空、中國郵政進行了合作。在營銷傳播方面，進行了多次新的突破，推進明星或 KOL 與品牌的合作。另外，還與中國航空、中科院合作了技術的軍轉民轉化。
在嘗試的過程中，我發現技術賦能的項目周期太長，變現成功率低。因為 IP 聯名的部門基本上屬于文創中心，無權調動技術部門的資源，因此這些部門的工作人員并不懂技術，導致溝通并不太順暢。由于客户方無法快速向我方闡釋清楚項目方案，我們需要調動内部的產品部門、生產部門一起推動執行，導致人員消耗量大，效率較低。最糟糕的是，可能會随時面臨項目突然被叫停的窘境。
在新型銷售渠道方面，雖然我們開放了團長渠道和大學校園渠道，但我們無法滿足渠道日常所需的多維度的需求，因此與渠道的合作比較松散，時間一長越來越難以受重視。另外，在傳播營銷上，我們的收入往往來源于網紅經紀公司的服務費，利潤較低。
在衍生品開發方面，我們成功地單點突破，為版權方提供了一些小的衍生品，他們認可我們拓寬了市場渠道，同時客户方也因為衍生品獲得了更多好處。所以剛涉足衍生品開發領網域，我們就取得了不錯的成就。
在此分享一則關于衍生品開發的案例：
去年正值虎年，我們在中秋節推出了胖虎的月餅。能夠推出這款胖虎月餅，得益于與版權方的溝通，他們有推出一款月餅的想法，但卻擔心月餅的口味和質量。當時我有一個好朋友，在月餅銷售行業耕耘多年，一個月能作出幾千萬銷售額的驚人成績，因此他對月餅的質量把關十分可靠。對月餅有把握後，我找到了胖虎的作者不二馬老師，想要毛遂自薦接下這次月餅的合作。老師同意後，我們提供了多種選品，他都表示十分滿意，比如黑松露月餅、牛乳核桃月餅、乳酪蛋糕月餅等。為了讓這次的合作更加圓滿，老師還為專門定制了新的胖虎圖庫，以及親筆籤名的素材。
項目推進後，我們盯上了正熱火朝天的直播帶貨，并找到了薇娅團隊洽談合作。選擇薇娅是因為在她此前的直播間，曾做出過一場 3000 萬的月餅銷售量。原本兩方的合作推進得很順利，但卻因為一些變化導致合作終止。與薇娅方合作失敗後，我們轉向李佳琦團隊，但在溝通過程中又因為一些變化導致未能順利進行下去。直播帶貨渠道碰壁後，我們決定利用過往優勢，把目光瞄向企業團購。
與我們此前合作過的品牌客户都會在中秋節采購月餅贈與員工，在一番積極地推銷後，各方合作順利達成，最終完成了近千萬的銷量。
當時有一個小插曲：去年八月，國家正式實施了月餅不允許過度包裝的規定，這使得我們之前的設計全部作廢，只能在中途緊急修改。這個變故讓我深切地感受到創新之路舉步維艱，每走一步可能都會面臨很大的變故。
也正是去年，我們的組織在專業度和執行度有了很大的提升，經過這一系列的考驗，大家都成熟了，并最終把項目都做成了，讓潤竹實現了盈利。
通過與胖虎的合作，我發現 IP 衍生品不僅能豐富版權方的 SKU 產品，也能為企業提供更多的創意禮品，并最終能讓客户看到潤竹在此過程中的創新能力和應對能力，這是一件一舉三得的事情。
如何單點擊穿衍生品？
在眾多創新中，是否将衍生品選為單點來擊穿呢，是一件值得慎重再慎重的事情。
首先在客户需求層面，我們之前合作過的品牌中，有 30% 推出了禮盒。有 20% 的版權方表示希望我們幫助他們開發衍生品，從而帶來產品售賣。我想，如果我就在這一畝三分地裏細細耕耘，一定也會有不俗的收獲。
如果我能做好這 30% 和 20% 的需求，一定會有更多訂單產生。對版權方而言，跟我們合作不僅能夠幫助開發衍生品周邊，還能帶來更多的訂單復利效應，這是一件十分劃算的交易。
那我們入局的優勢是什麼呢？
從客户的價值網的模型來看，提供 IP 售賣服務的公司有版權方、國内的 IP 代理公司、海外的 IP 代理公司在中國的辦事處，我們的競争對手一般提供的 IP 都是自己的，有時是一個，有時是幾個，而潤竹卻能提供幾百個，并且類型豐富多樣，能夠更精準地匹配所需要的資源。
我們的劣勢呢？
我認為最大的劣勢是沒有獨家的資源。不過潤竹的盈利趨勢還算不錯，利潤收益也很穩定，與我們自身的能力和付出比較配适。在營銷傳播方面，我們最主要的競争對手有 4A 公司、MCN 機構等，他們在策劃上的創意都十分突出，這是他們最大的優勢。面對強大的對手，潤竹并不慌張，因為我們也有自己獨特的優勢——藝人和 KOL。
由于過去負責過媒體代理業務，積累了一定的人脈資源和策劃能力。盡管平心而論，我們的策劃能力還有待提升，相對來説利潤較低，但它并非是我們的主營業務，能夠正常運轉下去就很滿意了。
在衍生品開發方面，就目前市場上的文創 IP 禮品公司來看，最主要的公司是迪士尼、環球或華納，它們會針對冬奧會、世界杯、奧運會等重大賽事活動成立禮品公司，不過他們面對客户的服務公司比較少。
潤竹相比它們，所具有的優勢是有版權方和客户的成功案例，以及供應鏈的一些儲備。在盈利模式上，我們有兩種變現渠道：直客和版權方，這讓我們收益渠道較為穩定和多樣。
經過上述剖析，我們決定将 IP 衍生品作為單點突破。在确定方向之後，我們該如何操作？
我認為，潤竹的 " 一 " 是 IP 生态系統。因此，我将打造一個成熟的生态系統作為目标，以此滿足客户的更多需求。要實現這一點，我覺得先要單點擊穿 IP 衍生品，推出一系列周邊產品和禮盒。另外，如果客户投放想要一個專門的數據庫依據，我會投放所選藝人的數據、IP 自身的數據，分析該 IP 在市場上的運用情況以及銷售業績。一般來説，客户都會十分重視數據，因而作出一個清楚、全面的數據分析十分必要。
在迭代方面，要持續不斷地推進產品開發的能力，開發得越精準，性價比就會越高。因此，我希望在 2023 年，通過在創新院的學習，能夠把 IP 衍生品作為當下的單點擊穿。因為我相信它既能帶來原有業務的增長和新業務的增長，也能在營收上面產生復利效應和杠杆效應的模式生機。我把 IP 衍生品單設為一個獨立的事業部，争取将它運作為潤竹的第二曲線。
我相信，這是我們踏出開拓 IP 生态系統的第一步。
創新院幫我打開思路
來到混沌創新院的這一年，我最大的收獲是知識的應用。作為一名知識轉化能力并不強的學生，一般學完後需要咀嚼很久才能吸收課堂上的信息量，雖然這個過程很痛苦，但在課後的作業環節，我驚覺我對知識的掌握比我預想的還要多且深刻。
我此前從未懷疑過自己的學習能力，直到來到創新院的課堂，才發現其他同學們對知識的接受速度是我遠不及的，在此我看到了自己的不足，并有意識地尋求老師和同學的幫助，希望能夠在這個維度追趕上大家。
混沌的老師們很擅長引領學生們進行思考，這對我的影響很大，在他們循循善誘的引導下，我形成了商業思維模式，也為經營公司打開了思路。
我感受到，無論是老師自上而下的授課，還是同學的知識分享，都是一個向外也向内探究的過程。這個過程奇妙無比，能将一個人身上的能量全部激發出來，進而細致地打磨自己、追問自己。而要擁有這一切，只需要懷着一顆求知心和好奇心，我們就歡迎你。
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