今天小編分享的财經經驗：連虧8年的日本超市之王，搞不定中國主婦，歡迎閲讀。
消失的吉之島，黯淡的永旺
" 同店不同命 " 的魔幻定律，在廣東和長沙之間反復上演。
長沙文和友排隊 5 小時，廣州文和友閉店卻無人問津。今年 2 月，廣州文和友正式歇業，曾一天排隊近 3000 桌的盛況，變成一台台冰箱被搬上車的冷清場面。
同樣的命運也出現在永旺身上。
長沙永旺夢樂城開業半年多依舊火爆，每到周末上千個車位仍然不夠停。
反觀深圳，永旺寶安中心店内雖然也是人山人海，貨架被掃空收銀台排起長龍，只不過，卻是一次 " 告别狂歡 "。
這不是永旺第一次敗走深圳，随着寶安中心門店落下帷幕，永旺在深圳僅剩兩家店。
永旺作為日本零售巨頭，其前身 " 吉之島 " 憑借日本進口品牌和十元均一玩法，在大灣區能和家樂福、沃爾瑪掰手腕，是一代廣東人的回憶。
如果説文和友在廣州開不下去是因為 " 地網域病 "，永旺這個把廣東當大本營的 " 地頭蛇 " 為何也難逃魔咒？
答案藏在永旺這些年，在中國每個矛盾的動作中。
冰火兩重天的狂歡背後，永旺連虧 8 年
永旺進入中國 30 多年，堪稱商超界的六邊形戰士，相當于進口商超 + 折扣店 + 沃爾瑪 + 會員店。
1996 年，永旺中國内地首家綜合百貨吉之島，在天河城高調開業。
吉之島裏面不僅有常見的日式百貨還售賣生鮮，很多還是進口貨，在當時絕對算是新鮮事物， 既有國際範價格又接地氣。一時間廣州人蜂擁而至，天河城東門停滿吉之島顧客的摩托車，自此吉之島一炮而紅。
彼時，吉之島是廣州的地标。 打的士説去天河城，司機不識路沒反應，説去吉之島馬上開車。
在廣州，永旺比家樂福、沃爾瑪還火，因為它有幾個讓人無法拒絕的賣點：
永旺超市的每周二會員日會進行十元均一促銷活動，除了特定產品，全場都十元一件或十元一組，最狠的時候甚至一元均一，是最早的線下版拼多多。
即使到現在社交媒體上 # 永旺 十元均一 # 也是流量密碼。
除了十元均一，永旺每天晚上 8 點過後，熟食區會打折促銷，壽司 5 折、刺身 6 折，9 點半後還會買一送一，用現在流行的話來説就是打工人的窮鬼天堂。
靠着這幾個賣點，永旺在中國内地狂賺，2012 年營收碾壓香港市場，但其在近 10 年熱鬧，卻不一定和輝煌業績挂鈎。
2022 年 10 月，北京朝陽大悦城永旺超市關店，其在大眾點評上的評論數量，定格在了 2306 條。
朝陽大悦城的永旺超市關店時，很多人都沒在意。一是大悦城店鋪新舊交替很正常，永旺關了很快就有新的超市補上；二是永旺很多忠實粉絲，都在北京昌平店。
直到 8 個月後，永旺北京昌平店也宣布閉店，大家才意識到問題的嚴重性。畢竟這家商場對永旺來説意義非凡， 它曾經被視為日本大型零售在中國的發展起點。
一時間，人們紛紛跑到永旺夢樂城打卡留念，現場比開業時還火爆，超市貨架上的打折商品幾個小時就被清空。
附近居民和會員都去紀念板上留言表示惋惜： 沒想到它帶火了商圈，自己卻沒挺住。
自此之後，永旺每年都要關閉三四家門店，且每次關店都是一場 " 懷舊狂歡 "。
深圳寶安中心店最近閉店倒計時，每天都擠滿搶購打折商品的市民，貨架被掃空，第二天補貨的牌子挂滿貨架。
櫃台前排隊結賬的人堪比春運，有些人買的東西太多，店裏還準備了紙箱子方便顧客打包。
與深圳店氣氛截然不同的是，永旺在武漢、長沙等地的店鋪卻成了網紅打卡地。
永旺經開店日均去重客流超過 7 萬人，在武漢 148 個商業體中排名第 6 位；長沙店開業時人滿為患，甚至驚動警察來維持秩序，4500 個停車位最多時能一天翻台兩次。
爆火背後卻并不全是喜悦，這場冰火兩重天的狂歡，折射出永旺的尴尬——舊模式難以為繼，新策略尚未驗證成功。
日本零售神話，在中國算虧了兩筆賬
永旺曾是日系零售的标杆：1996 年以 " 吉之島 " 殺入中國，是其在海外最大市場，但輝煌止步于電商崛起。
作為亞洲 500 強零售企業，永旺在中國内地市場卻連虧 8 年，累計虧損超 7 億元人民币， 其困境背後是兩筆 " 虧本賬 "：
第一筆賬，難以下調的高成本，關店自救。
永旺在中國有三種模式，綜合百貨超市、食品超市以及夢樂城購物中心，其中關店最多的是綜合百貨超市，究其原因是其成本結構堪稱災難。
永旺最初來中國開店，選址方式是復制日本模式，綜合百貨很多都開在廣東核心商圈，這裏門店月租高達數百萬，但永旺的坪效連年下滑，最終淪為 " 給房東打工 "。
永旺在租金上的壓力大有個很顯著的現象： 有兩家店都比預期早關門，畢竟省一天是一天。
寶安中心店預告 4 月 30 日終止租賃，卻提前整整兩個月；朝陽大悦城永旺的員工也透露，永旺原本還有兩年合同，但自己選擇提前解約關店。
除此之外，永旺還陷入庫存陷阱中無法自拔。 為維持 " 日系調性 "，永旺堅持大量進口 SKU，滞銷品堆積如山，周轉率不及盒馬鮮生 1/3。
再加上永旺這些年一邊關停虧損門店，一邊砸錢開網紅購物中心，資源分散導致兩頭燒錢。
第二筆賬：品牌賣點沒有标籤，痛失流量。
2010 年，中國零售業開啓 " 内卷元年 "，永旺卻做了一個決定從 " 吉之島 " 更名為永旺。
有人認為這是其最大的失誤，改名使其丢掉日本的情懷 IP，使新用户認知度幾乎歸零。
比失去日本名更可怕的是日式體驗失靈。
刀哥采訪一些喜歡去永旺的人，他們表示永旺最大亮點是，日本品牌開店最快、最全的商場。從一樓的無印良品、優衣庫，再到各種日本餐廳吃壽司，可以一站式體驗日式品牌。
但如今這些日本品牌遍地開花，永旺不再是首選。最關鍵的是， 永旺不僅不是用户的首選，甚至不再是日本品牌的首選。
曾幾何時，很多日本品牌進入中國的第一站都是永旺，比如 2015 年，永旺夢樂城北京豐台店開業，島村樂器、紅虎餃子等日本品牌，都通過永旺入駐豐台區；2019 年，永旺朝陽大悦城店開業，首家日式美妝連鎖店櫻工房也在此開店；還有薩莉亞等日本餐飲品牌，都會在永旺開店。
除此之外，永旺轉型緩慢也成為一大絆腳石。
當沃爾瑪全力押注山姆會員店、盒馬用 "30 分鍾送達 " 搶市場時，永旺直到 2012 年才倉促推廣自有品牌 " 特慧優 "，供應鏈卻拖後腿——生鮮次日達，價格還比不過錢大媽。
失去日式體驗的永旺，無論是拼低價還是拼生鮮都不再是最佳選擇。
日資商超的破局密碼，藏在網紅店裏
面對頹勢，永旺并非毫無動作。
這幾年永旺不斷自救：生鮮區擴大 3 倍、上線智能定價系統、狂蹭 " 港人北上 " 熱度，但這些 " 表面功夫 " 治标不治本。
因為在成本和流量背後，線下零售業的終極戰場，早已不是貨架，而是供應鏈。
目前中國零售市場上，僅從供應鏈的角度看就有 " 三大派系 " 圍攻永旺。
以山 姆、Costco 為代表的網紅派系，用全球供應鏈 + 會員制綁定中產，一款瑞士卷年銷 1 億，反觀永旺同類產品價格貴 30%，賣點卻還是 " 日本進口 "。
還有盒馬、錢大媽為代表的生鮮派系，能做到自建種植基地、活鮮冷鏈，大閘蟹從湖裏到餐桌只需 6 小時，但永旺冰鮮三文魚卻要輾轉 3 國。
更狠的是各種折扣店為代表的線下拼多多派，更是把永旺引以為傲的十元均一按在地上摩擦。根據實地走訪和網友評論能看出，不少永旺的十元均一活動看似聲勢浩大，但細看下來除了部分生鮮，大部分的日用品其實能在折扣店或線上買到更實惠的產品。
面對這幾大派系的圍攻，永旺的 " 反攻 " 有些自嗨：自有品牌 " 特慧優 " 價格戰下，有消費者發現，永旺 950ml 光明牛奶賣 9.9 元，樓下便利店常年 9.5 元；大灣區供應鏈宣稱要對接香港需求，但配送時效 24 小時，山姆極速達已壓縮到 1 小時；永旺上線會員系統卻無法跨店積分，智能定價反被吐槽 " 越算越貴 "。
其實這不僅僅是永旺一家的問題，而是日式供應鏈在中國水土不服的表現，最有代表性的是被于東來稱為老師的伊藤洋華堂，也難逃關門的命運。
毫無疑問，中國零售業已經進入 " 地獄模式 "。供應鏈效率以小時計、價格戰精确到分、用户需求瞬息萬變。在這種情況下，永旺想要突圍，還有兩個爆款方向。
一是幹掉 " 偽需求 "，擁抱 " 真痛點 "。
縱觀如今爆火的商場品牌，都找到了目标用户的真實痛點。胖東來用 " 免費退換 + 細節服務 " 收獲信任，山姆用 " 自有品牌爆款 " 減少選擇焦慮。
永旺在失去成本、日系情懷濾鏡和供應鏈優勢後， 也許可以放棄 " 日系情懷濾鏡 "，轉用極致性價比 + 即時滿足搞定用户。
這點永旺夢樂城的停車場就做得很好，永旺在武漢和長沙的夢樂城爆火，很大原因是比商場還大的停車場，很多人衝着免費停車的點驅車幾十公裏來逛街。
二是不做 " 百貨雜貨鋪 "，而做 " 場景解決方案 "。
如今爆火的網紅店，都有自己的引流殺手锏，像 Costco 用 " 加油站 + 餐飲 + 超市 " 打造閉環，宜家靠 " 逛吃拍 " 三件套留住用户。
永旺在日本市場其實也找到了新的方向——做适老商場。
2013 年，永旺把葛西店四樓改造成 "G · G Mall"，專做老年人生意。
老年人覺少起得早，永旺葛西店把營業時間改為早上 7 點，比普通商場提前 3 小時。
老年人喜歡晨練，永旺就把空地改成晨練的地方，每天早上免費教健身操。為了老人的安全，還鋪了 180 米防滑的健身步道。
這個奇葩商場現在每年能狂攬 50 億，成了永旺的新地标，但在中國永旺還需要挖掘中國人的需求，找到新的 " 标籤 "。
真正的轉型，不是復制模式而是深挖需求。
當 Z 世代連礦泉水都要比價 3 個 APP；" 即時零售 " 把便利店變成前置倉；山姆的付費會員數超過一線城市人口。 日資巨頭們活下去的唯一出路，是在消費者心裏種下不可替代的價值錨點。
商業世界很殘酷，不會因為你曾經輝煌，就對你手下留情。
本文來自微信公眾号 " 金錯刀 "（ID：ijincuodao），作者：雲搖，36 氪經授權發布。
