今天小編分享的互聯網經驗：《冒險島》首周iOS破億，騰訊代理能力：剛剛加強就遭削弱？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
8-9 月，騰訊發四款遊戲，包括今天上的《新天龍八部》，以及此前的《卡拉彼丘》（端遊）、《冒險島：楓之傳説》、《戰地無疆》。加上此前的《無畏契約》《命運方舟》兩款端遊，可以説，騰訊 Q3 國内遊戲業務迎來小爆發。
其中，代理發行，又是騰訊 8 月以來的主方向。包括《卡拉彼丘》《冒險島：楓之傳説》《戰地無疆》《新天龍八部》《七人傳奇：光與暗之交戰》都是代理。此外，同樣是代理發行的《衝呀！餅幹人 : 王國》也在 8 月開啓測試。
本文，DataEye 研究院就來聊聊騰訊代理發行的代表案例《冒險島：楓之傳説》，以及騰訊代理發行能力現狀。
為什麼説：剛剛加強，就遭削弱？
市場表現
【事實＆數據】
（一）收入
點點數據顯示，《冒險島》iOS 預估收入并且收入波動小，總體走勢平穩，截止至 8 月 27 日預估收入約 1.9 億元人民币，日均收入在 1600 萬元左右。榜單表現方面，遊戲上線以來最好的成績是免費榜位于第 1 名，遊戲暢銷榜第 3 名。
（二）下載
iOS 下載量方面，該遊戲下載聚集在上線的前三天，之後呈現持續下滑、平穩的趨勢。上線當天出現爆發式下載，當天下載量超過 72 萬，第二天下載量在 75 萬。
【DataEye 研究院觀點】
下載與收入成正比，總體平穩。遊戲上線以來整體收入與下載都較為可觀，一方面遊戲主打懷舊，針對的是中年用户群體，單純的以情懷就能足夠撐起收入。另一方面，騰訊上線一波中幅度的聲量，以及雙端流水支撐，是主要獲量手段。
在玩法和美術上，遊戲深度還原了《冒險島》的世界觀，地圖、畫面、BGM 都能勾起玩家的記憶點，主打輕量化的戰鬥和養成體驗。從遊戲對戰鬥、養成、社交三個方面的減負，也能看出《冒險島：楓之傳説》試圖營造出輕松悠閒的冒險氛圍，以及不強制的陪伴感，而不是像傳統 MMO 那樣強調玩家之間的競争。
但一方面，也有不少玩家诟病稱這是一款 " 換了皮的放置遊戲 " 連線，讓遊戲少了一部分樂趣，其次不少玩家也稱 " 錢包頂不住 "，" 氪金和不氪金就是兩個遊戲 "。
買量投放
（一）投放趨勢
從投放素材總量來看，DataEye-ADX 數據顯示，截止到 8 月 24 日，該遊戲近 90 天共投放 6,190 組素材。遊戲在 7 月中旬删檔計費測試才開始小規模測試，在上線當天大規模投放，達到投放高峰，達 4,740 組；之後呈現斷崖式下降，目前投放穩定在日均 500 組左右。
（二）投放渠道
DataEye-ADX 數據顯示，《冒險島：楓之傳説》投放媒體渠道 TOP3 分别是 Bilibili、穿山甲聯盟、番茄小説，在自家騰訊系渠道投放占比在 25% 左右，而在字節系投放占比達 30%，除此之外，在微博、百度、酷我音樂等其他平台均有投放。
（三）TOP30 高效素材創意内容
《冒險島：楓之傳説》高效素材 TOP30 主要分為：" 高品質宣傳片 "、" 真人劇情實拍 "、" 美女口播 "、明星聯動四種類型，其中 " 高品質宣傳片 " 占比最高達 37%，主要露出經典 IP、地圖、畫面，以此勾起玩家回憶；其次是真人劇情實拍，以 " 美女帥哥 " 為開頭，再銜接遊戲畫面；高效素材中還出現了張含韻跳蘑菇舞的畫面。
多款遊戲即将組團上新，騰訊投放略顯節制，投一波就大幅削減。《冒險島：楓之傳説》集中在上線當日投放，前期并沒有大規模預熱投放的動作。參照此前上線的《新石器時代》在投放上，也顯得 " 克制保守 "。一方面是騰訊今年縮減成本力道很大，另一方面是大 IP 自帶熱度，所以将營銷經費騰挪到達人營銷及明星聯動。
騰訊系遊戲可投字節，投放渠道全面鋪開。今年 4 月，騰訊系遊戲投字節系流量進一步放開（此前只是部分項目組可投），騰訊遊戲在字節系渠道投放大方向已經是互聯互通，但目前仍配合騰訊 " 降本增效 " 總方針，所以素材投放量不大。
貼合遊戲調性的代言人 + 真人創意。張含韻的出道時間與《冒險島》上線時間一致，主打 " 懷舊情懷 "。 創意内容方面《冒險島：楓之傳説》強調 " 首發福利 "、" 原汁原味 "，其素材通過真人劇情、美女、明星來打造吸睛點。一個懷舊女明星 + 懷舊 IP+ 強調經典還原，似乎是 IP 遊戲發行的基操了，《新石器時代》也是這個路子。
達人 / 傳播
（一）抖音效果型達人營銷
DataEye-ADX 達人營銷數據顯示《冒險島：楓之傳説》在 7 月中旬便開始進行效果型達人營銷，但整體力度不算太大。
視頻合作達人方面，截至 8 月 24 的近 90 天《冒險島：楓之傳説》發稿達人主要以 0-10W 粉絲的腰尾部達人為主，也有小部分 100W 粉絲以上頭部達人合作。值得注意的是，贊粉比 TOP10 的達人中有三位的 ID 帶有 " 冒險島 "，而且近 90 天僅有《冒險島：楓之傳説》一款推廣產品。
在遊戲上線後，也開啓了相關效果型達人直播，值得注意的是其官方直播間在今年 6 月便開始預熱直播，對遊戲物料、細節進行預告爆料。
直播達人方面，近 90 天《冒險島：楓之傳説》項目組合作達人 0-10W 粉絲的中腰部主播占比高達 77%，10-50W 粉絲占比 12.9%，50W 以上及 100W 以上粉絲的達人也有小部分占比。《冒險島：楓之傳説》常駐達人占比高達 61%。
（二）明星聯動
在遊戲正式上線之前，《冒險島：楓之傳説》就準備了一系列預熱活動，首先在 8 月 16 日，周淑怡、陳子豪、Doinb 三位蘑菇家族成員提前登錄遊戲，為大家帶來最新的前瞻情報，在直播中展現遊戲玩法。
8 月 17 日，蘑菇家族成員 Gemini、楚河、女流繼續第二輪直播，此外，還有兩位蘑菇家族成員張含韻和叫獸易小星也帶來了額外福利。張含韻作為蘑菇家族 " 音舞擔當 " 挑戰了一段元氣的蘑菇搖擺舞，叫獸易小星則用一則短片向大家分享了一位初代冒險島老玩家的經歷。
（三）社媒傳播數據
社媒傳播方面，我們邀請到了數説故事提供相關數據（數説故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及 AI 智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數説雷達、數説睿見、數説聚合等 50+ 應用），以下來自數説故事旗下互聯網大數據獲取與分析平台——數説聚合。
1、傳播數據
内容條數方面：截至 8 月 25 日，國内全網内容條數約為 70 萬條，其中微博内容最多，其次是短視頻内容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規模預熱，而在產品上線爆發階段，全網輿論達到峰值，但 70 萬的内容數相對較少，且主要在微博。
閱聽人互動量：（贊、轉、評、投币、收藏等）方面達到了 2858 萬，主要集中在產品上線前後那一周，其中短視頻為主要互動陣地，有不少達人結合遊戲内容進行推薦、創作，其次是微博，内容主要集中在福利抽獎、上線公告等。
2、平台側重點
平台方面，内容數以微博為主要戰場，微博占内容條數的 86%，其次是短視頻平台，占比在 6% 左右。另外，UGC 内容占比高達 91%。
《冒險島：楓之傳説》在微博搭建專題頁，且與 " 叫獸易小星 " 共創微博，還發布内容征集和有獎投稿活動，以此吸引玩家在平台分享遊戲心得。
3、媒體、用户讨論高頻詞：關注點方面，除了遊戲名外，與遊戲聯動的明星、福利等是用户關聯的興趣内容高頻詞。
預熱階段開啓達人營銷，替代買量投放。《冒險島：楓之傳説》在今年 6 月就開始進行產品的預熱，在抖音平台開啓官方直播。且目前抖音上出現了大量尾部博主，其 ID 都是以 " 冒險島：楓之傳説 +XX" 命名。DataEye 研究院認為，項目組在預熱方面非常注重娛樂内容，再加之復古懷舊 IP 自帶流量與熱度，使其產品在傳播過程中更加原生、有趣，像娛樂節目。
不難看出，此次騰訊在傳播側平台側重是——短視頻 + 微博。
在短視頻方面，騰訊繼續試水抖音。首先是明星張含韻跳蘑菇舞進行引爆，可以在一定程度上喚醒這批用户的回憶；其次，在上線後的兩三天，投放一波劇情達人，擴大遊戲影響度，比如 " 胖超説藝考 "，邊唱邊植入遊戲，評論收獲粉絲一大波好評，還有 " 大偉老三 " 以不同專業玩遊戲為創意，展現不同專業玩遊戲的表現，該視頻收獲了 11.1 萬點贊；最後，腰尾部達人和素人在平台上分享遊戲攻略和遊戲心得，提升遊戲熱度。
在微博方面，《冒險島：楓之傳説》主要是以上線公告、直播預熱、訪談創作為主。區别于其他遊戲，《冒險島：楓之傳説》沒有大量的轉發抽獎活動，而是從遊戲内容出發，開了 " 冒險島情報站 "、"IP 經典原聲音樂會 " 等欄目。
可見，《冒險島：楓之傳説》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量、效果型達人視頻、直播等等，來精準獲量；另一方面，更多的營銷費用，其實用于情懷向内容、聯動情懷明星等動作，期望去喚醒老用户情懷，娛樂内容出圈轉化泛用户。
騰訊代理發行：剛被加強，就被削弱
騰訊代理發行，今年一方面加強：獲量方面可獲取字節系流量，可謂大幅受益。" 頭騰互通 " 進一步深化，騰訊遊戲業務受益，具體來説：
一是營銷平台不再受限，可更廣泛獲量。騰訊新遊進行效果廣告營銷時，可選字節系流量，覆蓋範圍更大。
二是可大量入局效果型達人營銷（主要是抖音）這是騰訊發行比較缺的能力。進一步，騰訊遊戲在效果型達人營銷有更多選擇，可以做星圖做達人。
另一方面削弱：今年幾乎同一時間，騰訊内部降本增效形式嚴峻，大規模、缺少節制的買量行為也在成為過去式，《黎明覺醒》之後，騰訊發的遊戲營銷上不再 " 大手大腳 "、" 包場 "、" 追求聲量 "。2023 年 Q2 騰訊增值服務（含遊戲業務）對比 2022 年 Q2 成本就有所減少，同比下降 3%。
加上今年版号常态化，騰訊遊戲後續產品多。根據 DataEye 不完全統計，騰訊 8-9 月發了 4 款了，未來要發的遊戲有 15 款（部分），降本趨勢下，沒有太多成本投入。
DataEye 研究院推測：未來騰訊系遊戲依舊會以雙端聯運（微信 QQ）作為主要獲量方式。《冒險島：楓之傳説》目前在微信渠道上線專題，可以通過專題進入遊戲、查看在玩的微信好友和排行榜，以及在應用寶渠道推出了 " 領 Q 币 " 的活動。
我們分析《新石器時代》時就提到：2023 年懷舊潮流依然存在，但是相比 2022，懷舊内容的供給側少了，這導致需求側，懷舊情感似乎 " 無處可去 "，懷舊向内容 " 供不應求 "。
《新石器時代》、《冒險島》的成績，很大程度應該歸因于：經典懷舊 IP+ 成熟輕量玩法 + 套路型的營銷打法的組合——倒不是遊戲有多好，是這種模式确定性很高。
如今，騰訊代理發行雖然可以獲取字節流量，但降本增效，又讓騰訊再次回到 " 雙端聯運、依靠渠道 " 的老路上。
——這是護城，也是圍城。
