今天小編分享的科技經驗：中國美妝在日本：靠不了網紅，靠櫃姐，歡迎閲讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜戚露丹
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
東京，澀谷商圈，人潮攢動。百貨商場、藥店、日雜等各類業态滿滿當當，人流像洋流中密密麻麻的魚群，在澀谷、原宿、新宿等幾個相距幾公裏的地标間不分晝夜地穿梭流動。
而聚焦在原宿地鐵站口，視線躲不開的是一座三層的美妝集合商場 @Cosme，店内涵蓋了歐美、日韓、泰國等各個價位的美妝品牌多達近千種，盡管各大品牌僅有一個小導櫃的位置，但絲毫不影響店内的火熱，排隊結賬的人一直保持在兩圈以上，工作人員不得不舉着 " 這是隊尾 " 的牌子做提示。
日本美妝集合店 @Cosme 外立面
日本美妝集合店 @Cosme
相比其他渠道，以測評網站起家的 @Cosme 在美妝領網域頗具口碑和專業權威，不少采取 " 高舉高打 " 的美妝品牌都将落地線下的第一站鎖定在東京旗艦店，" 如果能夠入駐 @Cosme 并取得成績，那麼 LoFT（連鎖 150 家）、Plaza（連鎖 130 家）、伊藤洋華堂和多達上萬家的藥妝店的渠道分銷商，可能主動向品牌伸出橄榄枝 "，操刀了花西子、珂拉琪、花知曉等品牌出海日本的 MoldBreaking 摩柯 CEO 郭兮若對虎嗅介紹道。
圖為 @Cosme 中央區網域的自選榜單牆，牆上挂滿了唇膏、眼影等各個品類的綜測前三名，如果能上榜，銷量和口碑都會迎來極大的攀升
而在近幾個月，不少國貨美妝品牌在歐美、日韓、泰妝扎堆的日本市場中悄然占據了一席之地。2023 年 10 月，花西子在 @Cosme 外立面進行了廣告及快閃展示，之後又進入全球第二大百貨東京伊勢丹商場快閃區；珂拉琪在 2023 年 4 月底開始落地線下，如今已入駐 Plaza、LoFT 等 400 多家店，2024 年同期将達到 1000 家；2022 年，完美日記動物系列眼影盤進入 Loft，同年 INTO U 唇泥被日本美妝雜志《LDK the Beauty》評為唇膏類產品第一名 ……
"幾乎所有的國貨美妝品牌都已出海日本，2019 年左右以鋪貨為主，現在已經進入了新階段"，郭兮若觀察道。
日本美妝集合店 AINZ&TULPE 把花知曉擺在了店門口
一方面，日本美妝市場成熟且需求旺盛。日本是第三大化妝品消費國，市場規模約 1400 億元人民币，其中 16-25 歲的年輕閱聽人在 1000 萬人左右，這個年齡段用户剛剛接觸化妝，處在養成品牌粘性的初階階段，郭兮若認為，這部分人群不僅樂于接觸新品牌，且購買力相當于國内的 6-7 倍；同時，彩妝產品技術研發門檻不高，"對于由潮流引導的彩妝產品來説，把營銷做好，相當于成功了一半"，曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅説道。
另一方面，抖品牌、淘品牌起家的彩妝品牌在國内頻頻遇冷。" 國内的流量紅利消失，在出海的多數品牌中，尋找增量的還是少數，多數還是不得不出海。" 一位熟悉美妝領網域的分析師説道。
與此同時，日本美妝大盤的主戰場也在不斷變化。日本美妝市場線下占據 90% 份額，在疫情前線上份額僅有 6% 左右，近幾年，松本清、711 等藥妝店、便利店紛紛向美妝集合店變化更新，對于出海的抖系、淘系品牌來説，日本的線下營銷、渠道運營成為了新一門必修課。
來日本鍍金，逃不開線下
經歷過國内流量紅利的營銷人多少會用 " 土味 " 來形容日本市場。
目前，通過線上渠道背書，進而撬動線下渠道，依然是品牌出海最經濟有效的推開方式。但日本線上渠道分散（YouTube、Ins 等平台平分秋色）、網紅達人行業商業化程度并不高（兼職的 " 個體户 " 居多），加之消費者線下購買的習慣根深蒂固，種種原因導致線上購物并不發達，線下則成為了所有品牌的必修課。
日本便利店協會（JCSA）的數據顯示，截至 2021 年底，日本全國藥妝店和便利店共計 10 萬餘家，便利店滲透率幾乎已經做到一公裏覆蓋，而同期日本在線零售市場規模約為 17 萬億日元，僅占整體零售市場的 9.7%
摩柯 CEO 郭兮若告訴虎嗅，日本零售依然以線下實體店為主要購買渠道，"消費者和美妝達人對于線下見不到的新品牌安全感很低"，因此，摩柯幾乎每月都會以線下 Party 的形式邀請規模在百位左右的東京本地的美妝達人，舉辦各類見面活動。這是因為對于出海的新品牌來説，必須通過線下見面這種笨方法，才能幫助達人們建立起品牌認知，增加其推介的可能性。
"日本的消費者很理性，并不會看到網紅帶貨就立刻購買，購買路徑或多或少都會既涉及線下體驗，又有線上搜索動作"，在日本市場深耕 10 餘年的郭兮若這樣説道。
據中購聯早年調查數據，由于線下交通通達、服務周到、郵費較高等原因，日本只有 20% 的顧客樂意單純在網上購物，需要去實體店确認商品的占比達到 72%。
一個日本用户典型的購買路徑是：通過朋友或 Ins、TikTok 種草後，接着在藥妝店或百貨店進行試用、體驗，同時還會在谷歌、官網或者測評網站、雜志上研究成分、了解品牌。在決定購買前，還會在樂天、Qoo10 上比價，最終在線上或線下完成購買動作。
因此，對于重營銷的美妝品類來説，日本的營銷方式除了線上廣告投流、達人種草，線下場景中的商場導櫃、媒體活動也擔任了極強的品牌角色。
" 對于出海日本的品牌來説，線下确實是繞不開的，但并不是因為實體零售市場占據 90% 份額，更重要的是品牌進入線下渠道的時機。線下場景擔任的角色需要結合品牌發展的節點适時而變。" 郭兮若説道。
忘掉中國速度，回歸 " 生意 " 原本的生命周期是日本市場的第一課。
在營銷的第一階段，品牌需要在亞馬遜、樂天等成本較低的平台上獲取流量後，迅速打爆某個渠道，獲得周榜或月榜第一。同期，還要配合達人的推廣，以及線下快閃來來反哺線上，逐漸把認知度建立起來、把 ROI 拉高。後續，在入駐線下渠道後，還需要通過雜志等傳統媒體，來補齊達人部分缺少的 " 公信力 "，才能在群雄逐鹿的日本美妝領網域中殺出一席之地。
據了解，花西子在 2021 年 3 月正式入駐日本亞馬遜，2 年後才開始落地線下，目前，其在伊勢丹、@Cosme 幾個 KA 渠道的 " 亮相 " 依然以品牌營銷、快閃展位為主。2023 年 2 月，花西子在 @Cosme 快閃展位的流量和銷售額，成了打動伊勢丹的臨門一腳，也進一步撬開了更多渠道。
有知情人士曾對虎嗅提到：" 花西子前期并不會以投產比來考量在日本的投入，而是以品牌的戰略目的為主。"
接近花西子人士透露，走高端路線的花西子在日本市場持續保持盈利，但并未急于大規模入駐第三方渠道。目前，品牌近 90%GMV 來自線上，線下則聚焦在伊勢丹等高端百貨商場的快閃展位上，目前線下布局的品牌價值更大。而在其明年的線下拓展中，也聚焦在更具品牌意義的自營門店上。
在日本新宿伊勢丹，花西子與 Chanel 櫃台面對面
圖片來源：FBeauty 未來迹
另一個例子是花知曉，其在 2019 年通過線下代理商進入日本，累計 GMV 達 10 億日元左右。值得注意的是，在進入日本市場初期，花知曉主要以鋪貨為主。2021 年，其又借助 TikTok 話題營銷、籤約藝人宮田咲良（也被叫做 " 小櫻花 "），終于迎來小高潮，銷售額翻番、線下渠道點位翻三倍達到 1500 餘個。
"花知曉在日本并不是零起步，在入駐 KA 渠道和集中營銷動作前，其在線下已經有四五百家點位了"，熟悉花知曉的人士説道，前期的鋪貨或多或少建立起了用户心智，對後續的推廣起到了一定的奠基作用。
此外，日本線上渠道分散、達人商業化程度并不高，也造成日本線上推廣的慢熱。
X 博主 @lin_china、運營珂拉琪官方 X 賬号的 Lin 告訴虎嗅：日本閱聽人對 " 刷手機時被帶貨 " 這件事的接受度并不高。博主對產品的選擇和把關較為嚴格，廣告植入的頻次也十分克制，業内廣告植入的頻率通常在 10% 以下。
此外，YouTube、TikTok、Ins、X 等各個線上平台分散，且還未形成電商閉環，這導致營銷、轉化效果都被極大的 " 分流 "。同時，分散渠道下，達人行業不會像國内一樣發達，整個行業依然是兼職的 " 個體户 " 居多，合作方式通常為一口價（中腰部博主粉絲量在 7-8 萬），涉足直播帶貨的達人也十分少見。
"頭部達人在 Youtube 的粉絲約 50 萬，一個頭部達人全平台（包括 youtube、tiktok、ins 等）的粉絲量合計僅在百萬左右。國内直播一晚創造半年 GMV 的神話是不會發生的。" lin 總結道。
種種原因下，導致國内品牌需要在日本做出的轉變是：從短時間内獲得高投產比的預期，變成做好長期投入的打算。
" 從線上開店到有起色，時間通常要在 6 個月到 1 年左右。" 郭兮若總結道。
日本 " 變形記 "：網紅失效，得靠櫃姐
接近某國内美妝品牌的人士透露，該品牌在東京伊勢丹百貨兩個月的快閃銷售額達到千萬日元以上，較好的成績已經讓許多美妝連鎖店、雜貨店投來橄榄枝，但品牌并沒有急于大規模入駐某個渠道。
除了品牌定位與渠道适配性的考量，能否跟上動銷是品牌在線下渠道生存的勝負手之一。
在日本的美妝線下渠道中，可以粗略抽成兩類，第一類較為高端：包括伊勢丹、西武、大丸等 5-6 個金字塔尖的百貨體系（共有 400 多家店）；其次是優質的美妝集合店，例如高端的伊勢丹 mirror、@Cosme，以及 LoFT、Plaza 等日雜店（合計近 700 家店）；此外，711、永旺等超市開辟的美妝專區、松本清轉型的旗艦店合計也有大幾百家。
第二類則為較下沉的藥妝店、便利店，這些店鋪多達 6 萬餘家，被 welcia、松本清等背後的少數幾個集團割據。其中藥妝店占據了 36.6% 的銷售業績。
各類渠道的點位數量
圖片來源：摩柯
數據來源：cosme《化妝品產業願景研究》
2019 年左右，第一批出海日本的國貨大多通過經銷商直接鋪貨，進入藥妝店、雜貨鋪等 " 下沉 " 渠道，鋪貨在近千家的并不少見，" 但藥妝店投產比并不高，點位數量多但單店銷售低，很多動銷跟不上，不少渠道逐漸失去了信任 "，某位日本分銷商説道。在郭兮若看來，許多品牌和資方往往将渠道點位的拓展奉為圭臬，但日本線下美妝品牌競争激烈，在聲量還未打透時，追求過多的點位，可能會產生反噬。
一方面，日本大多數美妝集合店都沒有 " 渠道費 "，而是采取較高抽傭的合作方式。因此，渠道會重點考量前 3 個月的業績，末位淘汰機制也更加殘酷和靈活。
有本地買手告訴虎嗅，LoFT 不成文的考核指标是每個月整體銷售（130 家店）600 萬日元以上，想要達标，相當于單店要在 6 萬日元左右 / 月，對于價格帶在 1500 日元左右的國貨來説，如果線上毫無聲量，也有一定的壓力，而新品牌如果沒有在線上獲得較高的話題，通常在初期只有 90cm 左右的導櫃，在位置不顯眼的情況下，更難獲得銷量。
對于抖系、淘系成長起來的國貨美妝來説，依靠 TikTok 熱度及線上銷量背書入駐線下渠道後，日常的精細化運營是一個不小的挑戰。
比如 @Cosme 每年兩次的美妝大賽，需要各品牌邀請藝人、達人到店吸引流量站台，評測結果又将影響品牌接下來在展位、貨櫃的排位；在新宿的街頭上，随處可見店鋪門面的大屏營銷，這些都是保住位置、維持 " 排面 " 不可或缺的營銷成本。
為了達成每月流水 600 萬日元的 " 生死線 " 指标，韓、中品牌均會定期邀請達人到店來進行宣傳和維護，以吸引客流。業内人士透露，不少品牌為了保住位置，還需要打通 KOC，負擔其車馬費和產品費用，僅為了完成到店 " 刷卡 " 動作以達成銷售指标。
一個細節是，LoFT、Plaza 等雜貨店内，依然需要一個專門的崗位負責與店長或買手的關系維護、保持唇膏、眼妝等試用品的潔淨，來避免 90cm 的導櫃變成 60cm、30cm，或者被移到角落。
" 相比品牌方，日本的渠道勢力相對集中更為強勢。對于出海品牌，進入渠道和運營都是挑戰，因為渠道和分銷商的合作根深蒂固 "，曾就職于日本野村綜合研究所的中日消費專家房家毅説道。
同時，日本的信任成本較高，商社 ( 總分銷商 ) 作為中間人的角色根深蒂固，在渠道方、商社等中間人層層 " 審核 " 下，往往需要 3-6 個月以上的入駐準備時間，頭部渠道的貨櫃位置一位難求。若後續動銷不佳，幾乎等于判了死刑。
" 品牌如果想在日本成功破圈，產品，渠道和營銷三個方面的能力都是必須的，也意味着需要有充足的資金和耐心的準備 "，房家毅總結道。
（文中未标注來源圖片均為作者拍攝）
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