今天小編分享的互聯網經驗：虎牙距離棄子還有多遠？，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：略大參考，作者：楊知潮，編輯：原野，題圖來源：視覺中國
坐擁更好開局的虎牙，這兩年面對鬥魚的競争時成績是不理想的。是大環境問題，還是能力不行？
2023 年 5 月，當騰訊副總裁林松濤接手虎牙董事長時，他最大的 " 靠山 " 顯然是騰訊：
這是一家單季度擁有近百億的營銷費用的甲方，與此同時它還是國内最大的遊戲公司，每年推出大量新遊戲、新活動，擁有海量的投放、分發需求。而這些需求與虎牙的遊戲直播完美融合。遊戲之外，騰訊的金融、AI 廣告，與虎牙的閱聽人也存在重疊。
于是，林松濤接手以後，很快宣布了一個轉型計劃，簡而言之，虎牙要從打賞的模式，向遊戲廣告、遊戲渠道的模式去轉型——畢竟近水樓台先得月，最好的客户就在身邊。
但背靠這座三季度投放 90 億的大山，虎牙卻只交出了季度廣告收入不到 4 億元的答卷。3 月 18 日盤後，虎牙發布了四季度财報，其中，遊戲服務、廣告和其他業務為 3.72 億元。這個數字甚至比鬥魚的同一項收入還低——而虎牙的月活是鬥魚的兩倍左右。
相比于直播業務的快速下滑，這點廣告增長實在不夠解渴，最終，虎牙四季度收入出現了小幅度下滑，但在運營成本的削減之下，虎牙的調整後淨利潤同比增長了 1.5 億元。
虎牙雖然是由遊戲巨頭控股，但絕不代表它可以高枕無憂。外部有短視頻平台虎視眈眈，内部有鬥魚、視頻号這些騰訊生态内的產品進行競争，虎牙面臨着巨大的雙重壓力。
同樣面臨壓力的，或許還有帶着轉型重任的新管理層。2023 年 5 月上任後，以董事長林松濤為代表的新管理層用 " 三年計劃 " 來命名自己的轉型計劃，而三年，一般也是股東觀望管理層的第一個時間節點。
從直播的虎牙，到騰訊的虎牙
2020 年 4 月，騰訊正式成為虎牙的最大股東。
騰訊的投資歷來偏向财務投資，即便是全資控股，騰訊一般也會給予子公司充分的自由度。但這一次，騰訊向虎牙董事會增派了三名員工，交易完成後騰訊在虎牙董事會的席位上增加為四位。與此同時，騰訊遊戲副總裁黃凌東接任李學凌，成為了新董事長。
不過虎牙創始人、CEO 董榮傑仍然任職，他也在全員信中表示：" 公司将繼續保持獨立運營。"
但 3 年以後，伴随着董榮傑的離開，獨立的概念也在漸漸消解。2023 年 5 月，虎牙迎來了一場可能是歷史上最重要的人事變動。黃凌東卸任董事長，頂替他的是騰訊資深產品經理林松濤。
新董事長林松濤身上最大的标籤之一，是資深。他的履歷比許多級别更高的管理層還要老，按照公開報道，他是 QQ 的第一個產品經理，QQ 等級、QQ 黃鑽、QQ 農場等古老業務，都有他的參與。離開 QQ 以後，林松濤先後任職于應用寶、開放平台、微視、在線視頻等部門，相比于遊戲和社交，這些業務顯然不是騰訊的最核心所在。
他的到來，預示着虎牙内部的劇變，畢竟新董事長上任後，創始人董榮傑也很快離開了，這标志着虎牙正式告别 YY 時代——如果要作一個類比，大概相當于王小川離開搜狗。與此同時，虎牙董事會當時的六個席位中，騰訊占據五個。也就是説，騰訊和新董事長，将決定虎牙在 " 騰訊時代 " 的發展方向。
而 QQ 時代就出身的新董事長要做的，是把虎牙與騰訊生态進行融合。
過去，虎牙是一個專業内容平台，主要變現模式是觀眾的打賞，核心資源是内容生產者，也就是主播。而進入騰訊時代之後，虎牙的定位，則成為了騰訊遊戲生态的一環。
圖：虎牙前王者榮耀直播 " 一哥 " 張大仙出走抖音
而作為一個内容平台，虎牙的使命顯而易見：打廣告。
新管理層上任後，林松濤提出了一個 " 三年計劃 "，在這三年裏，虎牙将向遊戲服務的方向轉型。所謂 " 遊戲服務 "，更通俗的理解其實就是一種直播帶貨，只不過帶貨的主體從實物商品變成了遊戲商品，虎牙将成為這些遊戲的廣告平台和分發渠道。
為此，虎牙推出了一個計劃，叫作 " 虎億計劃 "，即：在未來三年内培養千餘主播，合作超過 5000 個優質遊戲項目，幫助這些合作夥伴進行遊戲的發行，再把賺到的錢分給主播。當然，虎牙的廣告其實不限于遊戲，元寶 APP、微粒貸也都是虎牙的廣告客户。但作為一個直播遊戲的平台，帶貨遊戲顯然是效率最高的。
和小紅書、抖音電商類似，虎牙也在 APP 内添加了一個商城頁面，用户可以直接從這裏購買遊戲，類似于遊戲版的 " 貨架電商 "。
虎牙還單獨做了一個 " 遊戲服務 " 的頁面，其功能和應用商店幾乎一致，用户可以在裏面下載遊戲，承擔分發遊戲的渠道功能。
這點定位從董事長林松濤的任職中也有體現：林松濤在接任虎牙董事長以後，不再擔任在線視頻 BU 總裁，而是重回應用寶部門。而應用寶恰恰是騰訊的遊戲、應用分發渠道。顯然，騰訊對虎牙的定位有點接近應用寶。
圖：虎牙的遊戲服務頁面，就是一個内置的應用商店
除了遊戲本身，虎牙還拓展了一個比較新的賽道：遊戲道具的售賣。比如遊戲點券、遊戲皮膚、遊戲周邊。由于基數小，這部分業務增速極快，但虎牙還沒有公布具體的收入數字，應該還處在積累期。
一些比較新穎的業務，也随着虎牙的轉型進入日程。
去年一季度，虎牙舉辦了《英雄聯盟》第三方賽事 " 傳奇杯 "，由于參賽選手均為年齡較大的退役選手，粉絲也稱其為 " 老頭杯 "。該賽事的反響不錯，決賽後其話題閲讀量在微博上超過 2 億，熱度一度不輸給官方比賽。
而上述所有業務的核心，就是騰訊。
虎牙舉辦的各種賽事，主要集中在騰訊旗下的《英雄聯盟》和《王者榮耀》。
作為騰訊控股的公司，虎牙拿到新遊戲投放也更加便捷，" 略大參考 " 使用 APP 實測發現，騰訊系廣告在虎牙首頁出現的頻率非常高。
在虎牙的 " 遊戲應用商店 " 首頁，也布滿了《地下城與勇士：起源》《劍靈 2》《元夢之星》等騰訊遊戲的推送。
至于遊戲道具的售賣，商城首頁前兩位的遊戲分别為《和平精英》和《王者榮耀》——還是騰訊的遊戲。
可以説，在 " 三年計劃 " 的計劃裏，虎牙完全在朝着成為騰訊遊戲生态下一環去轉型。作為一個遊戲直播平台，賺遊戲廠商，還是自己大股東的錢當然天經地義。但唯一的問題是，騰訊和其他廣告主是否青睐這一廣告商？
騰訊營銷費用 90 億，虎牙廣告收入 3.7 億
靠山吃山靠水吃水。從騰訊身上賺錢，對虎牙來説再正常不過。
騰訊也足夠 " 養得起 " 虎牙的遊戲服務業務。按照騰訊财報，2024 年三季度，騰訊的銷售費用為 94.1 億元，相當于 B 站一年的廣告收入。作為國内最大的 C 端互聯網公司，騰訊内部有着太多需要 " 買量 " 的產品，比如新遊戲的宣發，老遊戲的新活動。
圖源：騰訊 2024 年 Q3 财報
尤其是遊戲業務，一直以來都是騰訊營銷的大頭。以 2023 年四季度為例，那個季度，由于元夢之星，還有多款 " 懷舊遊戲 " 的推出，騰訊銷售及市場推廣開支達 110 億元，同比大幅增長 79%。除此之外，元寶等非遊戲業務的投放，虎牙也能夠接到廣告。
而這 94 億元的廣告投入，足以養得起好幾家上市互聯網平台，對虎牙來説，僅靠着騰訊的投放吃飯，就已經足夠了。
另一方面，新董事長林松濤也擅長利用騰訊的資源。移動互聯網之初，他帶領的應用寶團隊，利用 QQ 和微信的流量體系，以及騰訊大量的遊戲、應用資源，成功完成了對百度等前輩的逆襲。2016 年，随着應用寶完成兩億日分發量，林松濤也憑借這個戰績晉升為騰訊公司副總裁。
但在虎牙身上，這套 " 背靠騰訊 " 的成果還有待檢驗。
2024 年全年，虎牙來自遊戲相關服務、廣告和其他業務的收入同比增長 145.4%，至 13.3 億元。其中，四季度這一收入為 3.7 億元。騰訊的四季度報要比虎牙晚發一天，而此前的三季度，騰訊的營銷費用超過了 90 億元——作為騰訊旗下最大的遊戲内容平台（可能沒有之一），這個比例的對比顯得有些誇張。
圖：數據來源于财報，略大參考制圖
橫向對比，鬥魚在四季度的創新業務、廣告及其他收入同比增長 47.2% 至 4.05 億元，比虎牙還要略高了些。
特别是在直播業務的嚴重下滑之下，這一收入更是顯得不夠。四季度，虎牙直播收入為 11.24 億元，而去年同期為 13.43 億元，直播收入的下滑下，虎牙四季度總收入出現了小幅度下滑。
當然從比例來看，虎牙遊戲服務和廣告業務 99.4% 增長不慢，但考慮到虎牙是國内最大的遊戲直播平台，而遊戲經常是互聯網廣告裏僅次于電商的第二大廣告主，并且虎牙的控股公司，恰恰是最有錢的遊戲公司，這三個組合之下，3.7 億元的廣告收入實在算不上多麼優秀。
在鬥魚虎牙合并案剛剛失敗時，外界經常用 " 棄子 " 一詞來形容鬥魚的處境。
但眼下，虎牙的境遇也越來越接近這個詞匯。
畢竟，微信正在成為騰訊乃至整個互聯網最大的内容平台，廣告收入是騰訊财報裏增長最快的一個版塊。騰訊自己本身就坐擁了最好的流量平台。
視頻号更是有潛力成為虎牙的平替，在今年 1 月 9 日的 2025 微信公開課上，微信視頻号遊戲直播宣布将在今年推出遊戲直播同行計劃——微信要親自下場和虎牙競争了。
除此之外，微信的遊戲中心，也在擔當着遊戲分發中心的責任。眼下，随着小遊戲市場的活躍，微信的遊戲分發收入不斷增長，一定程度緩解了社交娛樂業務的下滑。這些在騰訊财報裏都有明确的體現。
另一方面，随着騰訊遊戲版權的開放，抖音、快手的遊戲直播生态。更不用説早就在遊戲行業深耕多年的 B 站。更何況騰訊在快手、B 站也均有大量股份，它們也是騰訊投資生态的一部分，通過這些平台，騰訊也能實現遊戲的宣發。
内部競争也是競争，或者説在騰訊内部，内部競争是更激烈的競争。
據公開報道，2018 年，現任虎牙董事長林松濤曾帶隊做了一個精品短視頻產品：yoo，它的價值顯然是面對當時如日中天的抖音和快手。但此後由于各種主客觀原因，yoo 的表現并不理想，騰訊就把重心放回了微視上。而此後，微視的表現也非常糟糕，現在他們都成為了視頻号之下的棄子。
彼時騰訊還做過一個對标今日頭條的圖文產品：天天快報，它也由現任虎牙董事長林松濤主管，但眼下，它早已在騰訊新聞、訂閲号背後不知所蹤。
而如果虎牙的表現不夠理想，它的命運也會和騰訊生态内這些老產品一樣。
大環境問題，還是能力不行？
在新董事長林松濤上任前，虎牙 2023 年一季度的收入有 19.49 億元。而來到 2024 年一季度，這個數字下降到了 15 億元，下滑超過 25%。
新管理層的業績已經寫在财報裏。
這其中有外部因素。直播行業正在面臨劇變。摯文集團最新财報裏，全年收入再降 12%，淨利潤大幅度下滑 59%。騰訊集團内部，TME 的直播收入也在連年下滑，最新财報下滑了 23.9%。被稱為 " 美國虎牙 " 的 Twitch 也面臨着寒冬，去年 1 月，他們裁掉了 35% 的員工，觀看時長也出現明顯下滑。
但大環境之外虎牙也暴露出一些自身的問題。
比如，B 站在三季度的增值服務收入同比增長 9%，财報明确提到，這歸功于直播收入的增長。B 站遊戲業務對虎牙的蠶食還在繼續，仍然有部分虎牙主播流向 B 站。電競賽事方面，B 站的版權也日漸豐富，已經擁有了 ESL、IEM 等知名賽事的轉播權。
短視頻平台那邊，三季度，快手的直播收入雖然下滑了，但只下滑了 3.9%，而虎牙的直播收入在三季度下滑了超過 20%。
還有抖音。2023 年 8 月，在新任管理層上任僅 3 個月後，有《王者榮耀》一哥之稱的主播張大仙在與虎牙合同到期，并未續約。3 個月後，伴随着騰訊遊戲版權向抖音開放，張大仙宣布在抖音開播。即便短視頻對遊戲直播侵蝕多年，但這一級别的主播流入抖音快手的事件還是十分罕見。
當然，在老對手鬥魚面前，虎牙的業績表現還算優秀。鬥魚 2024 年的收入同比下滑 22.78%，淨虧損 2.97 億元。
但如果縱向比較，2021 年收購剛剛失敗之時，鬥魚股價連連下跌，已經瀕臨生死線。但在虎牙幾年的 " 強勢 " 競争之下，鬥魚的情況卻逐漸好轉。眼下，相比 2023 年 5 月的低點，鬥魚的股價已經翻了五倍。更重要的是，鬥魚的 MAU 下滑速度已經基本維持了穩定，四季度甚至還出現了環比增長。此外前文還提到，四季度鬥魚的遊戲服務、廣告和其他收入略微高于虎牙。
從這個角度來看，坐擁更好開局的虎牙，這兩年面對鬥魚的競争時成績也是不理想的。
哪怕與董事長林松濤管理過的其他部門相比，虎牙的業績也算不上出彩。自林松濤 2023 年 5 月離任在線視頻 BU 總裁後，騰訊視頻連出爆款，在各種劇集熱度排行榜上已經明顯壓過愛奇藝和優酷，用户數據也是不斷增長。而虎牙這邊卻面臨着 MAU 的下滑。
當然，長期來看，虎牙的發展并非沒有機會。
畢竟遊戲市場的大盤正在回暖。2023-2024 年，遊戲版号的發放量逐步恢復常态，特别是 2024 年，遊戲版号的數量同比增長 31.72% 與此同時，2024 年全球手遊市場收入同比增長 4%，再創新高。國内的增速還要再高 1 個百分點。一切環境都有利于遊戲市場。
虎牙自身的質地也足夠優秀，這裏仍然聚集着最多的頭部遊戲主播和 8000 萬資深遊戲愛好者，幾乎擁有着全部頂級賽事的轉播權。在 2023 年四季度業績會上，虎牙管理層曾提到：" 公司在參與部分遊戲發行時，平台營銷效果、預定量和下載量均處在行業領先水平。" 換句話説，在部分遊戲的發行上，有着相對其他平台的優越性。
此外，虎牙圍繞遊戲還有着更多想象空間，比如虎牙是否可以模仿 B 站，制作一些自己的遊戲產品，特别是小遊戲風靡的當下，制作遊戲的門檻已經不像過去那麼高，而眼下虎牙已經推出了在線小遊戲功能，這些都有機會成為虎牙的第二、第三增長曲線。
在資本最熱的 2016 年前後，遊戲直播被認為是一種擁有無限可能性的業務。雖然此後行業泡沫快速破裂，但眼下來看，遊戲直播的潛力仍然不小。
而唯一的問題是，虎牙和它的團理管隊，是否有能力抓住這些機會。
