今天小編分享的科技經驗：蘋果，2024開年不利，歡迎閲讀。
作者：畢安娣，題圖來自：視覺中國
蘋果開年不利。
北京時間 1 月 3 日，美股迎來 2024 年首個交易日。蘋果股價跳水，大跌近 3.6%，創近 5 個月以來的最大跌幅，公司市值也一夜之間蒸發約 1071 億美元。今日，蘋果股價繼續小幅下跌，收盤價跌 0.75%。公司市值 2.8 萬億美元，暫别 "3 萬億俱樂部 "。
本次下跌，可能與機構下調評級和分析師的看衰有關。以 Tim Long 為首的巴克萊分析師将蘋果的股票評級下調至低配，目标價由 161 美元下調至 160 美元，也就是説認為該公司未來一年的股價将下跌 17%。
對此，Tim Long 在聲明中説，iPhone15 的銷售 " 乏善可陳 "，并預測 iPhone16 的銷售将同樣疲軟。
更值得注意的是，Tim Long 預計蘋果的服務業務将出現增長放緩，部分原因來自監管審查。
蘋果的服務業務包括應用商店 App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade 等，毛利率是產品業務的兩倍左右。近幾年，蘋果頗為看重其服務業務，并成功将之打造成第二增長曲線。最近的一次業績報告顯示，蘋果 2023 财年第四财季的營收中，服務業務在總營收中占比已經逼近 25%，再創新高，是僅次于 iPhone 銷售的第二大業務。
但如今，蘋果辛苦打造的服務業務正在遭受嚴峻的挑戰，歐盟、美國和日本等地的反壟斷監管，正在撬開蘋果的第三方應用側載和第三方支付，直接威脅 " 蘋果税 "。而谷歌在美接受反壟斷審判時，牽扯出了其每年向蘋果支付高額費用、以成為蘋果設備默認搜索引擎的事實，威脅了蘋果每年收取的超過百億美元的授權費用。
而這兩項，又是服務業務中的關鍵部分。
2024 年，蘋果已經立下的 "Flag" 就有 iPad 產品線的更新、頭顯設備 Vision Pro 的上線，如今這 "Flag" 再添一項：保衞服務業務。
一
2024 年，蘋果得為服務業務而戰。
近幾年，科技大公司普遍面臨反壟斷監管的壓力。蘋果相對封閉的系統也成了狙擊對象，而這直接威脅蘋果的服務業務收入。
iPhone 用户只能從官方應用商店 App Store 下載應用，且所有的應用内購買均須通過蘋果，而由此產生的費用都會被蘋果抽成 15% 到 30%，也就是俗稱的 " 蘋果税 "。如果開發者違反規定，如引導用户繞過蘋果進行支付等，重則将被直接下架。
" 蘋果税 " 是蘋果服務業務的重要組成部分。據 Sensor Tower，2022 年上半年，蘋果 App Store 的全球消費者支出達 437 億美元。若按照 15% 至 30% 抽成比例估算，這半年 " 蘋果税 " 為 65 億美元到 131 億美元，大約是同期蘋果服務業務收入的三分之一。
" 蘋果税 " 一直為人诟病，包括扎克伯格、馬斯克等在内的科技界名人也一度公開抱怨。Spotify、Match Group 等成員甚至共同建立了 " 應用公平聯盟 "，為軟體分發渠道公平而集體鬥争。
但直到近兩年，" 蘋果税 " 才真正受到挑戰，而 2024 年可能是其迎來根本性變化的一年。
對蘋果 " 圍牆花園 " 最為猛烈的打擊來自歐盟。歐盟《數字市場法案》已于去年 7 月通過，并于今年 1 月 1 日生效。
去年底，蘋果在向美國證券交易委員會提交的年度報告中承認，于歐洲市場開放第三方應用側載已無法避免：" 公司計劃在未來變革現有業務模式，例如必須在 2024 年 3 月之前，遵守歐盟《數字市場法案》要求，調整 App Store。這些未來的變革可能會影響公司向開發者收取的費用、如何管理 App Store 商城之外的應用分發、如何讓開發者與 App Store 内的消費者就替代購買機制進行溝通等等。這些變革可能會減少銷售額，并影響公司獲得的傭金，可能會對公司的業務、經營業績和财務狀況帶來不利影響。"
美國媒體的馬克 · 古爾曼也曾透露，蘋果内部正在推進 iOS17 的 " 側載 " 功能，首個支持該功能的新版本将會于 2024 年春季發布，但僅限于歐洲地區的 iPhone 用户。
不僅是歐盟，其他地區也開始跟進，從監管層面向 " 蘋果税 " 發起進攻。美國在 2022 年有意出台新的反壟斷法案，逼得蘋果向參議院寫信，警告 " 側載對惡意軟體生產商有利 "。最新鮮出爐的是 12 月初的消息，日本當局正在準備一部《數字反壟斷法》，要求蘋果、谷歌等公司在日本市場開放 " 應用側載 " 及 " 第三方支付通道 "，此前相關調查已經進行了三年。
在 " 蘋果税 " 以外，蘋果的服務業務在 2024 年的另一大挑戰是授權收入。通過在蘋果設備上提供默認選項服務，蘋果可以從第三方獲得收入。
谷歌接受美國聯邦反壟斷審判，卻蘿卜帶泥 " 連累 " 了蘋果。在審判中，美國司法部指控谷歌每年向分銷商支付數十億美元，以确保其成為默認搜索引擎。随着證人出席，谷歌每年向蘋果支付的巨額費用也浮出水面。其中微軟 CEO 納德拉作證，他曾提出每年支付近 150 億美元外加其他費用，讓必應取代谷歌成為蘋果設備上的默認搜索引擎，但均告失敗。
據《福布斯》報道，谷歌為默認搜索引擎待遇向蘋果支付的費用從 2017 年的 30 億美元增加到 2020 年的 100 億美元，然後到 2021 年增加到 150 億美元，現在估計每年在 180 億至 200 億美元之間。據公開數據，2021 自然年蘋果的服務業務收入在 700 多億美元水平，這意味着僅谷歌向蘋果支付的 " 店鋪租金 " 就占據了其中的近 20%。
也就是説，" 蘋果税 " 和谷歌 " 租金 " 兩項幾乎占據蘋果服務業務的半壁江山，2024 年二者均面臨嚴峻挑戰，蘋果的壓力可想而知。
二
把服務業務扶持到如今的老二地位，蘋果做了多年的努力。
從蘋果公司的業績報告來看，2023 财年第四财季總營收 895 億美元，其中服務業務營收 223.1 億美元，在營收中占比 24.9%，僅次于占比 48.9% 的 iPhone 業務。
早在 2017 年，蘋果發布季度财報時就曾着重宣揚服務業務的 " 強勁增長勢頭 "，CEO 庫克表示計劃 " 未來 4 年使服務業務規模翻一番 "。彼時，iPhone 對蘋果收入的貢獻更大，占總營收的三分之二，但 iPhone 銷售相對疲軟，增量不再。而服務業務的潛力嶄露頭角，2015 和 2016 财年增幅分别為 10% 和 22%。
另一方面，服務業務的毛利率遠超硬體產品。截至 2022 财年，蘋果公司服務業務毛利率 71.7%，接近產品業務毛利率的兩倍，比公司總體毛利率高出六成多。
在提高對服務業務重視程度後的幾年裏，蘋果推出了更多訂閲服務，在 Apple Music 音樂服務、icloud 雲端存儲服務之外，又加入了 Apple News+ 新聞雜志訂閲服務、Apple Arcade 遊戲訂閲服務并對 Apple Pay 支付服務積極更新。2019 年 3 月，蘋果殺入流媒體賽道，發布 Apple TV+ 原創視頻服務，并于是年 11 月正式上線。在那一年，蘋果公司立下 "2020 年平台付費用户從 3.6 億增加到 5 億 " 的目标。
2017 年之後，服務業務在蘋果營收中的占比開始顯著提高。在 2017 年之前至少 5 年的時間裏，服務業務在蘋果營收中的占比都徘徊在 10% 左右。但 2018 财年第一财季之後，這一數字穩定在 10% 以上，并于 2019 财年第三财季首次突破 20%，如今已連續 8 個季度穩定在 15% 以上，并于最新的 2023 财年第四财季達到了近 25% 的新高。
去年 8 月，庫克在新聞稿中表示：" 今年第二季度蘋果全球付費訂閲用户數量突破 10 億。"
而 iPhone 銷售疲軟，2023 财年（對應自然年 2022 年 10 月至 2023 年 9 月）中有兩個财季都出現了 iPhone 銷售額同比下滑，第四财季的同比增長也只有 3%。2023 年底新推出的 iPhone15 系列被批評 " 平平無奇 "。Counterpoint Reserch 在最近關于全球智能手機市場的報告中提到：" 我們預計通常在第四季度憑借新機系列領跑市場的蘋果，将在 2023 年（自然年）第四季度錄得 3% 的同比銷量下滑。"
三
在這樣的情況下，一方面，蘋果将在新品發布上努力，2023 年 " 開天窗 " 的 iPad 產品線據稱将在 2024 年迎來重大變化，頭顯設備也有望發售。另一方面，被扶上 " 老二 " 之位的服務業務變得更加重要，随着其在營收中的占比逼近四分之一，對業績的托底與補足功能愈發顯著。
與監管掰手腕很難，蘋果與歐盟的恩怨已有十餘載，如今以妥協收場。随着其他國家和地區相繼跟進，蘋果将有更多硬仗要打。除此之外，蘋果也在想辦法提高服務業務的收入。
去年，蘋果已經在多地區提高了訂閲服務的費用：6 月，蘋果公司在包括英國、斯堪的納維亞半島、東歐、中東和南美提高了 iCloud 存儲的價格，漲幅約為 25%；10 月，蘋果宣布提高在美國等國家的部分訂閲服務價格，包括 Apple TV+、Apple Arcade、Apple News+，其中美國的 Apple TV+ 每月的訂閲費一口氣漲了 3 美元，漲幅超過 40%；12 月，Apple Music 中國區也上調了訂閲價格，學生、個人、家庭的月訂閲價格均上漲 1 元。
在入場較晚但具備破局潛力的流媒體賽道，蘋果也在試圖找到自己的優勢，Apple TV+ 是近年來蘋果在服務業務中新增的關鍵項目。
賽道中的老玩家 Netflix、迪士尼等均以原創内容見長，但蘋果顯然不具備内容優勢。從 2021 年開始，蘋果就頻頻在體育賽事上發力。如 2021 年以 6 億美元與美國職業棒球大聯盟 MLB 籤下 7 年合同，并将第一年的轉播免費開放給用户；2022 年又以 25 億美元籤下美國職業足球大聯盟 MLS 籤了 10 年合約，拿下全球全場次版權，還以合約收益換取梅西加盟 MLS。
豪擲億金在 2023 年有了回報，據美國市場數據研究公司 Antenna 發布的 " 梅西效應 " 報告，自 2 月到 7 月的時間裏，新增美職聯訂閲用户裏，有 15% 的用户在看足球的同時也購買了蘋果的流媒體服務，Apple TV+ 流媒體訂閲服務在 7 月出現迅猛增長。
此外，在 2023 年 2 月，蘋果還聘請了電視和數字視頻廣告高管 Lauren Fry，為其流媒體服務打造視頻廣告業務。
然而，不管是已有服務的漲價，還是新興服務的跟進，其創收都遠不及 " 蘋果税 "，也遠不及谷歌每年為默認引擎待遇給蘋果交的費用，且在未來幾年也不太可能多貢獻超百億美元收入。2022 年，摩根大通曾給出預測，到 2025 年 Apple Music 與遊戲 Apple Arcade 業務收入将超過 80 億美元。
蘋果仍在為争奪用户打拼。Apple Music 的用户數增長不算快，2018 年蘋果表示 Apple Music 用户突破 5000 萬，而根據 OnlyAccounts.io 的報告，截至 2022 年期用户數為 8800 萬，尚未破億。Apple TV+ 的用户數未被披露，根據 2021 年 The Athletic 的估算，這一數字可能僅在 2500 萬左右。相比之下，音樂流媒體 Spotify 與視頻流媒體 Netflix 用户數均在億級。
回顧過去，服務業務成功成為蘋果的第二增長曲線，但如今服務業務的關鍵部分正面臨一系列挑戰，蘋果能為第二增長曲線尋找到第二增長曲線嗎？
