今天小編分享的财經經驗：為了銷量，理想掀桌子了，歡迎閲讀。
原創首發 | 金角财經（ID: F-Jinjiao )
作者 | 柯基的柯
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4 月 22 日，理想汽車宣布，2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 将采用全新的價格體系。其中，理想 MEGA 降價 3 萬元，目前售價 52.98 萬元；2024 款理想 L9 及 L8/L7 部分車型将降價 1.8 萬元至 2 萬元。
不過，資本市場對于此次降價的反饋并不明顯。消息發布當天，理想的每股股價一度跌破 100 元，跌幅超 6%。
除了來自外部的友商價格戰之外，理想選擇在此時降價，也存在内部因素的影響。理想 MEGA 的出師不利，直接波及到了理想的基本盤，讓理想汽車創始人李想不得不放棄 " 不降價 " 的策略。
或許，在新勢力中不以技術見長的理想，不應該在價格戰越發激烈的節點去攻堅純電領網域。
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打臉降價
堅持不降價，卻最終打臉的新能源品牌陣容中，增加了理想的名字。
2023 年 3 月，一位網友在李想的微博下留言稱 " 理想會降價嗎？"，李想則肯定的回復稱 " 不會 "。但在一年多之後，理想就打破了最初的堅持，正式加入到了價格戰的行列之中。
在網絡上以口無遮攔、偏執狂妄、失控等性格标籤著稱的理想汽車創始人李想，卻在產品層面上，長期選擇避重就輕地打法。
2019 年，理想推出了首款家用電動 SUV 理想 ONE，主打空間、舒适，售價 32.8 萬元。這個價格比一線豪華中大型 SUV 便宜了一半，疊加過硬的實力，理想 ONE 交付的頭一年就成為了中國新能源 SUV 市場銷量冠軍，再現了小米以 " 極致性價比 " 突圍 " 腎機 " 蘋果的壯舉。
理想汽車的 " 性價比 " 一定程度上來自于理想造車的 " 摳門 " 哲學。一方面是致力于打造 " 移動的家 "，與之無關的都可以犧牲，把省下來的錢用來配置冰箱和彩色電視機，提升整體的舒适性；另一方面，理想汽車也甘為人後，放棄更加考驗造車硬核實力的純電領網域，避重就輕地選擇操作難度更低的增程技術，讓特斯拉和其他車企先探路，杜絕一切無用功。
從理想汽車家用 SUV 的產品定位上來看，無論是增程式、還是冰箱和彩色電視機，都沒有真正的門檻，這也就意味着極易被模仿。據統計，自主品牌五強裏，除了長安外，其他四家都有理想汽車的近似產品。
因此，理想在技術層面的表現的确強差人意，是通過冰箱沙發大彩色電視機的模式赢得消費者的青睐，在價格内卷嚴重的中國車市上，一旦在輿論場上失勢，那麼必然會影響到整個品牌的塑造，進而造成銷量上的波動。
畢竟沒有像比亞迪一樣攻堅產業鏈上下遊的付出，理想選擇了走捷徑的方式直接切入賽道，就有可能在產品力上出現不夠 " 厚重 " 的弊端。
在汽車行業，尤其是新能源汽車市場，產品定價策略直接關系到品牌影響力、銷量表現以及市場占有率。理想的降價策略，是在產品力表現不足情況下的一種權宜之計。希望在通過價格優勢吸引更廣泛的消費者群體，以期在競争加劇的市場環境中保持競争力。
都是 MEGA 惹的禍
如果沒有理想 MEGA 的問世，理想或許還能繼續自己的不降價策略。
3 月 1 日，理想汽車發布首款純電動車型 MEGA，售價 55.98 萬元。
在新能源車行業深陷價格戰的背景下，理想汽車對 MEGA 的定價可謂激進。目前走量的新能源 MPV 中，主力車型價格普遍在 40 萬元以内；而與 MEGA 面向人群重合度較高的問界品牌旗艦車型 M9，起售價也只是 50 萬元左右。
事情并未如李想預想般地順利推進，產品發布後便快速陷入 " 外觀争議 "" 訂單量未達預期 " 等漩渦。
在理想 MAGA 上市前後，關于其 " 外形酷似’棺材’ " 等言論與配圖很快在網絡上擴散。在網傳圖片裏，理想 MEGA 被人為修改成 " 棺材 " 或 " 殡儀車輛 "。
有數據顯示，在產品上市 72 小時内，新車 MEGA 遭遇大量退訂，退訂量高達 1.03 萬輛，這一數字遠超過大定訂單 3000 餘輛。
随後，李想在微信朋友圈反擊稱：" 遭到有組織的違法犯罪行為，已經訴諸法律手段處理。"
在歷經多天的冷靜期後，李想再度發聲，只不過這次是他鮮有的對外 " 低頭認錯 "，在内部信中提到，由于理想 MEGA 節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少服務 L 系列用户的時間和精力。理想汽車表示，由于過分關注銷量和競争的問題，讓原本公司最擅長的用户價值和經營效率顯著下降。接下來理想汽車将降低銷量預期，回歸健康的增長，聚焦用户而非競争。回歸擅長的用户價值提升和經營效率提升。
此時适逢行業掀起的新一輪價格戰以及小米 SU7 長期霸占熱搜的，導致李想的 " 低頭認錯 " 反響一般，并沒有換來消費者的 " 諒解 "。
根據理想官方數據，3 月交付量為 28984 輛，同比增長 39.2%；第一季度共交付 80400 輛，同比增長 52.9%。截至 2024 年 3 月 31 日，理想汽車累計交付量已達 713764 輛。
理想官方曾預期通過理想 MEGA 上市和 2024 款 L 系列車型的交付，将恢復去年月銷 5 萬輛的水平，但實際只達成了約 58%。前不久，理想汽車發公告稱将一季度交付量預期由 100000-103000 輛下調至 76000-78000 輛，下調幅度達 24000-25000 輛。
對于此時的理想而言，打破 " 不降價 " 的策略，或是挽回局面的最直接方式。
基本盤不穩
理想汽車的增程式基本盤已經受到了友商的衝擊。
2024 年 1 月，華為問界銷量首次超越理想，奪得造車新勢力第一。此前，理想汽車為了規避華為鋒芒，主動推遲了 MEGA 產品發布，并借 L 系列 2024 款產品煥新，大幅降價出售 2023 款車型。
要知道，2023 年全年，理想汽車的銷量在新勢力車企中排行第一，在此背景下，理想 MEGA 不僅出師不利，還讓整體品牌形象出現口碑下滑的趨勢。
随後，理想開始調整自身的策略在挽回局面。3 月 12 日，理想汽車發布公告，稱 2024 款 L7、L8 将新增帶 CDC 運動懸架版的減配車型，新款車型序列變更，由原來的 Air、Pro、Max 序列更改為 Air、Pro、Max、Ultra 序列。
調整後，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列标配的空氣懸架，同時價格便宜了 1.8 萬。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬購車款的首銷權益，新 L7 Air 的入門價格降至 30 萬以内。
不過，友商們并沒有因為理想的調整而放松内卷。就在 4 月 21 日，特斯拉中國官網顯示，特斯拉 Model 3、Y、S、X 在中國大陸地區全系降價，降幅均為 1.4 萬元。
進入 4 月以來，問界新 M7 起售價下調 2 萬元，小鵬 G9 現車限時減免至高 2 萬元，蔚來推出最高 10 億元油車置換補貼，一汽 - 大眾全系限時追加現金補貼至高 5000 元，奇瑞汽車推出百億補貼購置換季……
如此情勢之下，倘若理想不在價格上做出調整，恐怕難以完成既定目标。2024 年 1 月 1 日，李想公開稱，2024 年銷量目标是 80 萬輛。這一年将是理想汽車產品大年。
4 月 18 日晚間，理想發布了一款增程式中大型五座 SUV 理想 L6。與此前 30 萬元以上的車型不同，該車型的 Max 版及 Pro 版售價分别為 24.98 萬元、27.98 萬元。這同樣也打破了李想此前 " 中大型 SUV 不能賣到 20 多萬 " 的表态。
平安證券表示，定位于 20 萬— 30 萬元價格區間的理想 L6 月銷量有望達到 2 萬輛，四款 L 系列車型盈利能力強勁，依然是公司 2024 年的銷量基本盤。
這是繼 3 月 1 日理想 MEGA 新車發布會後，理想汽車董事長兼 CEO 李想又一次站在了新車發布會上。不難看出，再與外界直接對話時，李想頗顯低調。
在四天之後的 4 月 22 日，便是理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 的全面跳水，以頂住友商的進攻壓力，曾堅持 " 不降價 " 的理想的确難以獨善其身。
參考資料：
藍鲸财經 《理想汽車急了：股價兩個月接近腰斬，全系降價求銷量》
錢江晚報 《突發！理想宣布降價》
出品人 :盧桦
主編 :姜中介 責編 :柯基的基
版式: 伊妍
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