今天小編分享的互聯網經驗：外賣救了全聚德？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | BT 财經
虧了三年的全聚德，終于扭虧為盈了。
成立于 1864 年的老字号餐飲上市企業全聚德，近日發布 2023 年中報。據财報顯示，上半年總營收 6.68 億元，同比增幅 104.06%，歸母淨利潤為 2791.67 萬元，同比增幅達 118.28%；除非淨利潤為 2327.29 萬元，同比增加 115.06%。
按説扭虧為盈的業績比較出色，應該換來資本市場的呼應，但全聚德的股價在财報發布後卻出現一定幅度的下滑，中報發布當日收盤跌幅 2.03%，股價為 13.02 元，距 36.45 元的高點已跌去 64%，市值蒸發 72 億元。
在上市餐飲企業整體萎靡的情況下，全聚德能夠扭虧為盈，提振了餐飲企業的信心，為何資本市場卻對此不買賬？
餐飲市場強勢復蘇
2007 年 " 全聚德 " 在深交所挂牌上市，成為第一家 A 股上市的餐飲老字号企業。但上市後表現不愠不火，甚至一度出現連續多年虧損的現象。2023 年上半年全聚德扭虧為盈，離不開餐飲市場的整體復蘇。
今年以來，持續低迷的餐飲行業迎來復蘇甚至強勢增長，《人民日報》數據顯示，今年五一期間全國重點餐飲企業銷售額同比增長 57.9%，第一季度餐飲行業總營收 12136 億元，同比增長 13.9%。春江水暖鴨先知，從今年一季度新增 76.2 萬家餐飲企業，可見餐飲市場的火爆。巴奴毛肚火鍋品牌相關負責人馬俊彥説：" 明顯感受到了餐飲業復蘇期的到來，‘五一’期間全國多家門店單店翻台率超過 700%"。截至 6 月底，全國餐飲行業收入 24329 億元，同比增長 21.4%。全聚德也從疫情的低迷中走出。
财報顯示 2020 年至 2022 年，全聚德的營收分别為 7.833 億元、9.477 億元和 7.188 億元，同比增速分别為 -49.99%、20.99% 和 -24.16%。歸母淨利潤分别為 -2.619 億元、-1.569 億元和 -2.775 億元，淨利潤增幅分别為 -686.77%、40.07% 和 76.86%。這三年，全聚德共計虧損達 6.96 億元，營收也由 2019 年的 15.66 億元下滑至 2022 年的 7.188 億元，降幅達 54%。
進入 2023 年以來，全聚德的營收和淨利潤都得到極大提高。第一季度全聚德營收 3.196 億元，同比增長 49.39%，環比增長 106.94%。歸母淨利潤 917.4 萬元，同比增長 113.45%，環比增長 108.96%，復蘇勢頭明顯。第二季度全季度總營收 3.483 億元，同比增幅達 207.20%，環比增長 8.97%。歸母淨利潤 1874 萬元，同比增長 117.78%，環比增長 104.3%。可見第二季度受惠于五一黃金周以及整體餐飲市場的復蘇，全聚德表現同樣出色。
其中全聚德在上半年的毛利率和淨利率均創下近年來新高。第一季度全聚德毛利率 17.55% 已是近 9 個報告期内新高，第二季度 20.28% 的毛利率繼續提升，為近 9 個季度高點。此前 9 個季度除了 2021 年第二季度的 0.66% 之外均為負值，在今年第一季度得以扭轉，一季度 2.56% 的淨利率不算太高，卻扭轉了一直虧損的局面，在第二季度中，淨利率直接翻倍來到 5.30%。
面對上半年餐飲市場的強勢復蘇，美團研究院副院長厲基巍認為，" 五一 " 假期掀起餐飲業消費熱情，對于全年消費提振将起到重要的促進作用，也将進一步激發餐飲業投資信心，有助于擴大内需，激發消費潛力，助力國内經濟向好向穩發展。在此大背景下，全聚德上半年的表現就在情理之中。
餐飲投資者王濤對全聚德上半年扭虧為盈的表現不算驚訝，他認為餐飲行業整體復蘇，加上全聚德老字号的品牌加持，盈利順理成章。" 疫情三年，來京旅遊的遊客減少，而全聚德的主要消費群體還是來京旅遊的群體，雖然全聚德全國都有分店，但北京才是他們的大本營。"
王濤的判斷在全聚德分區業績得到印證，華北地區營收最高，達 4.73 億元，占總營收的 70.83%。同比增長 136.47%，其次為華東地區的 9.56 億元營收，占比 14.31%。華北地區有北京這樣的超一線城市，華東同樣有上海這樣的超一線城市。
全聚德分地區的營收數據
多元化發展不暢
提及全聚德，消費者第一印象就是烤鴨，其實全聚德不僅有烤鴨產品，還有其他多元化發展產品。全聚德董秘回復投資者稱全聚德除了烤鴨之外，還有以銷售其他風味菜品為特色的仿膳飯莊、豐澤園飯店、四川飯店品牌，實現了多品牌共同發展。同時為适應市場的需求，全聚德對品牌市場進行細分和消費更新，傳統主力門店繼續打造成為老字号精品門店，同時已推出适合商業綜合體及其他商務區網域的門店類型。
多元化發展的前提是自身產品的創新。全聚德在保持烤鴨品質的基礎上，推出了更多的創新菜品，滿足不同消費者的口味和需求。BT 财經在全聚德 2022 年發布的新版菜單中發現，該版菜單中增加了傳統菜幹燒大黃魚、日出江花紅油鴨腸卷、荷塘月色解暑綠豆沙等 12 道創新菜和 6 款特調微醺飲品，這在以往全聚德門店中并未出現。為适應市場需求，全聚德還開發了數款預制菜產品，其中以椒麻小酥肉、泡椒酸湯肥牛、川香毛血旺、川香水煮牛肉為代表，實施線上和線下實體門店相結合的銷售策略。
外賣是全聚德比較看重的業務，2015 年全聚德與狂草科技聯手打造鴨哥科技，開始了全聚德的 " 互聯網＋" 戰略，試水外賣，但因產品單一，鴨哥科技在 2016 年一年就虧損 1344.4 萬元，全聚德不得不将其關停。外賣是大勢所趨，全聚德不得不重啓這一業務，通過多次線上營銷活動，全聚德的外賣收入同比增長超過四成。
為增加品牌曝光度，全聚德參與了眾多線上平台的聯動活動，比如天貓超市、攜程與美團，合作方式多樣，通過電商平台、社交平台、旅遊平台等合作夥伴的合作，全聚德不僅拓寬了銷售渠道還提升了品牌知名度。全聚德烤鴨甚至滲透到消費者衣食住行的各個方面。
在發展主營業務之外，全聚德還大力發展衍生產品，主營的餐飲業上半年總營收為 5.22 億元，占總營收的 78.21%，同比實現翻番。商品銷售業務營收占比 20.01%，達 1.34 億元，同比增長 78.98%。租賃業務營收 1191.35 萬元，占比 1.78%，同比增長 9.18%。
需要注意的是，全聚德一直強調多元化發展，但其多元化發展中除餐飲之外品類的發展并不太順暢，從全聚德的 2020 年總營業收入行業細分結果來看，餐飲業占比達到 67.58%，而這一比例經過 3 年發展不降反升，説明全聚德還是一家 " 純粹 " 的餐飲企業。
外賣能救全聚德？
不可否認全聚德的外賣業務發展比較快，但那是因為這項業務的基數本身比較低，BT 财經走訪多名消費者，這些消費者大部分都不太認可全聚德的外賣。
美食愛好者劉岩這樣説道：" 去全聚德吃烤鴨，主要是為了面子，它的環境和一對一的服務給人一種 VIP 的感覺，請朋友吃飯也比較有面子。點外賣沒有了環境和服務的附加值，200 多塊一只的烤鴨就太不值了。"
" 消費者能接受的餐飲外賣多是 50 元以下，外賣少了堂食的儀式感和現場服務，消費者能接受的價格是與堂食持平，甚至是比堂食低。不管是連鎖大品牌還是小門店，人均消費在 50 元以上的外賣產品，就已經超出日常的消費範圍。我身邊就沒有用外賣點過全聚德烤鴨的朋友。" 李磊認為限制全聚德外賣發展的還是價格。
很顯然，全聚德也意識到價格問題，開始推出半只烤鴨的外賣產品，但可以肯定的是，全聚德不會進行低價銷售，只能放棄了低價外賣市場，選擇與堂食水平保持一致。否則會對自身品牌形成不可逆的損傷。全聚德外賣的定位與全聚德保持了一致，全聚德是做宴請，外賣的服務對象也是聚會。
" 吃烤鴨講究現切的口感，外賣很難保證口感，我點過半只烤鴨的套餐，但口感和現場堂食的口感相距甚遠。真想吃烤鴨還是去門店去吃，外賣真心不建議點。" 李文斌點過一次全聚德的烤鴨外賣以後深有體會，" 如果門店我給烤鴨打分可以到 9 分，外賣打分我只能給出 4 分。"
全聚德烤鴨的特性決定其很難保證堂食和外賣的口感一致，而消費者習慣了堂食的口感之後幾乎無法接受外賣口感的下滑。報告期内，線上雙平台外賣同比增長僅 27%，遠低于其總營收增幅。但全聚德并未公布外賣業務的營收占比，或是落後同行業太多不好意思公開，但 2021 年的數據是占比不足 8%，即便這兩年的增長占比也不會太高。全聚德寄希望于外賣業務已被論證為不切實際。
中國食品產業分析師朱丹蓬曾表示，全聚德不适合做外賣，" 外賣主要給常住人口和年輕人，但全聚德烤鴨多為宴客或遊客堂食，二者交集較少，而且老字号的閱聽人年齡偏高，也不是外賣的主流群體。"
股東數量鋭減
全聚德一度效仿其他餐飲品牌走向海外，但經過多年發展效果并不理想。
2020 年全聚德财報顯示此時海外加盟門店 8 家，而至 2023 年半年報中并未提及海外門店的數量。财報顯示，截至今年 6 月底，全聚德在北京、上海、杭州、長春等地及海外開設餐飲門店共計 104 家，其中全聚德品牌門店 91 家，豐澤園品牌門店 6 家，四川飯店品牌門店 6 家，仿膳品牌門店 1 家。相比去年年末的 102 家門店，門店總數上多出 2 家。但全聚德品牌門店卻由 92 家降為 91 家，減少了一家。
因疫情期間連虧三年，加上海外市場發展不順，導致投資者對全聚德開始信心不足。2022 年 12 月底，股東人數為 5.88 萬户，而至今年第一季度，股東户數為 5.593 萬户，股東消失 0.287 萬户。第二季度這一數據繼續下跌，3.93 萬户，較 2022 年年末消失了 1.95 萬户。
投資人史保剛認為上市企業的股東人數變動很正常，但一下有近三分之一的投資者撤離絕對不是好現象。" 上市公司股東數量的減少，一般是利好的，因為股東户數的減少意味着個人股東的數量開始增加，反映了主要參與者正在吸籌進入的事實。但也有可能主力已經完成洗盤，将大量散户出清，要分清股東撤離的背景，公司股票價格下跌、業績不佳、高管減持套現等都可能造成股東人數減少。" 同時史保剛指出，股東人數的減少會影響其他股東的信心，對企業商譽帶來打擊，甚至會影響到企業的融資能力。
而仔細研究全聚德的股東人數發現，全聚德的股東人數此前一直集中在 2.3 萬至 2.7 萬户之間，因為全聚德 " 沾酒 "，才讓其股東人數在 2022 年年末猛增至 5.88 萬户，環比增幅達 137.36%。随之在三個報告期内，全聚德股東人數都出現一路下滑的趨勢。
" 全聚德本身就不是一個高市值的企業，股東數量過高反而容易造成資金分散的局面，回歸 3 萬户左右的數值算是正常水平，市場不應對此過分解讀。" 史保剛認為全聚德市值的不斷下滑也是造成股東人數鋭減的一大原因。但不得不提的是，大股東減持同樣打擊一般股東信心。2020 年 3 月 IDG 資本就接連減持兩次，減持逾 288 萬股，加上 2019 年底截至 3 月 31 日，IDG 資本僅持股 1%，首次跌出前五名流通股東席。而在 2014 年，IDG 資本以每股 13.81 元，為 " 獲取股票增值收益 " 豪擲 2.5 億元成為全聚德持股 5.78% 的重要股東。
（IDG 資本 2019 年減持表）
（IDG 資本在 2020 年 3 月頻繁減持，且數額特别巨大。）
IDG 當時以 13.81 元 / 股的價格買入，6 年後以不到 10 元 / 股的價格減持，IDG 進入全聚德 6 年，不僅未能盈利，反而虧損近三分之一。IDG 資本之所以在疫情初期選擇割肉離場，或許是其看全聚德轉型無望，經營業績表現不理想，股價持續低迷所致。而在業績表現優異的第二季度，股東大量撤離，值得深思。
目前在餐飲行業復蘇的大背景下，以及暑期北京遊客激增的情況下，全聚德第三季度業績有望更加出色，但全聚德不斷攀升的銷售費用，説明全聚德不再是 " 酒香不怕巷子深 "，全聚德在線上已經全面落後的情況下 ，如何尋求線上增長才是其破局之道，目前來看，在互聯網高速發展的時期，" 老态龍鍾 " 的全聚德依然任重而道遠。
