今天小編分享的财經經驗：背靠周傑倫賣咖啡，巨星傳奇赴港上市，投資者難為偶像買單？，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜節點财經，作者｜一燈
當下社會已經明顯進入到一個影響力為王的時代。前有明星日進 208 萬，後有主播帶貨銷售額過億，影響力在商業世界中的力量早已被資本市場見識到。創立一家專門利用明星 IP 影響力進行變現的公司并且成功上市，卻并不常見。
近日，與周傑倫淵源頗深的巨星傳奇成功通過港交所上市聆訊。據悉，巨星傳奇此番上市拟全球發售 1.266 億股股份，拟發行價為 5.50 港元 / 股至 6.30 港元 / 股，募資淨額預計約達到 3.40 億港元至 3.99 億港元，總市值将落在 44.00 億港元至 50.40 億港元區間。
此前，巨星傳奇還曾有過三次遞表經歷，均未能順利成行。這家将自身定位為 IP 運營商 + 新零售商的公司，因主營業務模糊，對周傑倫這一 IP 依賴較大，渠道模式類似微商，存在割韭菜之嫌，一度惹來市場較大非議。
如今巨星傳奇四度闖關 IPO 終于成功，但市場對這家公司的審視卻還在繼續。
披着明星 IP 運營外衣的咖啡銷售商？
巨星傳奇，這名字乍一聽像個主打藝人經紀業務的娛樂公司。實際上，成立初期的巨星傳奇确實是一家與明星 IP 運營有關的公司。
招股書顯示，2017 年，巨星傳奇成立并開始籌備拍攝以周傑倫為 IP 的綜藝節目《周遊記 1》，并且在周傑倫 2017 年及 2018 年的世界巡回演唱會《地表最強》提供分包服務。但僅僅通過分包演唱會服務，巨星傳奇獲利甚微。
眼見明星 IP 運營獲利有限，巨星傳奇将視角轉向了利用明星影響力賣更為實際的產品。2018 年，公司推出一款名為 LA DEW 煥顏美雕面膜的產品，試水在明星 IP 運營之外的賣貨模式。同年，巨星傳奇注意到了防彈飲料在國内這一尚且空白的市場，開始研究起防彈飲料魔胴咖啡。2019 年 4 月，魔胴咖啡被正式推出上市。
一家從來沒有做過飲料的公司，一款市面上幾乎沒見過的飲品種類，想要進行消費者教育打開市場知名度，其難度可想而知。但巨星傳奇卻做到了短時間内将產品大面積推廣甚至盈利，靠的就是周傑倫這個的 IP。
在推出魔胴咖啡後，巨星傳奇将周傑倫這一 IP 與魔胴咖啡深深綁定，并進行了一系列運營推廣。2020 年，周傑倫個人綜藝《周遊記 1》上線，并取得同時段綜藝收視第一的成績。巨星傳奇順勢推出周傑倫 IP 卡通形象周同學，并将其印在魔胴咖啡的包裝上，同時《周遊記 1》中大量植入魔胴咖啡廣告。
借助周傑倫在華語地區家喻户曉的知名度與影響力，魔胴咖啡的業績突飛猛進，成為巨星傳奇增長的新引擎。截至 2019 年年底，魔胴咖啡的銷量為 63.2 萬盒。截至 2020 年年底，魔胴咖啡的銷量便飙升至 3.3 百萬盒，增長近 4 倍。
2019 年至 2022 年，巨星傳奇實現營收分别約為 0.87 億元、4.60 億元、3.65 億元和 3.44 億元。其中，魔胴咖啡銷售額分别占公司總收入的 83.0%、72.8%、62.3% 及 43.8%。巨星傳奇也在招股書中坦承：公司大部分的收入都源自魔胴咖啡的銷售。
魔胴咖啡所在的健康管理產品業務不僅為巨星傳奇帶來大量營收，盈利能力也比 IP 運營強不少。2019 年至 2022 年，健康管理產品的毛利率分别為 71.1%、71.1%、71.6% 和 64.9%。對比之下，IP 内容創作與管理業務就顯得較不穩定。過去四年，這一業務的毛利率分别為 27.1%、-27.7%、33.5% 和 68.9%。
在魔胴咖啡上嘗到甜頭的巨星傳奇，又快馬加鞭研發出其他健康管理產品，相繼推出魔力通益生元軟糖、魔胴益生菌凍幹粉、魔胴本草飲、魔胴輕萃咖啡等新品。
魔胴咖啡的成功也讓巨星傳奇仿佛看到将商業模式打通的可能。一邊是 IP 創造及運營，包括 IP 内容制作及管理、IP 許可及銷售相關產品。另一邊則是新零售，進行產品開發及供應，并通過分銷渠道進行銷售。而連接這兩端的橋梁則是通過 IP 為產品進行賦能。
分銷模式陷入争議
在飲品市場，除品牌外，渠道的鋪設也是重中之重。前期沒有渠道積累的新飲品想要快速打開市場，往往需要付出巨大的成本。
巨星傳奇推廣旗下產品可以借助明星 IP 效應，天然就省下了一筆廣告費用。但在渠道上，此前在飲料行業完全沒有積累的巨星傳奇想要與農夫山泉、可口可樂、康師傅等老牌飲料搶渠道，無異比登天還難。
自己鋪渠道，吃力不讨好。巨星傳奇選擇走分銷的模式，賺經銷商的錢。
據巨星傳奇招股書，2019 年至 2022 年，公司透過分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入分别為人民币 0.719 億元、3.408 億元、2.670 億元及 1.698 億元，占相應年度新零售業務總收入的 89.0%、93.3%、88.6% 及 70.7%。可以説，巨星傳奇旗下的新零售產品大部分都是走分銷模式賣出去的。
2022 年，巨星傳奇旗下共擁有 742 名分銷商和 1.60 萬名經銷商。這些經銷商又大多通過微信等社交平台的私網域流量進行傳播與銷售，也就是俗稱的微商。
其中，昆山汀奢是公司最大的分銷代理。過去四年，公司透過昆山汀奢以分銷代理協助分銷模式銷售所得的收入分别為人民币 0.719 億元、3.408 億元、2.543 億元和 1.677 億元，占相應年度總收入的 83.0%、74.6%、69.6% 及 48.7%。大部分經銷商都需要從昆山汀奢進貨。
昆山汀奢的總裁李婷，人稱 " 微商女王 "，早年間有過多年服裝及化妝品的分銷經驗，自 2015 年移動互聯網興起後，便開始通過社交網絡進行分銷。在八年時間内，李婷積累了大量的分銷商資源。
巨星傳奇招股書對李婷的介紹中寫道：" 我們可能無法或根本無法及時找到合适的有類似經驗或比李婷更有經驗的個人作為替代。" 這也傳遞出對巨星傳奇這位 " 微商女王 " 的倚重和依賴。
相較于傳統經銷渠道，微商渠道雖然更加靈活且裂變能力強，但也存在着不穩定等諸多問題。僅去年一年，便有 5372 家經銷商因個人原因與經銷商結束合作，年度合作經銷商淨減少數量則達到 2827 家。
與此同時，微商模式還非常容易陷入傳銷質疑中。2020 年 6 月與 2021 年 5 月，昆山市場監督管理局就曾以涉嫌傳銷為由凍結昆山汀奢以及李婷的若幹賬户。雖然後來判定為通過合法的方式進行新零售活動，但這依然反映了巨星傳奇在銷售渠道上的脆弱性。
如何擺脱周傑倫依賴症？
将巨星傳奇商業模式中每一個環節一一拆解，可以發現，這家公司的主要環節都非常依靠外部力量。
除銷售渠道大部分依賴李婷及其帶領的昆山汀奢外，在產品生產端，為巨星傳奇營收貢獻巨大的魔胴咖啡其實只有一家供應商衡美集團。這家供應商不僅持有制造產品的技術訣竅，并且為巨星傳奇供應原材料及配料。
甚至維持整個商業模式鏈條運轉最為關鍵的一環，明星 IP 授權，也是巨星傳奇最大的風險點。
魔胴咖啡在 2020 年賣出約 3.35 億較 2019 年的 0.72 億大幅增長，與 2020 年周傑倫個人綜藝《周遊記 1》的借勢營銷關系不可謂不大。随着節目播完宣傳效應結束，在巨星傳奇後續推出其他健康管理產品時，周傑倫這一明星 IP 卻沒有像當初魔胴咖啡時給予那麼多的賦能，導致在市場中水花并不大。
巨星傳奇在招股書中也説明這一風險，如果公司無法與周傑倫先生、傑威爾音樂及其任何其他聯屬人士合作，公司的業務、财務狀況及經營業績或會受到不利影響。
從利益關聯角度來看，巨星傳奇與周傑倫 IP 解綁的可能性不大。據招股書，公司創始人、董事會主席兼執行董事馬心婷持股 27.6%，創始人、兼非執行董事楊峻榮及創始人葉惠美合計持股 27.6%。值得一提的是，楊峻榮是周傑倫創辦的傑威爾音樂的合夥人，而葉惠美則是周傑倫的母親。
但巨星傳奇也明白，羊毛可着周傑倫這一個 IP 薅，終究不是什麼長遠之計，不斷進行新的 IP 開發才能繼續增長。
2021 年 11 月，巨星傳奇與劉畊宏的經紀公司 W&V 合資成立娛樂及表演策劃服務公司天賦星球，開始對劉畊宏這一明星 IP 進行運營。随着 2022 年 4 月劉畊宏在抖音運動直播的爆火，巨星傳奇 2022 年在 IP 創造及管理業務上的營收達到 1.04 億元，較 2021 年增長 70.68%；營收占比為 30.2%，較上年提高 12.7 個百分點。
此外，方文山、庾澄慶的部分 IP 運營也被巨星傳奇拿下。不過，目前巨星傳奇運營的明星 IP 基本上是周傑倫的圈中好友，短時間内想要解決 " 周傑倫依賴症 " 對巨星傳奇而言絕非易事。
明星與公司深度綁定，好處是可以跳過品牌從 0 到 1 的積累，利用明星的品牌效應直接推廣產品。而壞處是，明星的火爆程度未必能維持穩定水平，明星效應對產品的賦能也未必持久，且一旦明星出現 " 塌房 " 形象受損，公司產品也連帶遭殃。反過來，如果公司產品出現負面新聞，對綁定的明星 IP 也會產生消極影響。一榮俱榮，一損俱損。
巨星傳奇想要真正在市場中站穩腳跟，只抱緊周傑倫這棵大樹及其枝葉還遠遠不夠。
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