李子柒回來了，但農村博主仍困在商業化中

今天小編分享的财經經驗：李子柒回來了，但農村博主仍困在商業化中，歡迎閲讀。

農村短視頻從業者早已開始洗牌。

今夕是何年？

停更三年的李子柒，復出即成為頂流；三農博主華農兄弟，中斷四年後重新養起了竹鼠。

鄉村題材視頻又起來了嗎？

" 屬于農村短視頻的流量紅利期徹底結束，且不復存在 "。在全網有三四百萬粉絲的農村博主趙陽（化名）稱。

除非你能在高度同質化的農村視頻題材中，找到滿足用户情緒價值的差異化内容。否則很難實現快速漲粉，更别提後續的商業化。

和趙陽有着相同感受的，也有全網粉絲兩三百萬的農村博主李琦（化名）。李琦説，現在農村短視頻并不好做，" 你需要想清楚拍攝誰、打造何種人設，在當前内容多元化信息爆炸及短視頻平台對 AI 生成視頻、抄襲、搬運視頻審核愈發嚴格限流嚴重的大背景下，如何持續創作優質内容成為難題。"

更重要的是，創作者還需要接受半年或一年持續投入但無產出虧損的風險。

通過深度訪談兩位鄉村視頻博主，我們看到，在李子柒復出即成為頂流的背後，是大量中腰部農村博主仍困在商業化中。

農村短視頻，主打一個亂

趙陽，2016 年前後開始拍攝農村短視頻，算是該賽道較早的玩家。

他的視頻内容，主要以普通農村家庭為背景，展示農村生活、日常勞作、鄉土風情、鄰裏關系等。

早期，為實現平台内容多元化、疊加當時農村短視頻算是平台稀有内容，該賽道成為内容平台兵家必争之地。因此，他的内容會在微博、頭條、西瓜視頻、微信、趣頭條等多家平台做全網分發。而且，因擔心達人流失，内容平台也會給到流量扶持和高額流量收益抽成。在不斷摸索過程中，視頻拍攝首年全平台粉絲已達到 100 多萬，收入是之前在電子廠打工的二三十倍。

2017 年前後，字節為提高頭條和西瓜視頻的用户體量和創作者數量，内容團隊想和他完成獨家籤約。" 當時獨家籤約給到的達人條件确實誘人，如專門團隊跟進達人内容、流量扶持、收益扶持、日常活動扶持等。" 趙陽説。

此後，和字節獨家籤約的前兩年，他的視頻播放量 10 萬以内的流量收益基本在幾千元。沒過兩三年，他就在縣城全款買房買車，即便當時縣城房價還處在高位。

為實現達人收入多元化，疊加鄉村振興大背景下通過達人帶動產業鏈發展，2018 年後字節開始試水達人直播帶貨。到 2020 年，抖音直播電商真正爆發，讓更多達人和商家看到直播帶貨的巨大紅利。

" 當時我們做直播帶貨既有優勢也有劣勢 "。優勢在于一方面當時用户對直播帶貨感到新奇、疊加當時達人帶貨選擇的品類多是如紅薯、水果、粉條、鴨蛋等農產品和初級加工農產品，和達人關聯性較強。業内同行或到果園或到田間地頭直播，主打新鮮、現采現發。

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另一方面，農村博主的粉絲雖有在外務工的老鄉，但占比較高的還是五六十歲、年輕時有着上山下鄉、當知青經歷的退休老阿姨，拍視頻喚醒了她們早年間的經歷。較高的粉絲粘性，疊加老阿姨們消費能力較強，當時一場直播雖無法實現動辄百萬級 GMV，但退貨率低疊加平台對達人直播給到流量扶持，帶貨收入也相對可觀。

但劣勢在于，不少粉絲對達人帶貨接受度不高，甚至覺得這是在 " 割韭菜 "。又加上農產品相較标品而言，對供應鏈和品控要求更高，博主團隊缺乏專門經驗，踩坑的農村博主不在少數。基于此，當時不少達人的重心還是放在優質内容創作上，直播頻率、直播間商品數量均會控制。除非在 618、雙 11 等平台大促時對達人帶貨 GMV 有要求，他們會增加帶貨頻率。

趙陽的話，在李琦這裏同樣可以得到印證。

李琦表示，自己是在 2018 年開始拍攝農村短視頻和字節獨家籤約，一年時間在頭條和西瓜視頻就完成幾十萬粉絲積累。但當時對帶貨仍相對謹慎，團隊架構相對簡單。自己和朋友主要負責直播帶貨、視頻創作，此前幹電商的兩個朋友，負責日常選品、對接合作方、發貨處理售後。

較高的直播帶貨收益、可觀的流量抽成收入，以及粉絲效應帶來的财富快速積累，這既讓大量農村年輕人看到自媒體變現的前景，也讓諸多 MCN 機構看到 " 農村博主 " 的商機。飛輪效應一旦轉動後，農村視頻賽道不僅愈發内卷，更讓農村視頻逐漸變味。

以 @小英一家和 @王琳記錄農村生活為代表的農村博主被網友稱為 " 苦瓜大隊 "。她們身上有諸多共性：生活在偏遠農村地區，戀愛腦結婚較早，不靠譜的老公，家中三四個孩子，家裏有收拾不完的雜物，地裏是幹不完的農活 ……

圖源：抖音

不僅在國内，在海外也有一批 " 苦瓜大隊 " 出現。如 @小莫在孟加拉被網友認為能 PK 赢過小英的博主，家庭條件簡陋、用手抓着吃飯，讓網友對其從中國遠嫁到孟加拉表示很不理解。

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苦難實則是互聯網流量的雙刃劍，一方面，短視頻改變了很多 " 小英 " 的命運，網傳小英一家月收入 90 萬，讓她們得以走出大山，看到外面不一樣的世界。

但另一方面，MCN 機構通過打造農村苦情寶媽人設，賣慘博同情、劇本炒作，短時間内獲取大量粉絲，後通過直播帶貨實現賬号快速變現。識破這些套路的網友，在今年小英一家深陷風波時，諸多網友紛紛發視頻稱，小英再不更新我就要更新了，視頻内容多是農村破舊的老房子，甚至評論區不少網友還打趣問道，缺不缺演員，我可以演 " 惡毒婆婆 "" 不作為的老公 "" 天天吵架的妯娌 " 等等。

圖源：抖音

這讓網友對 " 小英 " 們的苦難產生質疑的同時，未來會讓更多的 " 小英 " 們仍困在苦難和大山中。

帶貨，養不起農村博主

當農村視頻從内容稀缺時代，走向高度同質化乃至嚴重過剩時代，内容平台對農村博主的依賴已經不再，反而是農村博主需依賴平台進行賬号變現。基于此，平台對農村博主視頻流量收益也是一降再降。

趙陽指出，頭條視頻收益按照權重計算，包括視頻完播率、粉絲觀看收益、非粉絲觀看收益，整體計算下來約在 10 元 / 萬次播放。即使對于 @大圓哥這樣的農村超頭部主播，1 億以上的視頻播放量，收益也僅在 1 萬 -2 萬，更别提中腰部主播農村主播。

現在中腰部主播絕大多數靠直播帶貨變現，且為實現直播帶貨收入最大化，往往采取多開号、師徒制等方式進行。但随着直播帶貨的持續變天，這條路并沒有想象中好走。

從 2019 年開始做直播帶貨的李琦，算是陪着抖音直播帶貨一路成長起來的農村達人主播。李琦表示，當直播帶貨走過摸索期、快速爆發期，進入到常态化運行期，你覺得留給農村中腰部博主的機會還有多少呢？

其一，很多主播對外宣傳直播銷售額突破幾百萬、破千萬，但高退款率下的 GMV 本質上無意義。以我們和某品牌合作的一場直播為例，12 個小時直播 GMV 為 300 萬，尚未下播前 50% 的退款率，下播 24 小時到品牌方發貨、用户籤收，雖然會因類目不同帶來的退款率有差異，但整個退款率基本在 60% 以上，女裝類目達到 65% 或更高。

若該場直播最終鎖定金額為 60 萬，和品牌方按照 15% 的純傭合作，扣掉直播間福袋、投流費用、福利商品虧損，最終純收益僅有兩三萬元。但你一個月需控制直播頻率，否則粉絲很容易流失，内容和商業化之間的平衡，不僅是平台需探索的問題，同樣是内容型農村博主需長期探索的課題。

其二，大牌商品非專場，不僅會限制爆款商品且給到的傭金很低。畢竟品牌方看來，我自己的直播間也能賣，找我合作的中腰部達人很多，這個傭金你覺得能合作就合作，不能合作有其他達人願意合作，最終傭金越卷越低。

更重要的是，各個賽道能夠出單走量的商品就這麼多，全民帶貨時代不少商品粉絲都已買過，他們不可能反復購買。簡單來説就是，中腰部主播對白牌商家會有一定話語權，但對大牌商家話語權偏低。

其三，随着消費市場愈發理性，内容主播和粉絲建立的黏性也在持續拉低。以前直播間上演的砍價套路，如今粉絲早就不買賬。且直播間商品價格稍微貴，粉絲也不買單。在粉絲看來，我喜歡看你視頻歸我喜歡看你視頻，但你别想割我韭菜。尤其是零食類商品，零食折扣店衝擊、線下商超頻頻做低價活動、其他電商平台卷低價，讓很多零食類商品并不如此前好賣。

春江水暖鴨先知，早在 2023 年年初李琦就感受到直播行業未來趨勢，當時就承包幾百畝土地種植經濟農作物。在李琦看來，一方面農村生活本就極其枯燥、乏味，幾年拍攝下來想要挖掘優質内容并不容易，承包土地種植算是為拍攝視頻作為補充。

另一方面，自己想要摸索出自產自銷、自建供應鏈的方式。當然生鮮毛利率偏低、農產品随行就市價格的波動、種植過程中靠天吃飯、農業種植和管理經驗的積累等問題的存在，讓這條路仍在逐步探索中。

洗牌，正在來臨

面對農村博主變現難，内容平台也在一直發力。

在今年 8 月快手光合創作者大會上，快手作者與内容生态業務負責人黃咪咪表示：" 我們堅持用户為先，讓恒產者恒心，發布這些工具政策也是為了激勵作者創作用户愛看的内容。" 據介紹，首批高用户喜愛度作者将獲得平台 12% 的流量加碼激勵，而頭部的高喜愛度内容則将拿到額外 30% 流量激勵。