今天小編分享的财經經驗：“松鮮鮮”復制不了元氣森林，歡迎閲讀。
文 | 财經無忌，作者 | 蕭田
如果你走進一户年輕人的廚房，大概率能見到一瓶叫 " 松鮮鮮 " 的玩意——它的位置和油鹽醬醋擺在一起。
4 年前，易子涵創立了 " 松鮮鮮 "。在官網介紹中，該品牌主張為健康和 "0 添加 "，主打減鹽和提鮮，品類涉及調味料、醬油、調味醬等多個產品襲來。
2023 年，松鮮鮮整體銷售額同比增長 300%，位居抖音調味品品類、天貓雞精品類、京東雞精品類等多個平台品類第一。其中，僅抖音平台年銷售額就超過 1 億元。
而當松茸調味料逐漸成為全行業的 " 香饽饽 " 之際，太太樂、海天味業、千禾味業和蓮花控股等多家巨頭紛紛下場，誓要分得一杯羹。
廚房調味品的戰争已經打響了。
1、巨頭圍剿 " 松鮮鮮 "？
外界不少人會把 " 健康、0 添加 " 的松鮮鮮與當年高舉 "0 糖 0 卡 " 大旗的元氣森林作對比。
當時，飲料巨頭們想通過各種方法鉗制住元氣森林，維護自身在行業的統治力。圍剿和反圍剿的火藥味十足。
但回過頭來看，調味品巨頭們卻并沒有太把松鮮鮮當做直接的競争對手。除了松鮮鮮跟巨頭不是一個量級之外，還有一個更重要的原因是松鮮鮮也遠不構成威脅。
從更大的視角來看，松鮮鮮之所以能成為黑馬，源自這一波的 " 低鹽熱 "。
眾所周知，攝入過量鹽有可能引發健康風險。而在 2019 年國家衞生和健康委員會發布的調查中就提到，我國居民人均每日食鹽攝入量為 10.5g，遠超世界衞生組織推薦的 5g。
為貫徹落實《" 健康中國 2030" 規劃綱要》，早在 2017 年，國務院辦公廳就下發《國民營養計劃（2017 — 2030 年）》，直接将 " 減少食鹽與隐性鹽攝入 " 推向明面。
7 年後的今天，" 低鹽 " 已經成為被廣泛提及的詞匯。但不少調味品企業早就先行一步扎進了 " 低鹽 " 中。
目前，松茸調味料主要有兩大品類：一則是醬油，另一則就是精類調味品。但無論哪種品類，所有松茸調味料都主打 " 提鮮 "" 減鹽 " 兩大賣點。
以醬油品類為例，海天味業推出的 "7 克薄鹽松茸特級醬油 "，号稱選用雲南香格裏拉的松茸，主打減鹽賣點——該款醬油產品的食鹽含量（以 NaCl 計）≤7.0g/100mL，與 T/CCIAS 009《減鹽醬油》中規定的參考醬油相比，降低 60% 以上。
而除了醬油，以 " 松茸鮮 " 為代表的精類調味料，也把低鹽納入到了新產品的賣點。比如，太太樂的 " 松茸鮮 "，蓮花健康的蓮花 " 松茸鮮 " 等。
實際上，在淘寶、拼多多及京東等多個平台，好人家減鹽火鍋底料、加點滋味減鈉關東煮調料、加加減鹽蚝油、蓮花減鈉松茸鮮、暴肌獨角獸低鈉油醋汁 …… 接連衝上銷量榜、好評榜、京東金鎊等。
硬控調味品企業不僅是 " 低鹽 "，還有業績。
走過 21 世紀初的 " 黃金十年 "，調味品行業增速連年趨緩，" 整體降温 " 已是不争的事實。從多家上市公司财報來看，各家的日子都不好過。
海天味業交出了一份上市後的 " 最差年報 "。2023 年，實現營收約 245.6 億元，同比下滑 4.10%；歸母淨利潤為 56.27 億元，同比下滑 9.21%。
圖源：海天味業 2023 年年度報告
無獨有偶。擁有 " 美味鮮 "" 廚邦 " 等品牌的中炬高新在 2023 年也出現營收下滑。公司去年實現營收 51.39 億元，同比下滑 3.78%。
在存量競争之中，各家企業都在尋找新的業績增長點。而提鮮賽道也成為巨頭們盯上的下一個高地。
根據馬上赢所披露的 "2024 年調味品市場份額數據 " 分析，調味品上半年 9 大品類銷售洞察，僅 1 個品類出現增長，而這個品類就是味精調味料。
所以，所謂巨頭們在圍剿松鮮鮮，有一些言過其實了。
2、松鮮鮮如何吃到紅利？
不過，松鮮鮮創始人易子涵确實感受到了來自巨頭們的壓迫感。
她在今年上半年接受外界采訪時坦言，巨頭無論從品牌、資金、渠道等各個方面都對草根創業者都是碾壓式的，我們也沒有别的辦法 ……
客觀而言，将松茸添加到調味料裏的創意是易子涵提出的，松茸調味品這個賽道也是由松鮮鮮帶火的。
據易子涵所述，2011 年開始創業時，自己想做一家健康餐廳。按照計劃，這家餐廳沒有香精、沒有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。
但和大多初創業者一樣，夢想很美好，結局很殘酷，這家餐廳熬了沒兩年光景，成功倒閉了。彼時，易子涵試過用各種堅果磨成醬來給菜品增香提味、也試過用各種蘑菇粉來提鮮 ……" 因為過于‘先進’了，所以成本特别高。" 易子涵表示。
不甘心的她又把心思放在了做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產品。
2012 年到 2016 年，四年時間裏，易子涵沉迷在自己設想的那款研發當中。" 幾乎把整個雲南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個遍，不管是磨粉、破壁還是發酵，各種方式都嘗試過。"
經過前面 10 年的數次倒閉、再創業、再倒閉，直到 2018 年，第一款產品 " 松茸鮮蔬粉 " 才最終成型。
產品成型只是第一步。松鮮鮮的真正崛起得益于吃到了兩波紅利。
一方面，疫情的發生，将消費者對健康、安全的關注推向頂峰。同時，元氣森林無糖氣泡水的走紅，讓 "0 糖 0 脂 0 卡 " 概念深入人心，使得消費者開始關注食品飲料配料表、營養成分表，對健康的認知趨向深化。
在這樣的背景下，健康理念得到了全面普及，松鮮鮮吃到了健康消費趨勢的第一波紅利。
另一方面，彼時的直播電商風口正甚。行業數據顯示，2022 年我國直播電商市場規模為 34879 億元，較 2017 年的 196.4 億元增長近 178 倍。
易子涵自述，她曾把房子賣掉投進去 2000 萬押注直播帶貨業務。當時不僅多次登陸薇娅的直播間，還與劉濤、雪梨、華少、林依輪、吉傑、葉一茜、佘詩曼、蘇醒、李靜等合作。
連續多次的曝光之下，也讓名不見經傳的松鮮鮮開始拿到了進入線下經銷商和終端的門票。目前松鮮鮮的線下渠道基本已經覆蓋了所有的商超渠道。而在區網域層面，在中東部地區也有了不錯的渠道布建。
據易子涵透露：" 從 2021 — 2023 年，松鮮鮮每年都保持着同比 300% 的營收增速，幾乎斬獲了所有線上平台調味品或是雞精類目的第一。"
3、調味品屆的 " 元氣森林 " 能成嗎？
在產能過剩的當下，一個全新品類橫空出世并且能夠得到市場和消費者的認可，必定會讓其他品牌趨之若鹜。
元氣森林如此，松鮮鮮亦如此。
據 iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023 — 2025 年中國松茸調味料市場規模復合年均增長率達 134.6％，預計 2025 年市場規模達 15.47 億元。
這意味着，兩度吃到紅利的松鮮鮮，接下來不僅将面臨巨頭們 " 真刀真槍 " 的挑戰，同時也會面臨小企業的抄襲模仿，但無論哪一種，都會給松鮮鮮帶來巨大的壓力。
在财經無忌看來，評價一家消費類企業最重要的產品是否具備核心競争力、渠道是否具備排他性，以及營銷是否具有觸達性。三者缺一不可。
但正如前文提到，松鮮鮮之所以遠沒有給巨頭們帶來威脅的原因在于，這三方面的能力都是欠缺的。
松鮮鮮之所以崛起的邏輯是理念先行，即提鮮和減鹽。這對供應鏈提出了更高的要求。
比如，從原料稀缺性來看，松茸雖然作為一種珍貴的食用菌，被譽為 " 菌中之王 "，具有很高的營養價值和藥用價值。但原料的稀缺只是相對的，也并不代表松鮮鮮能夠實現對松茸原材料的獨占。
再比如，從健康屬性來看，主打 " 松茸自然鮮 " 賣點之餘，往往還會疊加零添加、減鹽、有機等概念，因為健康優勢十分突出，迎合了當下盛行的調味品健康化趨勢。
但俗話説，" 五味鹹為首，百味鹽為先。" 鹽的鹹味可刺激人的味覺，從而增進食欲。減鹽的同時，如果鹹味變淡，對于食欲的刺激能力就可能降低。
如何在保證口感之餘又能減鹽的關鍵是——酵母提取物。
根據全球最大的酵母抽提物供應商——安琪酵母官方資料，酵母抽提物能夠将人體味覺中鮮味受體接受功能放大，也能把對鈉離子的感受效應放大。因此，加入酵母抽提物後，即使食物中鹽含量已經降低，但人體對鹹味的感受并未降低，從而達到減鹽不減味的目的。
這就可以解釋，為何海天、千禾中壩、致美齋等老字号品牌，林小生、口味全等新消費品牌， 碧歐奇、窩小芽、爺爺的農場等兒童品牌，都在加碼松茸調味品。
因為本質上沒有門檻。
更關鍵的是，據易子涵透露，目前松鮮鮮已經布建了 2 大自有生產基地，但仍有一些委托加工業務。言外之意，現有產品都是代工，以及未來很長一段時間裏也都将是代工模式。
重要的是，調味品始終是個線下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線上大于線下，易子涵也希望未來能做到線下大于線上。
但問題在于，渠道的鋪設不是一朝一夕能夠完成的，它又考驗一家公司在财力、組織力等多個維度的綜合能力。
可惜的是，和大多數新興品牌不同，松鮮鮮發展至今，沒有拿過一筆融資。在沒有外部資金介入的背景下，對于這樣一個新品牌來説，想要通過自身造血深耕渠道談何容易。
而在不久前的一次采訪中，她提及關于公司組織架構時如此説道，松鮮鮮将 " 利他 " 作為企業的重要價值觀之一，而公司的價值觀在員工的晉升考核中占據 50%。
" 任何一個人從面試開始，到轉正、漲薪晉升，他們的述職報告裏起碼有一半内容是講怎麼踐行這個價值觀的。比如有些人業績早就完成了，但很驕傲，那我們就不給他過，直到他謙遜下來。那謙遜下來後，就給他漲薪、升職、給期權。這樣下來，整個公司的氛圍就是謙遜、真誠、利他的。"
顯然，易子涵眼裏的一切都似乎很簡單、很随性：" 企業成功上市才是正式經營的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計劃。"
松鮮鮮從來沒有提到自己是調味品屆的元氣森林，大概率也成為不了調味品屆的元氣森林。
