今天小編分享的财經經驗：盯上有糖茶飲料，東鵬飲料能否出圈？，歡迎閲讀。
增長日趨見頂的有糖即飲茶市場，或借助大包裝迎來 " 第二春 "。近日，北京商報記者從社交平台獲悉，東鵬飲料推出新品 " 果之茶 "，并打出 " 真果真茶，自然好喝 " 等賣點。近年來，無糖茶飲料火熱，一定程度上擠壓了有糖茶飲料的市場份額。不過，随着消費市場變化，疊加個别品牌漲價，大包裝飲料成為消費者新寵。東鵬此次推出的 " 果之茶 " 籌備已久，不過在有糖即飲茶賽道，康師傅占據頭部，統一、今麥郎位列第二梯隊，元氣森林異軍突起，" 果之茶 " 能否突出重圍是個未知數。
打出 " 真果真茶 " 賣點
繼蜂蜜綠茶、由柑檸檬茶後，東鵬飲料再度加碼有糖即飲茶賽道，推出 " 果之茶 "，并在全國試點銷售。
據了解，" 果之茶 " 打出 " 真果真茶，自然好喝 " 等賣點，包裝上标出 " 真茶萃取，果之茶味 "，延續了東鵬飲料常見的數字化營銷手段，通過 "1 元樂享 " 提升產品在終端的銷量和復購。
在社交媒體上，已經有自稱經銷商、供應商的博主搶先劇透了相關產品。2 月 24 日，位于遵義市道真縣的某東鵬飲料經銷商 " 甘妹 " 在社交平台發布視頻顯示，東鵬飲料旗下品牌 " 海島椰 " 和 " 果之茶 " 正被員工從裝貨車上卸下，放到了倉庫中。視頻中可以看出，此次東鵬飲料推出 " 果之茶 " 定位為果味茶飲料，有檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味，產品包裝規格為 1L，終端零售價在 5 元左右。
值得注意的是，" 果之茶 " 在正式上市前，已經有人嘗鮮。1 月 14 日，位于晉中市太谷縣的某飲品供應商曬出了三種口味的 " 果之茶 "，并配文 " 又是品嘗新品的一天 "；1 月 15 日，網名 " 愛吃喝的可可媽 " 發布視頻，品嘗蜜桃烏龍口味的 " 果之茶 "。
不過，北京商報記者在電商渠道搜索 " 果之茶 "，走訪北京海澱、石景山等地商超時發現，并未有商鋪銷售該新品。
尋找第二曲線
根據東鵬飲料最新發布的業績預告，2024 年預計全年實現歸母淨利潤 31.5 億— 34.5 億元，同比增長 54% — 69%；預計實現營業收入為 157.2 億— 161 億元，同比增長 40% — 43%。
随着大單品東鵬特飲增長逐漸觸頂，東鵬飲料尋求 " 第二增長曲線 " 的步伐加快。東鵬飲料自 2023 年起正式切入無糖茶賽道，推出 " 鵬友上茶 " 系列，首款產品為 " 烏龍上茶 "，随後陸續推出普洱、茉莉花茶等口味，覆蓋多元化的無糖茶品類。同一年，東鵬飲料還推出了蜂蜜綠茶。
據馬上赢品牌 CT 的數據分析，盡管近年來無糖茶市場快速增長，增速遠遠超過有糖茶，但有糖茶仍占據近七成市場份額。一方面，有糖即飲茶在三四線城市占比超 75%，消費者對甜味接受度高，且價格敏感性強；另一方面，性價比更高的大包裝茶飲料越來越受消費者歡迎，引來眾多飲料企業加碼布局。
去年夏天，元氣森林繼氣泡水、養生水、無糖茶後，推出差異化產品冰茶，以 900ml 大包裝和 " 減糖 " 為賣點；今年 1 月初，東方樹葉推出了 1.5L 的 " 超大瓶 " 分享裝，在天貓等電商和部分線下渠道鋪貨，單瓶零售價格在 10.8 元左右；2 月，娃哈哈更新經典產品冰紅茶，規格提升至 1L，直擊家庭聚餐、宴請、户外活動等消費場景，同時娃哈哈還上市了娃哈哈水果綠茶、娃哈哈龍井茶、娃哈哈蜜桃烏龍茶 3 款新裝茶飲料，同樣主推 1L 大包裝。
可以預見的是，東鵬飲料 " 果之茶 " 終端零售價 5 元，與同類型、同規格產品相比并無優勢，主要靠 "1 元樂享 " 活動提升產品在終端的銷量和復購。不過，其檸檬紅茶、蜜桃烏龍和西柚茉莉三種口味比較符合當下消費者的喜好，包裝也比傳統產品更具創新。
中國食品產業分析師朱丹蓬向北京商報記者表示，" 中國的飲料市場非常細分，無糖茶和有糖茶各有所愛。整體去看，有糖茶還是有重度消費人群，未來有一定的發展空間。原有的有糖茶市場已經有很多玩家，從整體去看，雖然東鵬涉足有糖茶市場前經過市場調查，但其新產品的產品力、渠道力、品牌力還有待觀察 "。
突圍仍有難度
有糖茶市場競争激烈，東鵬飲料推 " 果之茶 " 需要直面茶飲料巨頭們。
在有糖茶市場，康師傅牢牢占據第一，統一、今麥郎位列第二梯隊，元氣森林等品牌則有後來居上之勢。根據馬上赢的數據，2023 年 12 月至 2024 年 11 月，有糖即飲茶類目中市場份額排名前 10 的集團榜單中，元氣森林初次上榜且位列第六名。
在巨頭們的圍剿下，東鵬飲料 " 果之茶 " 在短期内難有建樹。此前東鵬飲料推出的蜂蜜綠茶、有柑檸檬茶市場反饋就很一般，主要在于包裝設計未能吸引消費者注意，在競争激烈的市場中難以脱穎而出。同時東鵬營銷投入不足，傳播力度不夠，消費者對新品的認知度和接受度不高。不過，" 果之茶 " 或另辟蹊徑，以三四線城市為切入口，再逐步推廣到全國。
大消費行業分析師楊懷玉認為，" 東鵬跨品類競争有幾大優勢，一是作為知名飲料品牌，擁有廣泛的消費者認可和信任，有助于新品推廣；二是完善的銷售網絡和終端覆蓋，能快速将產品推向市場，提高鋪貨率和銷售業績；三是東鵬擅長年輕化營銷，通過電競、體育等賽事合作，吸引年輕消費者 "。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪則表示，" 東鵬在維生素功能飲料和電解質水領網域積累了較高知名度和品牌影響力，但也導致消費者對其茶類產品認知度低。再加上相比競争對手，在茶飲料上的宣傳力度不夠，未有效吸引消費者。且在產品包裝、價格等方面也未形成競争優勢，未來拓展賽道仍有難度 "。
對于有糖茶產品的競争優勢等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發出采訪函，截至發稿未收到回復。
北京商報記者 孔文燮
