今天小編分享的财經經驗：市場份額接近腰斬，奶酪棒前途暗淡和少子化有關系嗎？，歡迎閲讀。
曾經風靡一時的奶酪棒，走到了品類發展的轉捩點。
根據馬上赢線下零售監測網絡數據顯示，奶酪在乳制品類目中的市場份額占比從 2022 年 1 月的最高點 5.92%，一路滑落至 2024 年第一季度的 3.5% 左右，下滑幅度約為 40%。
這其中，還有一個耐人尋味的現象值得關注。在春節這樣的銷售旺季，各個品類均會出現顯著的銷量暴漲。反觀奶酪棒品類，雖然在 2023 年春節出現了短時間的份額拉升，但到了 2024 年 2 月，該品類的整體市場份額卻出現了明顯下滑。
與整體份額下滑對應的，則是各個品牌銷售額的顯著下滑。馬上赢數據顯示，從 2022 年 1 月至 2024 年 3 月，奶酪類目下，整體銷售額以及銷售均值均出現了較明顯的階梯性下滑。其中，雖然 2023 年 1 月和 2024 年 2 月的兩個春節月中，銷售情況出現了明顯的上升，卻未能改變整體下滑的趨勢。
作為乳品類目中消費更新的典型代表，帶動整個奶酪行業快速增長的 " 功臣 "，奶酪棒曾被市場寄予厚望。而随着消費市場的持續變化，如果奶酪棒在春節這一重要銷售節點都顯得差強人意，那麼也許意味着，奶酪棒的品類心智，正在面臨着重大的挑戰。
奶酪棒營養幾何
對于很多有孩子的家長來説，他們和市場關心同一個問題：奶酪棒究竟是不是奶酪？
在 2010 年頒布的《食品安全國家标準 再制幹酪》（GB25192-2010）中，将再制幹酪 process ( ed ) cheese 定義為，以幹酪 ( 比例大于 15% ) 為主要原料，加入乳化鹽，添加或不添加其它原料，經加熱、攪拌、乳化 等工藝制成的產品。對不同幹酪含量的產品沒有明确标準劃分。
也正因如此，在 2019 年底奶酪棒橫空出世，迅速占領市場高地的階段，奶酪棒中的原料除了 15% 的幹酪以外，往往含有奶油、白砂糖、果醬、明膠、食用香精等多種添加劑。
2021 年 8 月，在深圳市消費者委員會的指導下，深圳市福田區和寶安區消費者委員會選取了市場上 12 個品牌聯合開展了奶酪棒比較試驗。試驗建議，奶酪棒中多添加精制糖、鈉鹽、香精等，因而即便沒有标注适用人群，一般也不建議 3 歲以下寶寶食用。同時，兒童應控制奶酪棒每日食用量，因為奶酪棒中通常含鹽和糖，兒童若不加控制食用，加上每日飲食所攝入的鹽和糖，很容易導致攝入鹽或糖過多。
而随着 2022 年 12 月 30 日食品安全國家标準 GB 5420-2021《食品安全國家标準 幹酪》的實施，明确規定了幹酪最低用量，定義了 " 幹酪制品 " 為添加 50% 以上幹酪的產品，而幹酪含量在 15%-50% 之間的產品不能再以 " 再制幹酪 " 命名和銷售。
幹酪含量的提升，也提高了奶酪棒的營養含量。目前市面上主流奶酪棒產品的幹酪含量大都在 51%-66% 之間，這意味着 100 克的牛奶，鈣含量最高可以達到 600 毫克以上。這的确使得奶酪棒擁有遠比牛奶更高的鈣含量。
但即便如此，兒童保健科醫生依然并不建議家長用奶酪棒完全替代牛奶，其中一個重要原因就是，奶酪棒中有着較高的糖、鈉、脂肪含量。
以妙可藍多奶酪棒的營養成分表顯示，每 100g 鈉含量便可達到 282 毫克，即每根 20g 的奶酪棒鈉含量為 56.4 毫克。而根據《中國居民膳食營養素參考攝入量 2013 版》标準，1-4 歲兒童每天的鈉攝入量建議為 700 毫克；4-7 歲兒童每天鈉攝入量建議為 900 毫克。這也就意味着，一根奶酪棒的鈉含量可占 1-4 歲兒童日攝入标準的約 1/10，4-7 歲兒童的 1/20。
其中的添加劑更是達到了二十餘種之多。
奶酪的下一步該怎麼走？
雖然奶酪棒的產品飽受争議，且銷售下滑顯著。但奶酪棒作為奶酪市場的啓蒙者，始終占據着非常高的市場占比。
馬上赢數據顯示，在 2023 年銷售 TOP25 的奶酪類目產品中，除了一款妙可藍多的芝士片和一款百吉福的奶酪杯以外，奶酪棒產品占據着絕對的統治地位。其中，妙可藍多共有 14 款產品上榜，其次是伊利（7 款）、妙飛（3 款）、百吉福（1 款）。
作為奶酪棒品類的代表性品牌，妙可藍多憑借着在該品類上的心智建設，始終保持着高速增長。數據顯示，從 2019 年到 2021 年三年，妙可藍多的營收分别增長了 42.3%、63.2% 和 57.3%。
但單一品類的繁榮，是很難持久的。浦銀國際的研報指出，奶酪棒在過去 10 年裏為奶酪行業帶來的增長紅利很可能已經接近尾聲，而中國主要奶酪玩家的奶酪收入主要都是來自于奶酪棒這一大單品的貢獻。
奶酪棒的消費主力還是有娃的家庭，作為一種營養輔助零食，很多家長都會給孩子買奶酪棒作為補充，特别是當小孩不喜歡直接喝牛奶時。不過，近年來少子化的格局對很多嬰幼兒食品的銷售產生了衝擊。所以，除了產品本身所面臨的一些争議外，市場大環境似乎也意味着奶酪棒背後的增長根基已經被動搖。
這也導致了整個行業的增速放緩。據浦銀國際研報顯示，2017 年至 2021 年，中國奶酪行業零售市場規模從 51.54 億元增至 131.20 億元，年均增速達 25.6%。而 2022 年，中國奶酪行業零售市場規模為 142.94 億元，同比增長約 9%。
而從 2017 到 2022 年，正是我國生育率下滑比較嚴重的幾年。2017 年全國出生人口 2194.4 萬人，2022 年則跌破千萬大關，為 956 萬人。
從行業龍頭妙可藍多的業績軌迹也可以看出來，下滑似乎難以避免。
财報數據顯示，2023 年妙可藍多首次出現營收和淨利的雙雙下降——不僅營收同比下降 16.16% 至 40.49 億元，更是較 2021 年低了約 4 億元；歸母淨利潤和扣非後歸母淨利潤降幅則達到了 53.9% 和 89.63%，降至 6344 萬元和 717 萬元。其中，奶酪業務的營收比 2022 年減少了 7.32 億元。
浦銀國際研報的分析指出，妙可藍多業績動蕩的背後，主要有兩大原因：（1）奶酪棒收入貢獻同比環比皆大幅下降，導致產品結構持續惡化（奶酪棒毛利率遠高于家庭餐桌與餐飲工業），（2）原材料價格上漲以及匯率所帶來的負面影響導致采購成本大幅上升。
針對目前的問題，妙可藍多正在試圖擺脱 " 奶酪棒依賴症 "。據媒體報道，妙可藍多總經理柴琇透露，計劃在鞏固兒童健康營養產品的基礎上，進一步拓展 " 奶酪 +" 成人休閒零食品類，以及包括早餐在内的家庭餐桌應用場景，在產品上，則會在西點烘焙、凍品等餐飲領網域加大投入。
與此同時，逐步擺脱 " 奶酪棒依賴症 " 也成為了全行業的共識。馬上赢數據顯示，在奶酪類目 2023 年 TOP100 新品的產品類型分布上，雖然奶酪棒仍然是品牌們最為重視的產品，—共有 44 款產品上榜，但新品類也層出不窮。從切片奶酪、塗抹奶酪到杯裝奶酪，再到布拉塔奶酪、藍紋芝士、馬蘇裏拉芝士等等，2023 年共有 56 款多種形态的奶酪新品面世。
雖然面臨着動蕩，但奶酪或許仍有潛力可挖。雖然總的消費人群在減少，但是人均消費仍舊有上升潛力。
以與中國飲食習慣相似，且再制奶酪產品占據主流份額的日本為例，該國市場的乳制品行業同樣經歷了從液态奶到奶酪的消費更新過程。據中經智盛的數據顯示，1966 年日本奶酪的人均消費量僅 0.27kg，經歷了 50 多年的發展，目前日本的人均消費量已提升至 2.32kg，奶酪占比已達到 18%。該機構預測，我國有望復制日本奶酪行業發展路徑，人均消費量預計有 10 倍提升空間。
未來，如今的奶酪行業如果可以将閱聽人從兒童拓展至成人，将奶酪進一步與中式餐飲充分結合，将市場範圍從一二線城市向更加下沉的區網域滲透，奶酪市場或許還能迎來自己的新的上升周期。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
