Prada選錯代言人了嗎？

今天小編分享的财經經驗：Prada選錯代言人了嗎？，歡迎閲讀。

出品｜虎嗅 ESG 組

作者｜王靜

編輯｜袁加息

頭圖｜《穿普拉達的女王》劇照

本文是 #ESG 進步觀察 # 系列第 034 篇文章

本次觀察關鍵詞：可持續營銷、商業模式韌性

Prada 又被卷入代言人的輿情風波之中，這一次是頂流蔡徐坤。關于蔡徐坤此次醜聞的最新消息是，7 月 2 日，央視頻已下架蔡徐坤相關視頻。

Prada 也在相關熱搜中成為關注焦點。品牌之前的代言人鄭爽、李易峰都被爆出過負面事件，Prada 的做法是迅速與他們解約。這次 Prada 在更加确鑿的證據被公布之前，暫時選擇了冷處理。

不論如何，Prada 的明星代言風控，再次暴露出重大的隐患。

在 Prada 籤下的一系列代言人、合作明星中，蔡徐坤無疑是最具标志性的一位，他是 Prada 明星合作策略轉為流量導向的開端。Prada 當時文化性地闡釋了合作的原因，" 我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養等機制 "。但在大眾看來，頂流和他背後龐大的粉絲群體是非常重要的考量。

下注流量明星

2019 年，Prada 籤下當時的新晉頂流蔡徐坤，官宣他為品牌全球代言人，并在合約期滿後進行了續約。那時國内流量明星代言奢侈品還會引發公眾大規模的關注和讨論。甚至有人翻出來，Prada 上一次選擇亞洲男明星遠在 1998 年，代言人是金城武。

奢侈品集團很少在财報中披露旗下單獨品牌的具體表現，更難将新晉代言人的商業價值表現與業績建立起直接聯系。然而誰都無法否認，這些明星帶來的巨大關注，或多或少轉化成各家财報中特别提及的一行 " 中國市場的增長 "。具體到普達拉集團也不例外，其 2022 年财報顯示，包括中國地區在内的亞太區銷售全年占普拉達集團總零售銷售額 33%，在所有市場中位列第一。

然而，在蔡徐坤成為 Prada 全球代言人之前，普拉達集團在亞太地區的業績已經連續幾年低迷。在 2018 年以前，連續三年營收和利潤下滑。合作之際，品牌正處于轉型期，調低了入門級單品價位，加強直接零售，停止促銷活動。然而這些動向反映到轉型期的業績上，還談不上策略奏效。

《碟中諜 4》中殺手 Moreau 背了 Prada Galleria 手袋，讓 " 殺手包 " 爆紅 | 圖片來源：《碟中諜 4》

作為中型奢侈品集團，普拉達與規模更大的路威酩軒集團（Louis Vuitton 所屬母集團）、開雲集團原本便存在差距，也缺乏愛馬仕、CHANEL 那樣深厚的品牌遺產。更關鍵的是，這與普拉達集團整體戰略有關系，總是與行業變革的關鍵節點錯拍。

對家發力電商渠道的時候，Prada 還在全球投資開設門店；街頭時尚席卷奢侈品行業幾年來，引領潮頭的品牌熱度都快褪去，Prada 2018 年才復活 20 世紀 90 年代熱賣的 Linea Rossa 產品線；在外界認為它需要強化組織架構時，Prada 請來明星設計師 Raf Simons 擔任聯合創意總監，希望憑借創意引領潮流。

在不怎麼關心奢侈品人群的既往認知裏，Prada 好像與頂奢的實力差距不大。這或許要歸功于知名電影《穿普拉達的女王》。頂流的加持，更為這種觀感添了一把火，幫 Prada 跻身奢侈品牌 " 第一梯隊 "。

如今這陣流量明星代言奢侈品的風潮，始于 " 歸國四子 "。2016 年前後，鹿晗拿下卡地亞品牌摯友，吳亦凡成為 Burberry 首位華人代言人，之後又轉投代言 Louis Vuitton，張藝興也代言了 Valentino。等到出道不久的蔡徐坤和 Prada 開始合作，正式将這種亞太市場的特有傳播方式推向高潮。

對向來克制的 Prada 來説，這一激進的營銷動作意味着高風險、高回報，畢竟它已經很久沒有令人振奮的新變化了。品牌後續的表現可以作為觀察代言合作愉快與否的重要訊号。越來越頻繁地與當下知名度高的明星合作，佐證了流量應該為品牌帶來了積極回報。真正令 Prada 近些年的業績翻身是靠數字化和年輕化，2021 财年淨利潤實現扭虧為盈，并在最近幾季的财報中不斷強調中國市場的重要性。

難量化的關鍵因子

2019 年以來，" 知識分子 "Prada 在中國市場的新營銷風格漸漸變得接地氣，試着去觸達并轉化越來越多的消費者，為品牌帶來可觀的短期效益。Prada 曾邀請代言人蔡徐坤前往品牌位于托斯卡納地區的花園式工廠，該工廠所有項目都展現了為恢復退化的土地，并降低規劃建設造成的景觀影響所作出的努力。這段經歷通過短片形式在社交媒體上播出，觀眾可以隔空了解 Prada 可持續發展的生產模式和工廠獨特的建築設計。借助流量明星拓展客群，與繼續當代性地闡述品牌理念，Prada 的做法至少説明當時這不矛盾。

但是品牌可能尚未注意到，大家對流量明星接奢牌代言這件所謂的新鮮事快速脱敏，至于期待的業績表現主要通過明星粉絲實現，流量合作達成破圈共赢的邊際效應正在減少，反而過度依賴粉絲令社會性風險暗中增高。品牌急需回答自身發展的可持續性問題。

對于可持續發展，Prada 不可謂不上心。只不過，集團的 ESG 努力主要集中在 "E" 的部分。這也是奢侈品和時裝行業長久以來積澱的一些方法論。

Prada 于 2019 年提出了可持續發展承諾，當年正式推出 " 再生尼龍 "（Re-Nylon）項目。2021 年 Prada 獲得了行業内首個 "ESG 挂鈎貸款 "。貸款與 ESG" 挂鈎 "，意味着企業在完成了某些 ESG 目标之後可以得到優惠的利率。Prada 這筆貸款的優惠條件是兩個 "E" 指标：減少生產廢棄物，增加自產清潔能源的使用。

Prada 集團市場前營銷和傳播總監 Lorenzo Bertelli 曾説道：" 我們想做的事情不僅僅是為了營銷，而是認真的，大規模的。"

Prada 再生尼龍系列產品 | 圖片來源：Prada 官網

然而，正如本次代言人醜聞所反映出來的問題，"S" 社會指标正在成為奢侈品商業可持續性的軟肋。尚未被積極披露的 "S" 和 "G" 很可能成為企業成敗的決定性維度。

具體是什麼指标呢？

在 SASB（可持續會計準則委員會）準則中有一個商業模式韌性（Business Model Resilience）的議題。它提醒企業思考自己的商業模式，能否在社會、生态和政治環境變化中保持穩定。把品牌營銷策略建立在流量經濟邏輯上的 Prada，會發現 " 商業模式韌性 " 是一個難以做出保證的事。往更寬泛處講，Prada 在社會 "S" 向的風險治理看起來缺少可見的工作成效與信息披露。

外資奢侈品企業賦予了本土團隊相當大的自由度去拓展市場，但在風險發生時依然重現傳統的家族企業管理風格。Prada 在内的奢侈品牌在中國市場遭遇公關危機後，會被外界诟病回應速度不及時。這與外資大集團的集權模式有關系，執行層需要經過中外層層匯報，來确認最終公布的那一紙聲明，中間環節和很多細節不是相關公關團隊可以決策的。

ESG 社會維度難以量化，于是也就難以管理和披露。對于企業而言，很難從中提前預判出哪個或哪些準則是目前最需要去補上的缺口。企業能夠進行有效的風險和危機管理，對長期财務規劃和組織管理的靈活性至關重要。Prada 每次事後迅速與合作明星切割的做法，雖然很難從一時的股價波動或者是财報中覺察出影響，但是如今網友的調侃多少能説明一些問題。

提升企業治理方面的專業度，也許能推動社會維度的可持續表現。普拉達集團在 2022 年 1 月份請來兩位 ESG 專家 Pamela Culpepper 和 Anna Maria Rugarli，任其董事會的獨立非執行董事。Prada 坦言，選擇兩位是因為她們在 ESG 方面擁有 " 成熟的專業背景 "。普拉達集團接下來計劃成立 ESG 董事會委員會，希望它可以進一步完善可持續發展承諾。

風險稀釋

奢侈品牌籤下一位又一位頂流，無非是看中了中國市場當時快速增長的購買力。

2010 年— 2014 年期間全球經濟下滑，加上國内受持續反腐及 " 八項規定 " 的影響，中國遊客仍為全球個人奢侈品消費品市場帶來 2% 的增長，中國消費者對奢侈品消費的熱情有增無減。業績不景氣的奢侈品牌需要開辟新市場，适逢第一批 "90 後 " 正式步入職場，這樣他們成為了品牌目标轉化的潛在客群。

吳亦凡、鹿晗、李易峰等男性新星能夠與奢侈品牌達成合作，一部分得益于自身優勢，也與市場大環境所需分不開。年輕的消費者們縱然有消費力，也需要快速接受市場教育去了解品牌，流量明星們代言的奢侈品牌便成了相對最容易理解的選擇。

在新冠大流行前，一份論證中國内地奢侈品市場購買力的數據被反復引用。2018 年，中國内地去年奢侈品市場占到全球市場份額的 33%。麥肯錫甚至預計，到 2025 年，中國将為全球市場貢獻 40% 的奢侈品消費額。普拉達集團前策略市場總監 Stefano Cantino 于 2016 年接受媒體采訪時，堅定地表示："今日的公關傳訊必須要做到全球化，通過最好的渠道與消費者形成聯系。"

那時業内熱議的時尚民主化概念本質上是全球化的自由注解，自由流動某種程度上意味着信心。于是，即使向來保守的奢侈品牌明知大膽啓用年輕的流量明星的風險，也不得不下注。奢侈品牌不能失掉中國市場，流量策略在當時意味着高轉化。LVMH 首席财務官 Jean-Jacques Guiony 甚至坦言：" 我們并不擔心過度曝光，真正的風險是勢頭不夠，以至于不能在市場競争中衝在前面。"

這場流量角逐變得越發病态，奢侈品牌需要去尋找更多沒籤約且相符的新生代明星，娛樂圈用奢侈品代言、高定資源乃至時尚雜志封面去自證商業價值，粉絲則會開始關心品牌在外網是否同步官宣消息，以此來解釋偶像的代言含金量。

然而，一紙合約并不牢靠。明星和奢侈品牌都會翻車。前者如吳亦凡，後者如 Dolce&Gabbana，許多原則性問題遠比合同更加復雜。

2021 年，網信辦開展名為 " 清朗 " 的系列專項行動，整治飯圈亂象。這對奢侈品牌而言，接下來選擇代言人首先考慮的不是流量，是合規與風險管理。中國市場的快速發展和復雜性迫使奢侈品牌不得不重新思考保守的管理模式是否合理，如何分散風險，并能保持自身的競争優勢。

變化還是正在發生了。Prada 正在将合作名人的領網域擴展到運動員，先後請來馬龍和楊舒予任品牌大使。谷愛凌成為 Louis Vuitton 品牌代言人。Dolce&Gabbana 一度用虛拟偶像擔任代言人。

更劃算的變化是奢侈品牌正在籤下韓國偶像，重心漸漸傾向其他亞太市場。Blackpink 和 BTS 防彈少年團是更加扎實的全球頂流，擁有強大影響力，同時能輻射到中國市場。Gucci 今年早些時候在韓國首爾景福宮辦秀，Dior 則在印度孟買辦秀。這些似曾熟悉的活動，前些年它們在中國市場辦了不少。