利潤下滑的豐田，轉型更堅決了

今天小編分享的汽車經驗：利潤下滑的豐田，轉型更堅決了，歡迎閲讀。

導語

Introduction

既存遠慮，更有近憂。

作者丨林登萬

責編丨杜餘鑫

編輯丨何增榮

" 中國車企全部加起來都不夠豐田一家！"

上面這句話，始見于今年的 5 月上旬。因為就在 5 月 8 日當天，豐田汽車發布其 2024 财年（2023 年 4 月 1 日 -2024 年 3 月 31 日）财報數據。

單論财務數據，可以説是一片光輝燦爛——

企業總盈利高達 5.35 萬億日元，淨利潤 4.945 萬億日元；同比增長分别為 96.4% 和 101.7%。而總體營業利潤率，高達 11.9％。其中淨利潤部分，按照 5 月的平均匯率計算，折合人民币達到了 2267 億規模。

本來麼，這種某品牌或者某車企财報一片大好的事情，似乎不至于引發 " 地圖炮 " 現象。但所謂世間事就怕對比，畢竟每年的 4 月末 5 月初，也是各大車企密集發布上一年财報時段。

所以當有人匯總國内十八家主要車企去年财報，然後發現利潤全部加一起還不到 500 億元人民币之後，這種拉一邊踩一邊的操作，就被很多人本着不同的目的，拿來當作了 " 流量密碼 "。

然而 2024 年畢竟是有其特殊性的，特殊性之一便是，今年乃是公認的 " 回旋镖元年 "。所以當本月初，豐田汽車公布其 2025 财年第二财季數據（2024 年 7~9 月，按照國内習慣為 2024Q3 季）的時候，大家難免有一種半年前投出的回旋镖，正從時間長河中轉回來，直奔面門而來的即視感……

然而看熱鬧倒也無妨，但為此鬥氣也未免幼稚。基于分析和了解當今汽車產業大趨勢的必要性，對于豐田汽車這種量級的企業在财報中出現的如此規模的異常，搞清楚一個 "why" 還是非常有必要的。

斷崖式下跌的利潤率

把大段财報内容貼過來，難免有水字數的嫌疑，而且紛亂的表格和數據實際上也不方便讀者理解閲讀。所以還是老樣子，我們擇要和匯總為主。這裏只看幾個關鍵性的點——

2024Q3 豐田的總銷售額為 11.44 萬億日元，按照本文撰寫的 11 月 22 日匯率計算（下同），約合人民币 5358 億元。注意，這一部分和上一财年同期相比，增加了不足百億日元，可以説是 " 微漲 "。

豐田本季的營業利潤（企業在從事生產經營活動中取得的利潤）為 1.155 萬億日元，利潤率略低于 10.1%，折合人民币約 541 億。值得注意的是，去年同期的營業利潤率為 12.6%，跌去了 2.5% 左右。

而第三部分則比較吊詭，豐田公布本季的税後淨利潤為 5737.7 億日元，約合人民币 269.37 億元，淨利潤略超過 5%。而去年同期，這個淨利潤率仍有 11.2%。

兩相對比的結果便是，豐田本季财報數據中的淨利潤率較之去年同期，跌去了超過 55%。總而言之，單論最新這一期豐田财報的直觀感受，一副只看銷量和總量仿佛歲月靜好，細看利潤則瞬間跌下神壇的感覺。特别是，對比豐田于 8 月初發布的 2025 财年第二财季（2024Q2）數據，這種反差感尤為明顯。

那麼在看到明确的現象，即利潤率暴跌之後，讓我們設法從不同地區間市場的數據反饋上，來厘清問題的根本。2024Q3，即豐田的 "2025 财年第二季 " 的全球銷量數據，為 253.8 萬輛。同比下降 3.6%，降幅并不多，只能算是波動。幾個主要市場的表現分别為：

日本市場 51.7 萬輛，同比下滑 4.2%，營業利潤為 6392 億日元，利潤率 12.0%；

亞洲市場 46.9 萬輛，同比下滑 2.0%，營業利潤為 2423 億日元，利潤率 10.8%；

歐洲市場 25.6 萬輛，同比下滑 5.4%，營業利潤 997 億日元，利潤率 7.2%；

北美市場 64.3 萬輛，同比下滑 8.5%，營業利潤 273 億日元，利潤率 0.6%；

Other（拉丁美洲、大洋洲、非洲、中東等）市場 42 萬輛，營業利潤 916 億日元，利潤率為 8.6%。

如果有人看過筆者此前的幾篇文章，應該都會對豐田乃至于日本車企在美國的 " 好日子 "，會有一個基本的框架印象。而綜合上述數據，問題到底是出在了哪，幾乎是一望而可知的。當然咯，以當今的全球經濟，有問題的其實也不只是一個北美而已。

呈現 " 普降 " 趨勢的全球市場

眾所周知，對于豐田而言，區别于日本市場被單列的 " 亞洲市場 "，實際主要就是中國市場。畢竟東南亞、南亞等市場，無論吹噓起來發展速度多迅速，或者是 " 數十年深耕後花園 "，合一起都只是中國市場的零頭。

而在中國市場之内，雖然最近兩年因為本土品牌崛起以及随之而來的瘋狂價格戰，日系特别是豐田一直在高呼 " 狼來了 "，但實際卻由于豐田的合資車企、經銷商等一直積極回應價格戰，不斷降價跟進，市場份額丢失反而是最小的。

而且即便是價格戰到這個地步，整個除了日本之外的亞洲市場仍有 10.8% 的利潤率，可見此前合資車企的溢價有多高了。但這也代表着，其在日本和歐洲的市場，乃至于多年來已發展為主要 " 現金奶牛 " 的北美市場，實際面臨更大的問題。由此可見，豐田汽車所面臨的麻煩，遠不只存在于大家刻板印象中的 " 深陷中國市場 " 以及電動化（新能源）力度不夠而已。

本土的降幅是可以理解的。

從 2022 年末到整個 2023 年，日本經濟處于新冠全球疫情後的反彈周期内。從 2020 年到 2022 年被積攢下來的換車、購車需求，被集中釋放到大約一年的周期内。所以其在進入 2024 年之後，勢必無法持續下去。

至于歐洲市場，由于俄烏戰争目前已持續超過兩年半，其引發的歐洲能源價格飙漲已經脱離了政府為企業提供經濟補貼的極限，正在嚴重衝擊整個歐盟地區的經濟。汽車市場整體疲軟，也就完全可以理解了。

但真正 " 與眾不同 " 的，還是這次導致豐田财報利潤腰斬的北美市場。

大環境以及焦慮感的雙重影響

但好與不好，都要服從總體經濟這個大的規律。

始于 2022 年 3 月的本輪美元加息在進入 2024 年上半年以後，截至今年 9 月宣布降息前，已持續了兩年半時間。其中 2022 年 6 次，2023 年 4 次，今年 1 次。累計加息幅度高達 525 個基點。

盡管在 2022 年和 2023 年，美國經濟一度出現過 " 加息刺激經濟 " 的反常現象。但在進入 2024 年後，一切終于 " 正常 " 起來，即自新冠疫情以後，因為美國政府印錢消費導致的經濟過熱趨勢，終于被控制下來。進入下半年以後，社會整體消費趨于萎縮，衰退的迹象已經較為明顯。

所以今年下半年起，豐田在美國的銷量開始下滑，不過是總體經濟趨勢反映到了銷售業績上的表現。但和銷量顯著下降相伴的，還有利潤率的同步暴跌。畢竟，北美市場之所以有資格被視為豐田的現金奶牛，是因為其最近幾年利潤率一直維持在相當高的位置上。

要知道，站在 2024 年下半年的時間節點上，指導價 25.98 萬的九代凱美瑞雙擎 2.5HQ 旗艦版，到店還能再優惠個 2 萬已經是國内車主的普遍認知。而相映成趣的，直到 2023 年末的美國加州灣區，上一代凱美瑞的低配型号，鋼制輪毂 + 塑料方向盤 + 全滷尾燈，車主想要立即提到車，還得再加價 3000 塊，合計 3.9 萬美元才能開走。

但是從今年上半年開始，當加息導致的經濟降温開始切實反映到了汽車市場，豐田乃至于其在北美的經銷商，也開始有所動作起來。其首先采用的，便是在中國市場取得的成功經驗——降價促銷。

從下半年起，豐田在北美的銷售策略，一改以往的模式。在品牌方支持下，各級經銷商主動出擊，提供越來越多的優惠措施，同時也給予銷售人員比之前要多的獎金和提成。

其基本邏輯在于，由于中美這兩個以往的支柱市場之一已經被嚴重動搖，所以豐田寄希望于在經濟降温的大環境下死保銷量。其實這也可以理解為，在總量必然下跌的情況下，盡量把别的品牌的份額搶到自己手中。

正所謂，結伴出遊在森林裏遇到熊，跑不過怎麼辦？其實不用怎麼辦，只需要你跑得過同伴就可以了。而其中黑色幽默的部分在于，由于此前維持多年的高利潤率，所以豐田品牌在北美市場打起價格戰來可謂彈藥充足。又因為從中國市場獲得了堪稱豐富的價格戰經驗，也就使得其在進行這種以利潤換份額時堪稱遊刃有餘……

我們有理由相信，從總體經濟環境的大趨勢角度，豐田在北美市場的利潤率将會在一到兩個财報季内出現顯著地反彈，從而推動其全球整體利潤率的恢復。

今年 9 月 18 日，美聯儲宣布将聯邦基金利率目标區間下調 50 個基點，至 4.75~5% 區間。這是其自 2022 年 3 月以來，首次降息操作。而就在本月 7 日（當地時間），聯邦基金利率目标區間又被進一步下調至 4.5~4.75% 區間。連續兩次合計 50 個基點的下調操作，意味着美元正式退出了已經持續兩年半的加息周期。

根據以往的周期性規律，美國消費品以及零售市場，應該會在 4 次降息操作之後，逐漸恢復活力。而目前金融市場一般推測，在本月和今年的最後一個月内，美聯儲可能還會操作進行兩次各 25 個基點的利率下調。

這似乎意味着，明年 5 月初公布的豐田 2025 年财報，應該不至于非常糟糕。相信這也是豐田汽車方面，在 2025 财年（2024 年 4 月 1 日 -2025 年 3 月 31 日）的全球市場總銷量預測中，僅僅下調 10 萬輛的原因。

然而，降息帶來的大環境疏解，可能會被另一種政治風險所抵消。時隔四年，" 懂王 " 即将 " 如閃電般歸來 "。盡管這位 " 新 " 總統一貫支持美元的低利率政策，其上台以後甚至可能會逼迫美聯儲縮短降息的周期。然而其 " 美國優先 " 的經濟政策，以及任用豐田競争對手特斯拉的 CEO 擔任政府高官的操作，卻也很難令人看好未來四年内豐田在美國的業務基本面。