今天小編分享的财經經驗：如何看懂TikTok的廣告價值？，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：刀客 Doc，作者：刀客 Doc，原文标題：《聊一聊 TikTok 的廣告模式》，頭圖來自：AI 生成
一
盡管依然籠罩着禁令風波，但我翻閲了幾個第三方機構的報告發現：TikTok 的發展前景依然被看好。
我認為有兩個比較權威的數據源：一個是 WARC，一個是 eMarketer。
前者的全稱是 World Advertising Research Center（世界廣告研究中心），以實戰案例分析和營銷科學模型著稱；後者是數字消費行為研究權威，以多源數據校準和精準預測見長。
從用户數據看，目前 TikTok 是全球使用率第五高的 APP，也是 16-24 歲女性中第二受歡迎的應用程式。而美國仍然是 TikTok 最大的用户市場，擁有 1.36 億活躍成人賬户，相當于每 5 個美國人就有兩個人是 TikTok 用户。
TikTok 的月度總使用量遠遠超過其他任何平台，2024 年平均一個用户每月在 TikTok 上花費的時間超過 35 小時，是 Instagram 用户平均使用時間的兩倍多。美國用户的使用水平甚至更高，用户平均每月在 TikTok 上花費近 44 小時，即每天花費近一個半小時。
2024 年底的時候，WARC 曾經對全球營銷人員做過一次大調查。結果顯示，大部分營銷人員在 2025 年增加對 TikTok 廣告投放的可能性高于任何其他數字平台，而且代理商（81%）的投放積極性比甲方品牌（74%）更高。
根據 WARC 的預測，若不考慮禁令影響，2025 年 TikTok 的廣告營收預計将達到 324 億美元，同比增長 24.5%，這個增速預計遠遠超過 Facebook（+9.3%）和 Instagram（+19%），将占據 11% 全球社交媒體市場。
其中，美國仍然是 TikTok 最大的市場，預計 TikTok 今年在美國的廣告收入将達到 118 億美元（增長 21%，超過美國社交媒體廣告投資整體的 10.6% 的增長），到 2026 年将增至 134 億美元，這意味着 TikTok 的美國市場占據全球 34% 的份額。
我也看到了 eMarketer 的一份數據，因為統計口徑的差異，該機構和 WARC 的預測有些差别：2025 年，TikTok 在美國廣告市場營收将達 147.8 億美元，全球廣告營收将達 347 億美元，這意味着美國市場占比達 41%。
不管是 34% 還是 41%，美國市場對 TikTok 來説至關重要。
二
由此看來，假若禁令實施，必然對美國廣告市場的競争格局會產生巨大影響。
根據 WARC 的報告，Instagram 是最大受益者，它将分割 TikTok40% 的廣告營收，其次是 YouTube（20%）、Facebook（15%），以及 snap（10%）。
不過，這反向也透露出了一個事實，TikTok 确實在美國廣告市場撕開了一個大口子，動搖了 alphabet 和 meta 對廣告市場的雙寡頭壟斷。
我個人看來，這和 TikTok 足夠鋒利的廣告模式有關。
在營銷上，TikTok 有些像金庸筆下的慕容復 " 以彼之道，還施彼身 "，更像是一個集成的廣告平台：
TikTok 廣告 = 亞馬遜 + 谷歌 +Facebook+YouTube。
TikTok 能像谷歌一樣捕捉用户的即時需求，通過用户行為數據預判潛在購買意向，又超越了關鍵詞搜索的被動性，将視頻媒介與搜索強意圖結合。比如一個用户搜索 " 秋冬外套搭配 " 的時候，TikTok 上呈現的不再是文字鏈接，而是 15 秒穿搭教程，而且視頻直接展示產品上身效果，這能使廣告點擊率明顯提升。
根據 WeAreSocial 的數據，全球超過一半（57%）的 TikTok 用户利用其搜索功能來關注或查找有關產品和品牌的信息。
TikTok 也具備 Facebook 的一些社交屬性，可以把廣告内容融入到用户的關系網絡中。不管是 KOL 測評，還是站内的挑戰賽互動等形态，都可以讓品牌傳播通過社交裂變形成傳播的擴散。
在内容載體層面，TikTok 既擁有 YouTube 的影音表現力，又通過 15 秒短視頻的提高了信息密度——一個精心設計的開屏廣告能在數秒内用視覺衝擊引發好奇，随後通過場景化演示完成產品價值傳遞，最後通過購物車組件直接跳轉電商平台，這種短鏈路轉化比 YouTube 引流至獨立站，再導入亞馬遜的消費路徑更快且精準。
也就是説，TikTok 其實把幾個大平台的看家本領都學過來了：像谷歌那樣捕捉用户的即時搜索需求，像臉書那樣通過社交關系擴散廣告，像 YouTube 那樣用視頻講故事，最後像亞馬遜那樣直接在平台内完成購買。
這種 " 搜得到、看得懂、買得快 " 的特點，能讓 TikTok 有效地承接亞馬遜、臉書、谷歌等平台廣告主的預算。
三
TikTok 至今還是被低估的，其廣告價值核心在于：兼具内在轉化和外在溢出。我認為，這是 TikTok 和其他廣告平台最不一樣的地方。
英國的一家數據公司 Fospha 的一項研究發現，在 TikTok 上的品牌廣告活動，可以顯著影響亞馬遜的銷售。平均而言，TikTok 直接面向消費者的廣告支出回報率 ( ROAS ) 為 2.4 倍；然而，當考慮到亞馬遜的收入時，ROAS 增加到 4.2 倍，這表明 TikTok 對亞馬遜銷售產生了前所未有的影響。
多説一句，不同于傳統數據分析公司，Fospha 更聚焦廣告平台的 " 隐性轉化效率 "，在行業内有一個 " 統一 ROAS" 模型，這個模型能追蹤用户從 TikTok 廣告點擊到後續亞馬遜 / 獨立站購買的跨平台轉化路徑。
Fospha 的這個結論是很有意義的，它揭示了一個關鍵但常被忽視的邏輯：傳統廣告效果評估模型往往嚴重低估了上層漏鬥（如品牌曝光、興趣激發）對最終消費行為的真實影響力。
比如廣告主在 TikTok 上投放了信息流廣告之後，基本能看清這條廣告所觸及的消費者，在 TikTok 内部的流轉路徑。但是在外部，這條廣告觸及的消費者，有沒有去谷歌搜索這個品牌？有沒有去臉書做了相關的話題讨論？有沒有去亞馬遜搜索相關產品甚至下單呢？
由于各大平台都建立起數據圍牆，導致消費決策的歸因極為困難，以至于上述問題沒法有效回答。
實際上，當用户在 TikTok 被短視頻激發潛在需求後，可能數天後才在亞馬遜完成購買，傳統歸因模型因無法跨平台追蹤，只能将此次的消費轉化歸功于亞馬遜站内流量。
這暴露出數字營銷目前在歸因上的一個核心矛盾：流量入口與交易終端很多時候是割裂的，如果再疊加人為的數據壁壘，就會進一步讓數字營銷投放的歸因不準，這導致一個轉化的假象陷阱：内容平台的價值往往被低估，與消費行為更近的零售媒體往往被高估。
零售媒體憑借 " 最後一公裏 " 的成交優勢，輕松獲取歸因功勞。但如同只獎勵衝刺選手卻忽視接力隊友，那些在 TikTok 完成品牌認知、在谷歌完成需求确認的用户，其轉化價值被粗暴歸給最終點擊的零售平台。
這一價值判斷會進一步影響廣告主的投放決策，如果廣告主持續加大零售媒體投放，會進一步抬高 CPC（單次點擊成本），正在透支品牌的長期增長潛力，長期陷入 " 不投廣告沒流量，投了廣告沒利潤 " 的死局。
所以説，TikTok 等内容平台的種草價值是被低估的。
四
盡管如此，TikTok 的廣告模式也不是完美的，我将 TikTok 廣告模式的局限性歸結為兩點：标籤模式和漏鬥模式。
先説标籤模式。
TikTok 的廣告算法主要基于視頻内容分析與标籤機制，平台通過機器學習，會抽取視頻幀對其中的内容元素，包括影像、聲音、文本進行識别與分析，從中提取視頻的标籤信息，平台會根據這些識别結果，給視頻打上對應的标籤。
廣告素材中的标籤決定了它最終會被推送給哪些人群包。
這就會有一個問題：如果視頻的标籤不夠精準，或者素材内容過于分散，系統無法為視頻打上明确的标籤，廣告就會被推送給不匹配的用户群體，從而導致大量的流量浪費和廣告空耗。
比如，廣告主制作了一條汽車的廣告，其中加入了搞笑元素或者其他無關的場景。平台的算法可能會誤認為這是一條搞笑視頻，而将廣告推送給喜歡搞笑内容的用户。最終，雖然廣告得到了很高的曝光量，但這些用户并不對科技產品感興趣，導致點擊率低、轉化差。
另外，TikTok 的營銷漏鬥和 Facebook 完全不一樣。一個是倒三角漏鬥，一個是正三角漏鬥。
TikTok 的廣告匹配機制是通過算法不斷試探用户興趣邊界的動态過程，平台首先基于内容協同過濾（如觀看相似視頻的用户群體）建立初始閱聽人池，再通過實時競價機制中的 engagement signals（如完播率、互動深度）來動态調整推送範圍。
也就是説，TikTok 是先找一群可能感興趣的人，再慢慢縮小範圍。
這種機制下，TikTok 算法會優先推送廣告給已經對某類商品表現出高需求的人群，但這些人群如果已經飽和，廣告 CTR 就會低于平台基準值。這個時候，系統為追求流量規模，算法會本能地轉向更寬泛的興趣标籤來維持流量消耗。例如，一個户外裝備廣告可能因某用户偶然點贊露營視頻而被推送，但該用户實際購買意向遠低于專業户外論壇的深度用户。
這種匹配邏輯與 Facebook 基于社交圖譜和确定性數據的 " 種子擴散 " 模式形成鮮明對比，後者先鎖定一小撮精準用户，然後通過 lookalike 建模，通過多維交叉用户特征，從而持續優化目标人群，投放的确定性更強。
總的來看，數字廣告的未來正面臨一個關鍵轉捩點：如果平台間的數據壁壘日益高築，我們可能正在失去對消費者真實決策路徑的理解。營銷行業需要的是一套能夠穿透平台壁壘、還原消費全貌的新評估體系。
