今天小編分享的财經經驗：錢難賺後，消費行業怎麼提效，歡迎閲讀。
2022 年之前的 20 餘年裏，整個消費行業，無論是一級市場還是二級市場，我們非常熟悉的詞是 " 提價能力 "" 提價周期 "；
2022 年至今，我們聽到最多的詞卻是 " 降價 "" 保客單 "，這背後隐含了走弱的消費能力和預期。
同時，既然 " 降價 " 不可避免，樂觀主義者正在積極地探索利潤收窄後的結構性重構機會，從供給側大幅提升效率，适應消費需求的改變，為消費者進一步創造價值。
從提價到降價，走入消費新周期
我們深刻地感受到：2022 年以來，消費走進了新周期，這個新周期的顯著特征是企業利潤空間的收窄。
2023 年消費場景打開後的需求回暖并不及預期，CPI 持續走低，2023 年 9 月的當月同比已回到疫情剛暴發時，全年 CPI 較上年增長 0.2%。
在 2022 年及 2023 年，我國規模以上工業企業利潤總額的累計同比增速均為負值，這是近 10 年來第一次 " 全年負增長後次年未恢復 "。
2015 年和 2019 年也曾出現過負增長，但第二年增長都轉正。但另一方面，也要看到一定程度的改善迹象在 2023 年 Q4 已出現。
企業利潤總額的累計同比增速為負，這一定程度説明了企業的利潤空間在收窄，且在 2023 年并未回正，這意味着盈利環境的挑戰仍在。從原因上看，企業這種利潤空間的收窄，很大程度與銷售額的增勢衰減有關。
以部分具體品類為例，如個人護理品類，其銷售額已連續兩年縮水，主要是銷量的有限增長無法抵消平均售價的下滑帶來的影響。在後疫情階段，快消品的平均售價同比已連續四年下滑。價格下降在餐飲企業也普遍出現，海底撈 2023 年的人均消費是 99.1 元，比 2020 年的高點（110.1 元）降了 10 元，這也是其近五年來顧客人均消費首次跌破百元大關。線上來看，客單價更低的拼多多在持續搶占傳統電商淘寶天貓的份額。
降薪、優化、中產階級的焦慮與消亡，這些都是社交媒體語境裏吸睛的标題，時代的一粒灰在流量面前也能成為那根金手指。但需求端的 " 更多儲蓄，不願消費 "" 要低價 " 卻深遠地影響着每家消費企業。
探索利潤收窄後的新效率模式
每項艱巨的挑戰中都孕育着無限的機遇，它們就像一枚硬币的兩面。
我們認為，當下企業利潤空間的收窄一定會引發成本的重構和競争格局的改變，這中間盈利性的挑戰會呼喚新的技術和新的商業創新，這會帶來 " 創造性重構 " 的機會。
1、渠道效率提升——減少中間環節 & 終端模型創新
一種業态的萌芽與崛起與當時的經濟環境以及消費習慣有關，但回歸零售行業的本質，渠道的變化背後，不變的是效率提升的大趨勢——
提供更低的價格、更優質的商品、更直接的觸達，讓更多消費者願意購物，形成規模增長與利潤增長的良性循環。
這是中國未來零售行業的發展方向，創業者要尊重這個常識。
新周期下的線下渠道，特大型超市持續萎縮，但倉儲會員店和折扣商店卻在高速增長。據黑蟻測算，零食集合店行業的整體門店規模目前在 2.5 萬家，預期 5 年内拓展至 6～8 萬家，8 年至 10 萬家。
零食集合店作為硬折扣模式在中國的代表業态，主要通過縮短供應鏈環節和降低運營成本來實現低價。根據國際經驗，經濟增速的放緩伴随着硬折扣店的繁榮。
20 世紀上半葉德國經濟曾受兩次世界大戰影響出現衰退，德國低價超市 ALDI 就于當時的實用主義消費需求下快速生長；
美國硬折扣模式的代表是 Costco、山姆等倉儲會員店，它們興起于 20 世紀七八十年代，那時全球爆發兩次石油危機，當時的美國經濟是高通脹與高失業、低經濟增長并存，大滞脹下的居民消費能力走弱。
我國零食集合店行業的發展，一方面也受益于新周期以來 CPI 增速放緩、性價比消費趨勢等等。但在成本結構上，零食集合店重構了線下零食的銷售鏈路，去除經銷商環節，95% 的產品由總部直采。最終從出廠到零售終端，零食集合店的加價倍率是全中國除 Costco 外所有零售模型裏最低的。
總成本領先的戰略優勢，背後是極致的全鏈路效率能力、是寫進文化基因裏的成本意識。
下線城市、鄉鎮才是中國主要的消費人口和消費人群所在。當一個零售平台可以進入到最主流的人口所在區網域時，我們才有可能在将來擁有我們自己的沃爾瑪和 Costco。
2、渠道與供應鏈的共同提效——通過供應鏈技術迭代來降低制造成本，擴大銷售場景及渠道下沉範圍
以下圖的冷凍烘焙為例，我們以 " 技術是否出現替代現制 " 與 " 降本與否 " 将烘焙品劃分進三個象限，技術能夠在保證口感的前提下推動品類從現制到零售，這會極大改變從生產到消費者間的成本結構，降本效果顯著。
現制烘焙門店的人工加房租成本通常占比 30%，而冷凍烘焙的工業化生產能夠釋放人工成本，更重要的是，能夠擴大銷售場景且邊際效應強。
以全球最大的食品公司之一 Aryzta 為例，2023 年收入近 237 億元人民币，其銷售渠道涉及零售、快餐門店、其他餐飲服務店等，其中 2023 年零售渠道占比 52%，是收入占比最大的渠道。
快餐行業也正在加速這個進程，渠道與供應鏈共同提效。從日本外食行業來看，在經濟下行周期，快餐行業韌性更好，1980 年開始日本快餐行業占比一直穩定在 50% 以上。
中國快餐行業一直以來面臨的難題是如何實現 " 可復制的好吃 "。我們深度研究過數百家食品企業，要解決上述問題，產品配方研發和生產工藝改良是首要前提。
盡管中國線下有約 20 萬家的水餃馄饨店，但由于食品技術、物流基礎建設等限制，品類連鎖化率只有 13%，反觀許多成熟的快餐品類，連鎖化率已經到了 30%，甚至更高的水平。
2022 年以來增長強勁、全國有超 3500 家門店的頭部品牌袁記雲餃，通過供應鏈更新，改良面皮工藝改良、搭建冷鏈倉儲物流體系，實現 " 現包水餃零售化 "。
由于供應鏈保證了可復制的基礎，袁記推出針對下沉市場的門店模型——袁小餃，門店面積（20 多平）、客單價（不超過 18 元）和加盟資金（不超過 20 萬元）要求都更低，預計五年内門店總數達 8000 家，帶動就業 23000 餘人。
未來消費增長的潛力
這些創造性重構的機會都有一個底層的共通性：用優質的效率服務大眾，在需求端 " 追求質價比 " 的特征被放大前，從供給端革新主動為消費者提供了 " 不漲價 / 降價的更新 "，在 2022 年以來便表現出強勁的增長勁頭。
當我們談及消費對經濟的推動作用時，有一個概念需要厘清：相較精英消費，國内消費市場的總量擴大更需要中低收入人群的消費，供給側的結構性改革要考慮他們的消費能力與需求，這更是結構性機會的所在。
收入分配的兩極分化是個長期難題，我國是生產型社會代表，但制造業的勞動報酬以及營業盈餘都不算高。除了工資收入，财產收入也是居民重要的收入構成，但即使是在這輪周期出現前，我國居民的收入構成仍以報酬為主（近 85%），其經營留存與财產收入的占比都遠低于發達國家。
我國最低工資标準的年增長率很長一段時間（2017 年以來的絕大多數時間）都低于人均 GDP 增長率。也就是説，我國生產率高于雇員的最低工資增長速率，從長遠來看，這會壓制社會的有效需求提升。
根據國際經驗，一個經濟體臨近高收入國家門檻值時，中等收入人群占社會比重至少要在 50% 以上，進入高收入門檻值後應達到 60% 以上。當前我國以擴大消費需求推動經濟增長的主要障礙因素是低收入群體人口規模很大（50%）、中等收入人群占比仍不高（30% 多）。
但這裏還有一組數據值得我們關注，除了因疫情和外部衝擊影響外，我國居民消費水平增長率其實長期有下降趨勢：從 2007 年的 12.45% 下降到 2019 年的 6.08%；居民消費率從 2005 年的 78% 下降到 2019 年的 70%。
這意味着在步入 2022 年以來的消費新周期以前，我國就存在消費不足，除了需求端的疲軟，這一定程度還有關優質供給的缺口。
在今年兩會期間發布的政府工作報告中再次提到，" 增加收入、優化供給、減少限制性措施等方面綜合施策，激發消費潛能 "。
在讨論我國消費發展上，不能單一地只看需求問題，而忽視供給質量，并且供給端的結構更新才是企業以及投資機構的價值所在。
回歸消費創業的原點
優化供給結構，需要增加有效供給，那什麼是無效供給？在我們看來，所有不以品質更新為核心的漲價，所有不以效率提升為基礎的降價，都是無效供給。
當前我國消費企業的盈利能力較海外知名企業仍有較大差距。這也令我們時常在思考，為什麼中國的餐飲業競争如此激烈？為什麼中國的奶茶有上百種口味？為什麼電商渠道的品牌迭代速度這麼快？
這些問題由很多因素導致。我們的文化裏強調成功，沒有失敗與退出的機制，按照項飙教授的總結，這是一個競争化了的儒家文化。這些被建構出的文化體系，會潛移默化地影響我們每一個人，每一個決定，但同時這裏也有很多商業因素。
就像依托于國内完整的快消品生產鏈，渠道迭代的過程就是生產到銷售的鏈條不斷被縮短的過程，這更有利于渠道 / 平台的發展。中國是一個很适合消費互聯網發展的市場，人口密度高、基礎設施水平高、供應鏈完善，能發揮出平台經濟強大的網絡效應。
在電商平台飛奔的時代裏，部門獲客流量是低廉的。一個新的品牌只需要找到生產方，完成平台上的一系列流程便可以銷售，巨大的流量紅利下撐起一個又一個增長傳奇的故事。
然而，流量是一個沒有規模效應的投入，甚至下一目标的流量都比達成上一目标需要耗費更多。DAU 和 GMV 是平台溢價的籌碼，卻不是消費企業的壁壘。
平台希望貨币化率更高，就需要有更多的品牌來收傭，因此相較數量有限的頭部品牌，平台要将流量扶持給大量中小品牌，而流量傳導的任一規則改變，對這些品牌都可能是水能載舟，亦能覆舟。
就如當下快速崛起的某社交電商平台，近兩年其直播間抽傭比例從 20% 逐步提升到 40%，一聲吆喝之後，品牌拿什麼留住這些追逐全網低價的消費者？
在過去的風上，平台實現了貨币化率的提升，但絕大多數消費品牌卻沒有真正走過微笑曲線的底部。
在做消費投資的十餘年間，我們見過數千位創業者，每次都會問創業者同一個問題：最終，你希望為消費者創造什麼價值？
有太多創始人錯把自己的願景當成消費者的需求，消費創業者要警惕互聯網語境中的 " 赢者通吃 " 理論，在消費行業，即使行業龍頭滿足的可能也只有 10% 的市場需求。
我們常説消費創業的原點是讓消費者生活得更好，如何更好，這中間便是創業者發揮的價值。
但遠期地看，我們實現現代化的進程就是逐步從生產型社會向消費型社會轉型的過程。在我國逐步擴大内需、完成經濟增長結構轉型的過程裏，我們堅定地相信，中國品牌會在地理擴張、流量紅利的大潮中完成新一輪自我能力的迭代。
歷史的經驗一次又一次證明了這件事—— 70 年代順德的塑料生產小組生長出美的，80 年代深圳的代理潮裏走出了華為，90 年代晉江的代工潮下孕育出安踏 ......歷史條件從不是勒住勁馬的那根缰繩，" 求發展 " 是中國創業者不可抹滅的基因。
不浪費一次好的逆境，盡管挑戰很大，但要相信只有抱有積極的心态才能夠預見趨勢、适應變化，這種預見才能激發行動，抓住變化的機會。無論投資還是創業，機會只會留給樂觀主義者。
作者 黑蟻資本｜開白名單 duanyu_H
參考資料： [ 1 ] 打造韌性發展之路：穿越周期，重拾增勢，貝恩公司； [ 2 ] 2023 年還沒結束，126.5 萬家餐企已經 " 陣亡 "，紅餐網； [ 3 ] 2023 年美妝行業 " 陣亡 " 名單出爐，聯商網； [ 4 ] 從性價比零售在各國的發展及成因看我國市場前景，招商證券； [ 5 ] 中國何以未能走向消費型社會——低成本發展戰略與現代化進程中的轉型困境，王寧； [ 6 ] 影響中國經濟增長趨勢的短期變量和長期結構性因素，馬曉河； [ 7 ] 有效供給、消費更新與擴大内需，賀京同、張斌。
