今天小編分享的科技經驗：兩年狂砸210億，淘寶直播離抖快更遠了？，歡迎閲讀。
作者丨鐵手
編輯丨堅果
封面來源丨 Unsplash
從 2017 年開始，每當接近阿裏财年末時，淘寶直播總會将過去一個财年裏表現亮眼或嶄露頭角的主播和機構邀來杭州聚會，這也幾乎成為了直播電商業内的一大 " 保留節目 "。
在杭州和煦的春風裏，今年的淘寶直播盛典也如期而至，3 月 31 日，淘寶直播盛典在杭州城中香格裏拉酒店隆重舉行，公開報道顯示，淘寶直播運營總經理夢心在現場喊出了激進的增長目标："2025 年度成交增速超 50%，未來兩年成交和用户規模都要翻倍。"
而作為這項宏大目标的基礎保障，淘寶直播方面同時也宣布，2025 年會繼續新增 110 億元的投入。
值得一提的是，在去年的淘寶直播盛典中，時任淘天集團内容電商事業部總經理的程道放也曾宣稱，淘寶直播将在 2024 年" 新增百億現金投入、千億流量，真金白銀在内容電商加大投入 "。
按此計算，短短兩年時間裏，淘寶直播就已預計投入 210 億元的巨資，在公開統計數據中，淘寶直播可能已經成為了出手最為闊綽的直播平台，甚至都沒有之一。
不過高投入并不意味着高回報，如果對比去年淘寶直播設立的增長目标，其實不難發現，淘寶扔出去的這 100 億，可能聽到的回聲并不如預想中那般響亮，尤其在直播電商這個領網域，其相對于抖音快手的落後局面，目前來看仍未改變。
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兩年狂砸 210 億
和今年一樣，去年淘寶直播的目标設立的也十分激進，其中包括用户規模DAC（日購買用户數）同比增長 100%，GMV（商品交易總額）同比增長 80%，月成交破百萬主播同比增長 100%。
此外在内容生态方面，也提出要使 " 内容創作者規模翻 3 倍，月百萬收入的創作者數增長 2 倍，年千萬收入的機構數翻倍 "。
這些既定目标有沒有實現，今年的淘寶直播盛典并未給出正面回答，但是從交出的所謂 " 成績單 " 來看，過去一年淘寶直播的增長曲線應該并不算太漂亮。
具體來看，淘寶直播宣稱其 2024 年活躍買家數超 2 億，核心主播成交同比增長 31%，核心店播成交同比增長 36%；達人生态健康發展方面，日開播主播數同比增長 32%，月成交千萬賬号數增長 26%。
其中在核心主播和核心店播這兩項數據指标上，淘寶直播的實際增長數據還沒有達到去年目标的一半。
在互聯網的語境中，百分比數據的含金量本就有限，如果單純只用來計算增長維度，其中的水分可能還會更大，而且淘寶直播主要突出的還是核心主播和核心店播的增長率，但是在絕大多數互聯網平台中，腰部以下的中小用户生存現狀其實更具真實性和代表性。
此外 "2 億年活躍買家數 " 的概念也頗為值得商榷，在電商這樣的高頻轉化場景中，如果用户的消費頻次都已經拉長到以年為部門來計算，那還能算得上 " 活躍買家 " 嗎？
事實上，阿裏前任董事會主席張勇早在 2022 年時就曾表示，" 追求 AAC（年度活躍用户）的數量不應該再成為我們的目标，而要看我們所占的錢包份額是多少，消費者有多少消費跟我們有關。"
不過張勇畢竟已經是阿裏的 " 過去式 "，全新的阿裏領導班子治下，AAC 的價值被重新審視和放大也未可知。
而對于淘寶直播而言，其過去一年也經歷了 " 換帥 " 所帶來的的戰略搖擺，去年 7 月，經過一系列人事調動之後，天貓負責人家洛最終兼任淘寶直播和内容負責人，此前淘寶直播的一把手程道放則在朋友圈自宣從阿裏離職，轉身投入到具身智能的創業項目之中。
" 換帥 " 所帶來的最直接的影響，就是優先級的轉變，這一點在淘寶直播盛典中體現的尤為明顯。去年的盛典上，核心關鍵詞是 " 内容 "，今年則變成了 " 品質 "，但無論是内容還是品質，如今的淘寶直播，似乎仍缺乏拿得出手的成功業績。
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距離抖快有多遠？
從 2024 年到 2025 年，淘寶直播盛典定下的目标依舊十分激進，宣稱投入的真金白銀也依舊奪人眼球，但如果目标只停留在大螢幕上，現金投入只成為一個噱頭，那麼對于眾多押注了淘寶直播的機構和賣家而言，顯然無法再長久的追随下去。
更為現實和直接的衡量标準，其實對于淘寶直播而言只有一個，那就是距離快手乃至于抖音，究竟還有多遠。
由于缺乏公開的 GMV 數據，所以無法直接橫向比較這三家平台目前的差距到底有多大，但是根據各家公布的直播間數據，其實也能看出一些端倪。
根據今年淘寶直播盛典公布的數據，去年淘寶共有 119 個直播間成交額破億，其中 49 個增速超 100%，刷新歷史紀錄；品牌貨盤受到追捧，店播加速爆發，共產生了 69 個破億店鋪直播間，同比大幅增長。
值得一提的是，這一數據和去年天貓雙 11 所發布的戰報數據幾乎完全一致，這實際上也意味着，在大促之外，淘寶直播并未在常态化運營中跑出業績突出的高銷直播間，更多的還是靠一些成名已久的頭部直播間在 " 撐場面 "。
雖然對于淘寶這類的貨架電商平台而言，利用大促節點衝量本就是常規操作，但對于需要追求确定性的中小型直播機構而言，如果把一年的業績都押注在幾個大促節點上，那麼顯然有些太過于冒險。
相比較之下，剛剛公布全年業績的快手，則更加注重于對于中小商家的冷啓扶持，尤其在 2024 年第四季度，快手電商中小商家的 GMV 實現同比大幅增長。快手方面表示，這主要得益于新商招商政策提升、存商政策優化和多元場網域建設三大核心策略。
即便是僅對比去年雙 11 的數據，快手也明顯讓中小商家吃到了更多的甜頭，去年雙 11 期間快手中小商家的 GMV 同比暴漲 156%，GMV 成交破百萬的直播間數也超過了 2500 個。
根據快手财報顯示，快手電商 2024 年 GMV 同比增長 17.3% 至 1.4 萬億元，其中第四季度 GMV 達到 4620.9 億元。月均動銷商家數同比增長超 25.0%，月活買家數同比增長 10.0% 至 1.43 億。
抖音方面雖然沒有公布正式的業績報告，但在其 2 月份舉行的 " 店播新常态，生意新增長 " 主題活動中，公布的數字也和快手一樣側重商家生态而非頭部直播間。2024 年 2 月到 2025 年 1 月，抖音有 2.1 萬商家店播銷售額超千萬，超 1000 個商家店播破億。
如果僅計算破億店鋪直播間數量，抖音和淘寶直播實際上已經徹底拉開了差距。
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淘寶直播從 "C 位 " 走向 " 輔助 "？
天貓總裁、淘寶直播總裁家洛今年在接受媒體采訪時曾表示："（淘寶）直播現在的體量和貨架、搜索不能比，但是一個全量的增長機會，要與貨架、搜索串聯在一起帶動增長。"
淘寶直播運營總經理夢心也認為，" 阿裏生态系 AAC（年度活躍用户）約為 10 億户，而 2024 年淘寶直播年度活躍用户僅為 2.3 億户，這意味着淘寶直播在用户滲透方面仍有巨大空間。"
從滲透率的角度來看，淘寶直播似乎确有廣闊的增長空間，但另一個核心問題是，淘寶直播在整個阿裏電商體系内到底扮演着什麼樣的角色，是自成體系的 "C 位 "，還是僅僅幫助電商主站導流和促轉化的 " 輔助 "？
從淘寶直播總裁家洛的對外表态中，直播的工具屬性似乎更強。家洛判斷直播的增量機會在于，在重要的時間觸達這些核心消費者。比如 618 和雙 11 大促期間，對于購買需求旺盛但時間寶貴的消費者，優秀主播幫忙選品、控價，降低其決策成本。而對于本就習慣在直播間購物的消費者，淘天的目标是做好承接。
但如果沿着這個思路，淘寶直播的使命仍然是只能在大促來臨之時 " 錦上添花 "，而無法讓直播成為常态化的銷售渠道，這很有可能讓淘寶直播在商家生态以及 GMV 上與抖快拉開更大的差距。
另外還值得注意的是，對于抖音、快手乃至小紅書、視頻号這樣的内容平台來説，優質的電商主播可以通過直播和短視頻等内容載體先吸引粉絲再促成交易，這種基于認同感和獲得感的訂閲模式比淘寶直播粘性更強。
因此優質的電商 IP 一旦在某一個内容平台做大之後，其遷移成本就會随時間推移越來越高，因為粉絲很難跨平台追随，所以未來大主播深耕某一平台可能會漸成趨勢。這也意味着，未來如果淘寶直播再想通過 " 挖角 " 的方式招募優質主播，會變得越來越難。
同樣的道理其實也适用于店播品牌，他們在某一社交媒體平台直播的時間越久，私網域粉絲和復購客户就會越來越多，加上目前抖快在新商家冷啓上的成績都要優于淘寶，時間線越長，他們轉戰淘寶的可能性就會越低，而那些多平台運營的品牌，降低在淘寶直播上的成本投入的可能性反而會越大。
兩年砸下 210 億，淘寶直播想要分得行業一杯羹的決心不可謂不大，但面臨着逐漸收窄的機會視窗，留給淘寶直播的時間也已經越來越短，能否實現 " 成交和用户規模翻倍 " 的激進目标，不僅是家洛和其團隊的階段性 KPI，也會成為決定淘寶直播命運的終極一戰。
