足球產業是怎麼賺錢的？

今天小編分享的财經經驗：足球產業是怎麼賺錢的？，歡迎閲讀。

本文來自微信公眾号：方先森的吹牛草稿，作者：方先森，題圖來源：AI 生成

2024 年 7 月的世界足壇決出了兩大冠軍。

一是西班牙國家隊在德國柏林如願捧得歐洲杯，同時，以海信 Hisense 為首的 " 中國商業代表隊 " 代替 " 遺憾 " 未能參賽的國足，在本屆歐洲杯上大放異彩。

另外，萬裏之外的貴州榕江縣，黨相村足球隊獲得了 " 村超聯賽 " 年度總冠軍。" 村超 " 一年之内吸引全網浏覽量超 780 億次，給小小的榕江縣城帶來旅遊綜合收入 130.7 億元。

還記得收購過西甲豪門馬德裏競技足球隊、跟國際資本 " 談笑風生 " 的王首富，曾給足球界留下的那句名言：" 市場如果有人現在説投資足球可以掙錢，那這人很有可能就是個騙子！"

不都説足球產業不好搞嗎？怎麼突然之間就感覺又行了？

下面我們來去扒一扒足球這個熟悉又陌生的產業。

一、足球是門流量生意

在現代足球產業鏈中，上遊負責賽事内容生產，由球員、教練、球迷等組成的足球人口體系和足球賽事體系；中遊負責賽事推廣及傳播，主要由營銷中介和媒體平台構成；下遊則是直接接觸消費者的消費變現環節，消費者通過觀賽及消費企業提供的周邊產品服務，獲得更好的足球消費體驗。

資料來源：資產信息網千際投行中銀國際證券

在這條完整的產業鏈條中，賽事組織方、俱樂部、體育中介、播放平台以及各類贊助商是最核心的五大商業主體。這裏重點談談離足球運動本身最近的上遊主體，即賽事組織方和俱樂部。

最具有代表性的賽事組織方就是國足聯（FIFA）與歐足聯（UEFA），他們分别是世界杯和歐洲杯這兩大超級體育 IP 的擁有者。先直接上結論：他們是相當賺錢的！

就拿剛剛結束的歐洲杯來説，根據歐足聯發布 2023/24 賽季預算，2024 年歐洲杯預計花費僅 6.5 億歐元，但收入卻有望超過 24 億歐元（約合 186.8 億元人民币），相比 2020 年歐洲杯的 19 億歐元，增速超過 26%。賺錢效應吊打奧運會。

作為賽事 IP 大户的歐足聯，2023～2024 賽季，旗下四項賽事，歐冠、歐聯、歐協聯以及歐洲超級杯的總收入高達到 35 億美元。

而國際足聯在 2022 年卡達世界杯中，獲得收入也高達 63.14 億美金，投入成本僅為 18.31 億美元。在經歷疫情的 2019～2022 年四年周期裏創紀錄的實現了 76.58 億美元，環比增長了 18%。數年前玩足球的那幫中國房地產商們，看到這數據後估計會哭暈在廁所。

2019～2022 年國際足聯收入構成，來自 FIFA 官網

仔細拆開國際足聯四年周期的營收賬本，收入的大頭主要來源于占 45% 的電視轉播權和 24% 營銷權（Marketing rights，也就是從贊助商那兒賺的錢），這兩項合計就占将近 70%。授權周邊產品售賣的許可權和門票銷售是小頭，分别占 10% 和 12%。同樣，歐足聯在歐洲杯中光電視轉播和贊助費就超過了收入的 80%。

而在投入方面，國際足聯在世界杯期間投入中最大的成本是給獲勝球隊的獎金支出（占總投入的 24%）以及賽事運營成本（23%），可謂輕資產投入。而場館建設等基礎設施建設相關的髒活累活，則由主辦國自行負責。

一句話總結，國際足聯和歐足聯作為手握 IP 的豪橫玩家，先巧立明目舉辦賽事，拉攏主辦國搞好基礎建設，事成之後，各參賽球隊和球員所在俱樂部的獎金如數兑現，他倆賺的是各國轉播平台和幾大贊助商手裏的那些 "doller"。（這種賺錢模式，也不得不讓人立即聯想到另一家靠 IP 和流量賺錢的公司——迪士尼）

但 " 遺憾 " 的事實是國際足聯和歐足聯都屬于非盈利性組織，國際足聯在 2019～2022 周期結束時将其淨收入（扣除銷售成本後）的 89% 以上再投資于足球事業的全球化普及，比如各成員國足球事業發展和足球教育中。賺的 "doller " 仿佛并不直接流入資本家們的口袋。

果真應了富人們常説那句話：我最大的目标從來都不是賺錢。

相比這兩大賽事組織方，職業足球俱樂部是更具盈利動機的一方。

以 2024 年歐冠冠軍西班牙的皇家馬德裏隊為例，皇馬在全球社交媒體中擁有 4.11 億粉絲，估值約 51 億歐元。但同樣家喻户曉的西班牙著名品牌 Zara 母公司 Inditex（擁有超過 2.51 億的社交媒體粉絲）估值已經去到了 1500 億美元，年銷售額達到 230.5 億歐元。

反觀皇家馬德裏 2022～2023 賽季收入只有 8.47 億，這還是創了歷史紀錄。而利潤連續兩年都是僅僅是 1000 萬歐出頭，淨利潤率不足 2%。可見足球界 " 地主家 " 也沒多少餘糧。

其他那些豪門足球俱樂部看上去也都不怎麼賺錢。

根據數據機構 footballbenchmark 對世界第一大聯賽英格蘭超級聯賽中 20 家俱樂部的财務狀況的分析報告，22/23 賽季整個英超的總赤字為 8.16 億歐元。其中只有四家俱樂部能夠實現盈利：布萊頓足球俱樂部（1.41 億歐元）、曼城足球俱樂部（9200 萬歐元）、伯恩茅斯足球俱樂部（5100 萬歐元）和布倫特福德足球俱樂部（1300 萬歐元）。

資料來源：Footballbenchmark 網站

而在過去的幾年裏，英超聯賽一直報告赤字：2019/20 賽季為 10.87 億歐元，2020/21 賽季為 7.86 億歐元，2021/22 賽季為 6.68 億歐元。每年虧出去的錢換成人民币能從上海鋪到紐約。

看來即使是豪門俱樂部也普遍陷于虧損中。而原因就在于球員這個 " 生產資料 " 的成本太高了。

根據德勤對 2022/23 賽季收入最高的前 20 家足球俱樂部的統計，該賽季這 20 家俱樂部報告的平均收入超過 5 億歐元，商業和轉播收入分别貢獻了 42%（2.22 億歐元）和 40%（2.13 億歐元），其次是比賽日收入占 18%（0.93 億歐元）。而球員和俱樂部工作人員的工資成本基本都超過了 50%，有些俱樂部甚至超過 80%。盡管收入規模在增長，但支出激增得更多。

資料來源：《Deloitte Football Money League 2024》

相較于賽事組織方輕資產運營，俱樂部幹得是更重資產的投入。不過好在，終端用户球迷們有天然的地網域歸屬傾向，足球俱樂部不用考慮争奪客户，即便一時成績不太好，也會有一大批死忠粉。只要能參加有影響力的賽事和把球員 IP 牢牢地掌握在手裏，就有機會通過各種商業手段實現穩定的變現。

在 2015 年，王首富收購花了 10 個小目标收購全球第二大體育營銷公司盈方體育時，總結對足球產業的投資：十億歐元的投資額，還比不上國内一座萬達廣場的投入，但是卻吸引了全世界範圍内 9000 多家媒體的報道，從平面的到網絡的，" 關注度極高，一應俱全 "。

所以，綜合來看足球更像是門流量的生意。上遊的賽事方和俱樂部及聯賽要做的就是提供精彩的比賽和打造球星，獲得大批流量與關注，再通過中遊的渠道把流量給變現了。

而下遊的企業參與到足球產業中來，最重要的是提升自身的知名度需求。也就是花錢打廣告，買流量。

比如今年第三次贊助歐洲杯的中國品牌海信。在 2016 年第一次贊助歐洲杯後，當年二季度的產品在歐洲市場的銷量就提高了 65%，以至于德國《經理人》雜志稱：" 本屆歐洲杯最大的赢家是海信。" 截至今年 5 月，海信電視在德國市場 500 美元以上產品銷量同比增長 101%。靠歐洲杯順利搶占到了出海業務的戰略高地！

足球作為世界第一大運動，早已成為這個時代中體育界的頂流。根據 football benchmark 在 2024 年初對全球體育賽事在社交媒體的關注度進行統計，歐洲冠軍足球聯賽以超過 27 億粉絲名列榜首。

但足球從默默無聞到 " 流量密碼 " 般的存在，也有一段值得回顧的精彩往事。

二、足球的商業化往事

現代足球通過近百年的發展，在全球範圍内積累影響力，進而獲得無與倫比的商業價值。這個過程大概可以分為五個階段：

第一個階段（1870 年前）：足球商業化的史前時代：

中國春秋時期就有對類似足球運動的 " 蹴鞠 " 有過文字記載，而現代足球起源地卻是在英國。

19 世紀以前，足球被稱為暴民足球（mod football），因為那時的足球運動往往是無組織且相當無法無天的運動，常常是場上二三十個乃至一百個人追着球跑。19 世紀初足球運動在英格蘭南部的一些男子公學（伊頓公學、哈羅公學等）中流行起來。

直到 1863 年，英格蘭足球協會（FA）創立，這是世界上第一個國家足球管理機構，" 官方賬号上線 " 标志現代足球運動的正式誕生。

1870 年，一個叫查爾斯 · 威廉 · 阿爾科克（Charles William Alcock）的英國紳士被選為英足總名譽秘書和财務主管，阿爾科克的商業洞察力非常敏鋭，他認識到足球比賽的商業潛力，在上任一年後便創立了世界上最早且延續至今的足球淘汰賽事——英格蘭足總杯（FA Cup）。

足總杯賽制大大提高了足球比賽的吸引力，并為參加的俱樂部創造了門票收入。

第二個階段（1870～1933）：把足球還給工人階級

随着英國工業革命的發展和英國工人階級的壯大，足球運動的主要參與群體也随之發生變化。

這個時期英國以及完成的工業革命，大量人口從農村遷移到城市，形成了新的工人階級。到 1921 年，英國的城市化率已經高達 77.2%。數量龐大的工人階級，在城市中尋求娛樂和社交活動，足球因其簡單易學的規則和對設備要求不高的特點，成為了他們的理想選擇。

這個時期工人階級的壯大成就了足球。2020 年 Netflix 推出一部英劇——《The English Game》（中文譯作《足球英傑》）演繹了這一時期足球發展，劇中講述 19 世紀 70 年代，一位名叫蘇特的工廠球員從蘇格蘭 " 轉會 " 至英格蘭工廠球隊，并作為悄悄領薪水的球員（當時工人帶薪踢球時不被允許的），帶領工人球隊赢得足總杯，打破了由上流社會球隊對足總杯冠軍的壟斷。

當劇中的工人球隊被英足總針對時，不惜罷工也要高呼" 把足球還給工人階級！"

David · Goldblatt 在《足球是圓的》（《The Ball Is Round》）一書中的描述："19 世紀最後 25 年，雖然板球在英國仍然非常受歡迎，但它作為國家運動的地位已經讓給了足球，足球就像鴉片一樣，簡單而純粹——讓人們從工人組織和革命政治等更緊迫的任務中轉移注意力 "。"

而彼時一位來自蘇格蘭的布料商人威廉 · 麥格雷戈（William McGregor）已經在自家小店裏賣起了球迷用品。後來加入了阿斯頓維拉足球俱樂部的董事會的他敏鋭的意識到杯賽賽制缺陷和賽程混亂，以及球場資產利用效率低下。于是果斷寫信建議 " 英格蘭最傑出的俱樂部的十個或十二個聯合起來，每個賽季安排主客場賽程，根據勝負來決定排名 "。

1888 年 4 月在曼徹斯特皇家酒店舉行了一次會議，包括阿斯頓維拉在内的十二個俱樂部的代表組成了英格蘭足球聯賽，成員俱樂部之間分享球票收入，為集體利益的最大化而工作。英格蘭足球聯賽首年就吸引了約 60 萬人現場觀看，在 1905～1906 賽季，觀眾人數增加了 8 倍多，達到了 500 萬。

聯賽開打後，所有加盟俱樂部的營業額都有顯著提高，其中阿斯頓維拉的營業額從 1889 年到 1899 年翻了不止六番。聯賽的成立标志着現代足球運動的一個重要裏程碑，有了更加穩定的賽事，現代足球的商業化進程被開啓。

1880 年代，大型比賽的比分幾乎可以立即被電報到全國各地，年輕人會聚集在酒吧或郵局打聽消息。專業媒體《體育新聞》于 1875 年在曼切斯特成立，報道了每場聯賽比賽，每周發行量為 17 萬份。

除媒體業之外，廣告商也不敢落後，二十世紀初的足球運動員已經開始 " 代言 " 向工人階級銷售消費品，例如香煙、肥皂和飲料，甚至出現了球星卡等紀念品的銷售與收集。英國職業足球，就像它的工業革命一樣，比世界其它地區領先了三十多年。

參與方越來越多，大眾足球的關注度也越來越高。1872 年舉行的第一場蘇格蘭對英格蘭國際比賽中，觀眾人數達到 3500 人，幾乎是當年足總杯決賽的兩倍，1876 同一場比賽吸引了 16000 人。

随着國際賽事的日益普及，建立一個單一機構來監管足球協會的必要性變得越來越明顯。1904 年 5 月 21 日在一位名叫伯特 · 格林（Robert Guérin）的法國記者的推動下，國際足球聯合會 ( FIFA ) 在法國巴黎成立。

1930 年烏拉圭舉辦了第一屆世界杯，烏拉圭政府提供了資金支持，建造了新的體育場，并承擔了訪問隊伍的費用。

四年一度的世界足球盛宴就此開啓，雖然是當時還是燒錢的盛宴。

第三階段（1933～1974 年）：足球的電視轉播時代

在 20 世紀 50 年代至 70 年代，歐洲足球在戰後開始經歷商業化，這一時期标志着足球從業餘愛好向職業化、商業化的轉變。這期間電視轉播的普及和歐洲一體化進程起到了關鍵作用，不僅幫助球隊提高了知名度和影響力，也促使其擴大了經濟收入。

電視廣播和接收的基本技術是在 1930 年代初期開發的。電視轉播使得足球俱樂部和球員的比賽能夠被全國乃至全世界的觀眾所觀看。

英格蘭在 1966 年獲得世界杯冠軍的決賽有超過 1500 萬人觀看。當意大利參加 1970 年決賽時，有 1700 萬意大利人觀看了比賽，在整個國家歷史上，這麼多意大利人以前從未同時一起做過任何事情。

電視轉播為足球俱樂部帶來了額外的收入來源。雖然在早期，電視轉播對足球财務的影響還比較有限，但随着時間的推移，電視轉播權的銷售成為了俱樂部收入的重要組成部分。

1960 年歐冠決賽在皇家馬德裏和法蘭克福之間進行，這是第一次在整個歐洲大陸進行現場直播。它的售價僅為 8000 英鎊，但在接下來的十五年裏，電視轉播足球的觀眾和價值将急劇上升。

另一方面，1954 年歐足聯（歐洲足球協會聯盟）成立。次年，第一屆歐洲冠軍俱樂部杯的成立，這标志着歐洲足球組織的決定性突破。比政治家們籤署建立歐洲經濟共同體的《羅馬條約》早了近 4 年。

歐冠為歐洲頂級俱樂部提供了一個展示自己實力的平台，同時也為足球的國際化和商業化鋪平了道路。

第四階段（1974～1990）足球賽事商業模式的形成

随着全球電視觀眾的增長，足球比賽的全球吸引力也随之暴漲，這為賽事主辦方 FIFA 國際足聯提供了更大的市場和更多的商業機會。

1954 年，當世界杯首次進行電視轉播時，全世界只有不到 5000 萬台電視機，其中絕大多數都在北美。到 1990 年，這個數字已經翻了 20 倍。在亞洲電視機數量同期增長了十倍，拉丁美洲增長了四倍。到 1990，全世界有近 10 億人，電視為人類同時集體體驗足球的魅力提供了渠道。

在科技變革和全球化大背景下，一個對國際足球產生深遠影響的人物，也即将走到舞台中央。

1974 年出生于巴西中產階級家庭的 João Havelange 若昂 · 阿維蘭熱在并不占任何優勢的情況下，成功當選國際足聯主席。

若昂 · 阿維蘭熱很早就意識到了随着電視觀眾的增長，足球比賽的電視轉播權和贊助商合同能夠大大增加 FIFA 國際足聯的收入，并開始積極地與大型跨國公司建立合作關系。

阿維蘭熱與體育用品集團阿迪達斯（Adidas）創始人阿迪 · 達斯勒（Adi · Dassler）的兒子——時任阿迪達斯法國首席執行官霍斯特 · 達斯勒（Horst · Dassle），還有體育營銷專家帕特裏克 · 納利（Patrick · Nally）合作，建立了一種新的全球體育商業化模式，為全球體育賽事提供了模板：

1. 選擇大型跨國公司作為贊助商。只有最大的跨國公司，其廣告預算可以負擔得起，其全球影響力與所提供的電視觀眾相匹配，才應該成為贊助商。

2. 贊助和廣告将按產品類型進行細分。只有一種軟飲料、一種啤酒品牌、一家微電子公司或一家金融服務公司可以成為世界杯的官方產品或供應商；

3. 國際足聯将完全控制所有形式的電視轉播權、廣告、體育場空間等，東道國無權售賣。

4. 國際足聯本身不處理贊助或電視轉播交易的細節，通過中介機構銷售營銷和電視權。

若昂 · 阿維蘭熱在 1974 年至 1998 年間擔任 FIFA 主席，在他的領導下，FIFA 的成員數量持續增長，超越了聯合國的會員國數量，成為一個全球性的體育機構。

他通過與全球電視行業以及像阿迪達斯、可口可樂等跨國公司贊助商的聯盟，并利用電視的全球普及，将世界杯轉變為全球首屈一指的體育盛事。當他離任時，遺贈給繼任者的國際足聯銀行帳户中有高達 40 億美元現金。

盡管退休後陷入受賄的醜聞，但他無疑改變了足球的面貌，使其成為了一個全球性的文化和商業現象。

第五階段（1991-）豪門盛宴

1990 年代以後電視轉播權的商業化和後來的互聯網發展更是讓足球產業發展走向繁榮。具體表現為足球俱樂部品牌化、全球化市場大擴張以及足球消費多樣化。

足球俱樂部不再僅僅是體育組織，而是轉變為全球品牌。球員們更加頻繁和自由的國際轉會也促使其知名度的大幅提升，讓足球運動收獲的廣泛的關注，促使其商業價值最大化。

成立于 1992 年的英格蘭足球超級聯賽（Premier League）英超聯賽，通過與天空體育 TNT 體育等媒體平台的巨額轉播費合同，顯著提高了足球的經濟價值。

歐洲足球俱樂部持續在世界各地擴展市場，如意大利超級杯在紐約等海外地舉行，利物浦和曼聯在馬來西亞和泰國收獲了大量新富階層的粉絲。2012 年曼聯隊就宣稱在全球擁有 6.59 億名球迷，其中中國的曼聯球迷就有 1.05 億之多。