今天小編分享的财經經驗：知乎迎來拐點了嗎？，歡迎閲讀。
連續虧損多年後，知乎終于盈利了。
3 月 26 日，知乎發布 2024 年第四季度及全年财報。上一财年，知乎實現營收 36 億元人民币，收入規模仍處于下滑通道。盈利狀況繼續改善，全年淨虧損 1.69 億元，同比收窄 79.9%；調整後（Non-GAAP）淨虧損 9630 萬元，同比收窄 85.4%。
其中，2024 年第四季度，知乎實現營收 8.6 億元，淨利潤 8640 萬元，2023 年同期淨虧損 1.031 億元；調整後淨利潤 9710 萬元，調整後經營利潤 2310 萬元，各項利潤數據均超出市場預期。
這是知乎自 2021 年 3 月上市以來，首次實現單季度全面盈利目标。
在當天晚間的财報分析師電話會議上，知乎 CFO 王晗表示，公司在首個利潤轉正的季度，就實現了雙位數百分比的利潤率——調整後淨利潤率達 11%。
全球其他 UGC（用户生產内容）社交媒體平台的淨利潤率通常為 25%~40%，有的甚至高達 50%。橫向對比，知乎的利潤率仍有較大提升空間。
資本市場反應積極。3 月 26 日美股交易中，知乎股價上漲。今年以來，知乎累計上漲超 30%。
不過，王晗表示，考慮到 AI 對于知乎是一個 " 歷史性機遇 "，且公司賬面現金仍然相當充裕，2025 年有可能選擇全年略虧一些的狀态，繼續追尋 AI 與知乎結合的潛在機遇。
無論今年是否全面盈利，上季度的扭虧為盈，依然讓知乎和投資者們松了一口氣。這家誕生十四年的老牌互聯網社區，終于邁過了盈虧平衡點。
知乎 2021 年上市後，伴随美股牛市，股價一度大幅上漲。但好景不長，2022 年之後中概股集體大幅下挫，知乎難以獨善其身，股價一路走低。
今年以前，知乎股價起起伏伏，在 10 美元以下徘徊。這固然有市場大盤狀況不佳、國際資金不待見中國公司的因素，但作為國内問答社區領網域幾乎唯一投資标的，知乎股價走勢平淡，顯然不能完全歸咎于外因。
長期以來，外界對于知乎的疑問主要有兩個：
一是，知乎到底啥時候才能賺錢？
二是，以圖文為核心的知乎的成長性在哪裏？
過去幾年，知乎一直希望給出兩個問題的答案，一方面強力降本增效，以改善财務表現；另一方面探索新業務，比如知識付費、視頻、職業培訓業務等。
但在多重因素影響下，知乎的 " 交卷時間 " 一拖再拖。直到去年下半年，知乎終于看到了曙光。
去年至今，知乎以暫時犧牲營收規模為代價，大幅收縮虧損，最終在第四季度扭虧為盈，财務上獲得更大騰挪空間，還可以通過股票回購，安撫陪跑多年的投資人；外界也不需要計算 " 知乎的現金還能燒多久 " 了。
與此同時，知乎的 AI 業務版圖雖然規模不算很大，但也樣貌初現。
去年 6 月上線的知乎直答，不到一年 MAU（月活躍用户）從數百萬攀升至千萬以上。在知乎的構想中，它需要扮演社區價值 " 放大器 "，打通用户、創作者和内容的新鏈路，在現有的一畝三分地裏，盡可能挖掘更大商業價值。
虧了十四年的知乎終于盈利，還拿到了一張通往 AI 時代的船票。這家常年被質疑聲包圍的公司，獲得了價值重估、重新 " 上桌 " 的機會。
但知乎遠不能 " 半場開香槟 "。如何擴大盈利規模、提升 AI 用户量，都是知乎接下來必須應對的挑戰。
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知乎上個季度扭虧為盈，可以總結為一句話：以暫時犧牲收入規模為代價，把成本和費用大幅降下來了。
2024 年第四季度，知乎成本和費用均大幅收縮：
成本 3.185 億元，同比下降 31.5%，在營收中的占比從上年同期的 40.8% 降至 37.1%；費用（包括銷售和營銷費用、研發費用、一般和管理費用）5.288 億元，同比下降 37.9%，在營收中的占比從上年同期的 74.8% 降至 61.5%。
财報披露，上季度成本下降的原因包括内容和運營成本降低，以及提高技術效率而導致的雲服務和帶寬成本的降低。
此外，報告期内，知乎對于促銷支出和人事相關費用的管理更加嚴格，提高了技術創新支出的效率，相關人員成本也得到控制。這些壓成本、砍費用的舉措，都反映到了最新财報中。
但對于任何一家仍處于成長期的公司而言，投入產出的線性關聯十分緊密。單季度成本和費用雙雙大幅下降，幾乎必然導致營收規模的階段性降低。
知乎同樣遵循這一邏輯。上一季度，知乎營收為 8.592 億元，相比 2023 年同期下滑 24.5%。
因此，現階段知乎利潤改善、營收下降，不僅是具體的經營問題，也是戰略取舍問題。
對于多年虧損的知乎而言，盡快扭虧為盈的優先級，顯然高于繼續做大營收規模。将時間拉長到整個 2024 年，在财務上，知乎一直沿着 " 利潤為先 " 的戰略前行。
過去一年，知乎營收成本壓縮 25.5%，費用壓縮 21%。盡管全年仍未扭虧，但毛利潤率從 2023 年的 54.7% 提升至 60.6%，其中第四季度達到 62.9%。在互聯網行業，超 60% 的毛利潤率屬于高水平。
相對應的，知乎 2024 年營收為 35.989 億元，2023 年為 41.989 億元人民币，一年少了 6 億元收入。
知乎這一選擇并不難理解。
毛利潤率是企業賺錢的第一道門檻，也決定了企業的整體獲利空間。只有确保毛利潤，才能逐漸提高财務健康度、增強經營長期韌性，提振公司内外和投資者的信心。
同時，将利潤指标置于收入規模之上，也是一把企業治理的 " 手術刀 "。它會讓企業自上而下的經營意識、成本意識、數據意識更強烈，主動舍棄那些華而不實、投入產出比不合算的業務和戰略，為進一步的壓減成本費用、擴大盈利規模打基礎。
但對于許多依賴投流的互聯網公司來説，各項成本和費用的減少，往往導致拉新困難和增長乏力。倘若知乎繼續大規模降本，有可能拖累經營側的各項指标。
目前來看，知乎過去一年十分幸運，還沒有撞上暗礁——以營收換利潤的策略，并沒有拖累内容和社區生态。
去年第四季度，知乎 7700 萬創作者繼續輸出内容，截至季度末累計内容創作量達到 8.7 億，同比增長 12.9%。季度内，知乎 MAU 達到 8140 萬，繼續保持環比增長。
此外，知乎基于内容生态的商業模式也保持穩定。上季度，知乎月均訂閲會員達 1410 萬，覆蓋故事閲讀會員、知識會員、暢聽會員等多元消費場景。
按照知乎去年底制定的計劃，2025 年的目标是" 全年維度上實現大幅減虧，甚至接近全年盈利 "。
這或許意味着，今年知乎仍有可能沿着營收換利潤的路線走下去。上季度的扭虧為盈，驗證了這一策略的可行性，同時也證明了不會對運營側構成衝擊。從這一角度來看，知乎的最新季報其實也是接下來幾個季度的 " 預演 "。
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除了邁過盈利門檻，知乎最新财報的另一個看點是，它終于趕上了通往 AI 時代的快車。
作為老牌互聯網公司，知乎起家于圖文時代。在短視頻崛起後，知乎一度非常堅定地推進社區内容生态視頻化，但一番嘗試後不了了之。這場半路夭折的視頻化轉型，也是外界質疑知乎價值的關鍵 " 素材 "。
直到 2022 年底，ChatGPT 橫掃全球，AI 時代的大門猛然被推開。坐擁龐大而獨特的内容池的知乎，天然與 AI 大模型相契合，獲得了再度帶頭衝鋒的機會。
2023 年之後，知乎堅決擁抱 AI，發布 " 知海圖 AI" 大模型，并在站内開放 "AI 搜索 " 功能。但這些動作只帶來了短期的股價上漲和熱度。
究其原因，外界對于知乎做 AI，固然認可其内容庫的價值，但也存在一個合理懷疑：AI 大模型是一場曠日持久的燒錢戰争，知乎的資金資源遠不及巨頭，很難與新 BAT 正面交鋒、分庭抗禮。
直到 2024 年 6 月，知乎發布首款獨立 AI 產品 " 知乎直答 "，對于 AI 大模型的探索猛然加速。
過去 9 個月，知乎直答歷經多次迭代，新增專業搜索、知識庫等功能，還接入了 DeepSeek R1 大模型。剛剛發布的新版本中，知乎直答将 " 專業搜索 " 和 " 通用搜索 " 整合到同一個入口， 用户可以自行選擇全網、知乎、學術、個人知識庫等信息來源。
相比其他 AI 搜索產品，"AI 搜答主 " 是知乎直答的最大特色。
用户在知乎直答提問、生成答案時，被引用的答主及其回答作為參考來源，顯示在答案上方。用户可以看到每句話的來源，并定位到某個回答的某一段話；還可以一鍵跳轉到相關回答，甚至針對某個答主繼續追問，相當于将知乎全站的答主當成了 " 知識庫 "，且可以精準溯源。
如果有進一步探究的需求，用户還可以圍繞某個事實或觀點，與輸出這部分内容的創作者進行互動和交流。這套基于 AI 搜索、兼具人機雙重屬性、内容語料自然生長的專家網絡，可以消除 AI 幻覺的影響，提高知乎直答的可信賴度。
對于知乎而言，知乎直答在知乎主站的内容分發機制之外，打通了用户與答主、内容之間的又一條通路。
此前，用户主要通過提問、關注、搜索、信息流推薦等方式獲得答案，能夠進入視野的答主和内容天然存在數量限制。如今，用户在知乎直答發起的一次内容需求，可以同時調動幾十個答主、幾百篇内容；平台此前沉澱的優質内容，獲得了更多被反復發掘和利用的機會。
相對應的，答主得到更多曝光和互動機會，又會激發他們繼續活躍和答疑解惑的熱情。這就在社區體量基本平穩的情況下，讓站内生态活躍度有了新的提升空間和手段，并創造更大商業化空間。
在這一過程中，知乎并不需要投入太多拉新成本。财報電話會議上，知乎 CEO 周源表示，知乎直答 MAU 規模突破千萬，主要靠用户復訪和口碑帶來的自然增長。
以知乎直答為起點，知乎正在試圖構建一套 AI 新故事。這套故事的基本邏輯是：
知乎的用户高知、内容深度的特性，在互聯網時代被視為獲取流量、推動商業化的障礙。但在 AI 時代，情況幾乎完全調轉：AI 要給最優質的用户、最專業的頭部内容加杠杆，才能得到最好的答案。那麼，流量就會逐漸集中于最優質的内容。
同一個問題，如果知乎直答能夠給出獨樹一幟、來源可追溯的答案，自然就和其他 AI 搜索拉開了差距，建立了壁壘。
這道壁壘很大程度上來源社區本身的天然屏障，也就是 " 社區氛圍 "。氛圍不是一天養成的，哪怕其他搜索引擎、大模型都抓取了知乎的内容，但脱離了社區氛圍，内容的活性也會大大降低。
外界也看到了知乎直答的潛力。
中信裏昂分析師發布評估報告稱，盡管互聯網巨頭争相接入 DeepSeek，但知乎憑借海量專有數據，以及高質量長尾内容的獨有優勢，在競争中脱穎而出。
花旗銀行則認為，在内容層面，知乎的社區生态和優質語料，在内容價值層面有優勢。此外，接入 DeepSeek R1 模型将有助于知乎加速釋放平台内容價值，并打開長期變現空間。
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首次季度扭虧為盈、知乎直答 MAU 破千萬，但知乎還遠遠沒到可以慶祝的時刻。接下來幾個季度，知乎仍然要證明盈利的可持續性，以及 AI 業務的高增長性。
盈利方面，知乎需要進一步開源節流。
知乎經過幾個季度的大力壓減成本費用，" 節流 " 的空間越來越小。要想擴大盈利規模，甚至實現全年盈利，只能 " 開源 "。
知乎的主要業務板塊中，廣告營銷容易受到行業周期影響，增速不可能過于脱離行業平均水平。那麼，只剩下會員服務可以繼續大做文章。
2024 年，付費會員收入貢獻了知乎近一半的收入。為了擴大會員規模，知乎至今仍在提供較大幅度的會員費折扣，短時間内提高客單價并不容易；若要增加收入，要麼提高滲透率，要麼擴大用户基數、促進付費欲望。
去年第四季度，知乎月均訂閲會員相當于 MAU 的 17.3%，仍有不小的提升餘地。這就需要知乎繼續做好内容生态，尤其是擴大站内内容的破圈影響力。
例如，去年由知乎網文改編的短劇，如《執筆》《我在長征路上開超市》等，取得了不錯的反響，也為知乎吸引了一波新付費用户。
在平台内部，知乎也在謀劃新動作。
周源在電話會議上透露，知乎社區今年的重點是社交性和可信内容品牌。產品上，一個是面向短内容和高頻次的圈子和新想法，另一個是面向長内容和長訂閲周期的新專欄和播客，正在成為社區裏新的消費和互動場景。
内容品牌方面，類似答主評審團、鹽 Club 和科學季這樣的内容 IP，将是知乎今年的重點。知乎希望進一步垂類化和拓展新原生影響力 IP，在夯實可信内容品牌的同時，獲得新的商業合作機會。
AI 業務的成長性方面，知乎今年的挑戰也很明顯。
過去幾個月，知乎直答用户體量上了一個數量級。但目前階段，它主要依靠知乎主站的導流，其產品邏輯也圍繞用户與答主、答案的互動而鋪開；要想進一步突破，知乎直答還是得吸納知乎主站之外的用户。
可以預見的是，知乎直答今年将與其他 AI 搜索展開更直接的競争。在投放預算遠遠不如對手的情況下，知乎直答必須把自己的優勢繼續放大。
知乎沉澱的優質答主和專業内容，是知乎直答的關鍵長板。周源表示，在 AIGC 泛濫的時代，專業的影響力答主和可信内容品牌，無疑是最重要的資產。" 知乎有足夠差異化的優勢，我們的工作會持續讓這個資產增值和增長。"
他認為，"AI+ 社區 " 是知乎重要的產品方向，AI 将會推高這個天花板。随着知乎直答新版上線，平台開始使用完全不同的方式，讓 AI 和社區進行連接；同時，社區很多 workflow 将會被 AI 賦能，提升高質量内容的生產傳播效率。
不過，與國内外的頭部 AI App 相比，知乎直答的知名度和用户量依然差距巨大。它需要以更強的決心、更快的速度來追趕 OpenAI、DeepSeek 等領先者們。
知乎正在想辦法提高 AI 用户量。比如，知乎直達不再區分通用搜索和專業搜索，還接入了 DeepSeek R1。這些動作的效果，有可能在後續幾個季度體現出來。
開始賺錢、手握 AI 搜索的知乎，初步解答了内容公司的兩大難題——盈利困難、長期價值被低估。這家毛利潤率高達 60% 的公司，也開始重新得到資本市場的認可。長期被質疑和低估的知乎，顯然還有很長的路要走，但至少已經看到了隧道盡頭的光芒
