今天小編分享的教育經驗：楊宗靈 ：我憑什麼把廢棄天台打造成北京“三榜第一”的露營餐廳？，歡迎閲讀。
2022年露營熱度達到最高峰，從北京的露營品牌銷售額到城市周邊營地的數量都呈激增趨勢。太多人一窩蜂扎進這個細分市場，又有多少人掏到了金呢？
"當時很多人都在做這個領網域，通過在混沌的學習和時代的啓示告訴我，不能和大家去做一樣的事情。于是我們采用了錯位競争的思維模型，與其更好，不如不同。與其‘重裝搬家’體驗露營，不如享受在城市中的輕露營體驗。"
"作為一個餐飲小白，我對這個行業并不熟悉，如何做出差異化，突出重圍？于是，我們又采用了錯位競争的策略。既然我們不能像其他餐廳一樣競争口味，那就只能以環境為切入點。"
"做得最好的時候，我們在全北京烤肉餐廳‘環境榜’榮登榜首。同時，在好評榜和口味榜上也都是全場第一，實現了三榜第一。"楊宗靈説。
楊宗靈，混沌創新院一九級同學。他更被人熟悉的身份是世紀鲲鵬娛樂營銷創始人、CEO。從事影視劇植入廣告長達18年，見證了行業的變遷，也成功把公司打造成了這個細分賽道的隐形冠軍。2022年口罩期間，他用空餘時間開啓了一條看似和主業毫不相幹的事業曲線，把自己的熱愛"露營"變成了事業，多了一個"放風天台露營餐廳的主理人"的title。
從影視植入廣告公司到露營餐廳，為什麼他説自己的人生就是一個錯位競争的案例？做好這兩件事的底層邏輯是什麼？
如何将熱愛逐步轉化為事業？
如何通過對行業本質的洞察和深刻思考來創造出美好作品？
"我一直面臨一個讓我很矛盾的問題，一個原來做廣告的人，為什麼要去搞餐飲？原來是一百萬、一百萬的賺，現在是100塊100塊賺？破界的這一刻，我覺得釋懷了，也自洽了。原來我做的是一件事。"
以下内容來自直播：
分享嘉賓 | 楊宗靈 世紀鲲鵬娛樂營銷 創始人
興趣上的分形創新：把熱愛變成事業
我在廣告領網域從事影視植入廣告已有18年了，是世紀鲲鵬的創始人，目前也擔任放風天台露營餐廳的主理人。經常看影視劇和電影的同學，對我們之前做的一些廣告作品可能都有所了解。
除了主業之外，在上完混沌之後，我們其實也做了很多分形創新，包括做了旗下的明星經紀公司，投資和自己制作了很多S級的影視項目。在品牌方面，也做了一些投資孵化，包括永璞咖啡、以及和良品鋪子合作孵化的mamiya兒童食品。
今天要分享的案例，是從我的個人愛好中延伸出來的。在疫情時期我成了一個露營愛好者，每周都和家人一起享受在大自然中的時光。從露營小白到玩家，除了在北京之外，還去到海邊、沙漠、甚至冰上露營，劃船露營等等。上個月，我們剛去了富士山露營。
露營很快樂，但背後也有很多痛點。現在流行的是搬家式露營、精致露營。它的問題是裝備越來越多，每次的搭建和搬運非常耗費體力和時間。于是我開始思考，是否有一種更簡單的方式，既能讓大家體驗到露營樂趣，又能避免以上提到的痛點。
在2022年，露營的熱度達到了最高峰。我們從數據上看到了機會，從北京的露營品牌銷售額到城市周邊營地的數量都呈激增趨勢。但很多人都在做這個領網域，混沌的學習和時代的啓示告訴我，不能和大家去做一樣的事情。那應該去做什麼呢？在這個思路下，我們開始進一步深入地思考。
是否有可能去探索一些主流競争對手忽視的市場呢？我們采用了錯位競争的思維模型，其核心理念是"與其更好，不如不同"。回顧目前的露營市場，主流的露營活動通常選擇近郊，離城市周邊大約1.5小時路程，人們在大自然中享受青山綠水。這需要用户有一天到兩天的時間，同時需要一些專業裝備，更偏向于專業用户。我們将這種露營活動總結為搬家露營，也被稱為精致露營。
那它的對立面是什麼呢？好戰略的對面也應該存在一個好戰略。思考之後，我想到的是，它可能的方向是在城市中心，專注于欣賞城市夜景。它服務的對象可能是一些周末有孩子上課、自己需要加班，沒有整天時間，也沒有露營裝備的用户，偏向于入門和小白用户。
它可以被看作是一種城市中的輕露營。在北京城的CBD，面對中國尊和中央電視台的夜景，想象一下如果在一個營地裏烤肉、喝酒，是否也是一種獨特的體驗呢？
所以，基于這個想法，我們迅速進行了驗證，将公司樓上閒置的天台鋪上了草坪，舉辦了兩場露營集市的活動，并邀請了平時一同露營的群友，在天台上進行了一次過夜露營。活動非常熱鬧，大家的響應也很積極，現在還有人詢問我們何時會再次舉辦集市。然而，從商業的角度來看，這次驗證是失敗的。原因在于參與這次露營的朋友都比較專業，自帶裝備，而且動手能力很強，由于這個活動是免費邀請的，我們希望通過現場的一些消費來實現收入，驗證閉環。但實際情況卻是失敗的。
活動是在盛夏酷暑，大家都自帶了冰桶從家裏帶來，沒有太多飲料酒水的銷售。而且過夜露營在CBD的天台樓頂，這是非常獨特的體驗。但是報名的響應程度非常低，遠遠低于我的預期，經過大約三周的測試，我們得出了這個"城市營地"模式行不通的結論。
從營地到餐廳，一個餐飲小白如何殺出重圍？
我們發現了問題，就開始進行調整。最初的想法是以門票的形式交付，希望以最小的成本、最少的人員，用最輕的模式來運營。我們能提供的是獨特的供給，在北京周圍有三四百家營地，但在城市中心實際上營地非常有限，能夠提供餐飲服務的更是寥寥無幾。
然而，這種方式也不被大家接受。我們提供了搭建好的裝備，方便大家過來，但需要交幾百塊錢的門票，這對小白用户來説是難以接受的。對專業用户來説，體驗過一次，就不願意再來了，他們也更願意在周末去有山有水的地方露營。
迅速調整出第二個模型，我們又改變了交付方式。我們看到城市露營和郊外露營有一個最大的共同點，即底層有三個要素：在大自然下、户外，朋友和家人聚在一起，以及主題的重點是吃飯和喝酒。于是，我們選擇将餐的部分疊加上去，将原本定位為城市營地的概念改成了一個城市營地風格的餐廳。然後，我們開始了下一個模型的測試。
但問題很快就來了，我們遇到了一個很大的問題，就是原來在運營營地時，只需收取門票，一個人就能搞定，而現在需要前廳、服務、後廚，還需要處理許多復雜的出品，變成了一個復雜的業态。作為一個餐飲小白，我對這個行業并不熟悉，所以面臨着巨大的挑戰。
于是我們又采用了錯位競争。我們不能像其他餐廳一樣競争口味，只能以環境、風格為重點，将這個單一要素拎出來，也就是説我們餐廳的環境要好看。在實際對比中，我們從四個方面來看：
產品方面，我們的創始人和核心團隊，都不是餐飲行業的專業人士。在這個方面，我們完全規避了與其他餐廳的競争，我們不打口味的牌，而是選用最好的原料，比如采用美國安格斯的黑牛。我們的目标是"不能被説難吃，做到60分"。
服務方面，我們是臨時組建的團隊，很多員工是臨時招聘的。説實話，作為一個跨行業者，我們根本無法招募到一開始就很優秀的團隊。因此，我們的服務标準定在做到熱情，及時，沒有客訴，也是60分。
環境方面我們是獨特的，雖然位置在CBD，但這是一個封閉的場景，主要是辦公區，幾乎沒有人流。因此，我們現在必須做的是百分之百線上獲客，這也是一個非常大的難題。
最後，與所有其他餐廳不同，它們追求翻台率，座位密集，而我們有巨大的場地，可以做得更自在，更漂亮，讓顧客擁有更多的人均面積，也不追求翻台，更舒适更自在。CBD上千平米的空中草坪，如果打造成露營的場景，同時還具有地标性的夜景。
露營餐廳的"一"戰略
我們能不能在"環境"這一單一要素上做到200分呢？那一戰略的靈魂三問就來了。你的一是什麼？如何擊穿？如何迭代和反饋？我們下面就開始了這個循環，實際上過程是非常辛苦的。
傳統餐廳賣餐，我們錯位賣環境。左邊的圖片，是我們接手的時候的樣子，右邊是打造完之後的樣子，左面是帳篷，右面是天幕，中間有一顆巨型玫瑰，前面是露天電影。
我們當時找了很多設計公司、設計師，大家都懂餐飲設計，但是沒有人懂露營，最終無法完成我們的需求。所以到最後，逼得我們像拼樂高一樣，從綠植、燈光、桌椅、軟裝等方面拼裝起來。我們帶着行政和司機，參考了全國各種業态，建設成了現在這個樣子。
大家可以看到，其實這個夜景非常适合團建，聚會，而且露天電影讓大家一下就回到了小時候的那種感覺。在這裏坐下來的時候，人放松的狀态，是非常享受的。
一個月過去了，讓我們來看看經營的成果。大眾點評的排名，在朝陽區餐廳環境榜上，我們獲得得了第一。在口味好評和服務上我們雖然不占優勢，但也竭盡全力，收獲了朝陽區的第三名。
剛才所説的一切似乎都很順利，我們一度感到得意，但經過一個多月的時間，突然發生了一個非常嚴重的問題。
我們是在9月開業，到了10月中旬北京的温度迅速下降。11月開始進入秋季，這時候温度對于顧客來説成了一個考慮因素，很多人開始詢問晚上是否會很冷。我們面臨的問題是温度驟降對客流的影響，我們也預感到，如果温度繼續下降，可能到了十月底或十月初我們将無法繼續營業。
我們又被迫在單點上尋找突破口，因為我們無法使場地變得更温暖，我想起了之前在新西蘭的冰屋酒吧，大家都穿着羽絨服，在一個全是冰的酒吧裏體驗喝酒、拍照，是一個當地很受歡迎的網紅打卡地。
那我們能不能讓這個場地變得更"冷"呢？
因此，我們策劃了一個叫做"北京的第一場雪"的活動。我們在測試階段發布了一段視頻在朋友圈，底下有100多個回復都在問"北京下雪了嗎？"和"你在哪裏？"。大家可以看到一些照片，有壁爐加上雪的場景，非常成功。
我們面臨的其實是一個新問題，但我們仍然專注在單點上，也就是提升顏值和環境，來對抗舒适度的問題。但這需要源源不斷的想象力和執行力，才能迅速将創意變為現實。
之前的環境擊穿的數據反饋來自于"大眾點評排行榜"，這次驗證的反饋來自網紅和他們自媒體的數據。
當時啓動這個項目的資金非常有限，我們幾乎窮到了極點。于是，我強迫大家每天通過私信聯系一些探店的網紅，請他們免費來用餐，他們一看到我們的環境基本上就馬上同意了。發布的内容在小紅書上能得到大幾百的點贊，在本地生活圈，這已經算是成功的爆文了。
大網紅來了之後，還帶了小網紅，因為他們覺得數據好，也想要來拍攝。後來的小網紅甚至不是我們請來的，都是自己花錢來吃飯拍照的。
這就是一個小預算撬動大流量的結果。實際上我們單點擊穿了"環境"這個單一要素，環境能跟人一起創造出"有趣的内容"。多年的廣告經驗讓我們深知，打造優質的内容，能夠帶來更多傳播。
然後再來看第二個月的數據反饋。在全北京烤肉餐廳排行榜上，我們榮登了榜首，成為了北京大眾點評上的第一名。
第一個月時是朝陽區第一，現在是全北京第一名。同時，可以看到我們在北京全部美食的排名，包括了所有的火鍋、日本菜、西餐等各類餐廳，我們的排名最高衝到了前三名。同時，我們在好評榜和口味榜上也都是全北京第一，實現了三榜第一。
然而，辛苦努力換來的景象，只持續了一個月。
馬上我們又遇到了一個很大的問題。到了11月中旬，北京的天氣變得非常寒冷，晚上的温度接近零度。大家都不太願意出來吃飯，很早就回家了。特别是對于户外餐廳來説，即使你解釋説我們的帳篷裏有暖風和壁爐，對于消費者來説還是認知不到。我們就發現，原來大家都不去做天台餐廳，這是有原因的。它非常難以操作，冬天和春天有大風，夏天非常炎熱接近40度，冬天又太冷。一年實際上可能只能運營不到六個月。
我們面臨一個核心問題：辛辛苦苦搭建起來的團隊，在冬天怎麼辦？是虧損繼續運營，還是解散團隊，明年重新組織？這兩個選擇都讓我無法接受，最終的結果都是死路一條。盡管前面取得了很多成功，但在11月中旬到11月底，我們面臨着倒閉的危險，整個項目的命運非常不确定。于是，我們繼續尋找解決方案，在顏值上努力突破，最終找到了泡泡屋的方案。在這個方案下，我們冬天的露營體驗也得到了提升。
所以我們要對抗天氣，與老天鬥，我們決定再跑一個新的模型。這個模型運營了三個月，然後我們立刻開始建設第二個模型——星空泡泡屋。
之前我們靠擊穿環境和顏值，吸引了不少流量，但流量退去的速度也很快。我們認識到了本地生活的核心是復購。有一句話説得很好，就是"生于顏值，死于復購"，持續的吸引顧客和達人探店是引流的關鍵。但同質化比較強的餐廳中，如火鍋和烤肉，引流投入成本較高，對于我們這樣沒有太多預算和專人從事營銷和運營的新店來説，這是一個挑戰。
怎麼實現少花錢多辦事呢？我們提出了一個解決方案，即通過提供優質内容，讓顧客自發傳播。我們在混沌上課的同學們為什麼有很高的概率發朋友圈呢？這其中有兩個關鍵點。首先，我們配備了專業攝影師，全程拍攝出高級且美觀的照片。
其次，在周末努力學習的自己必須要展現出來，這是需要分享的。用户主動發朋友圈的原因在于他們處于良好狀态，并希望展示這種狀态，而不是因為我們給予了他們某些利益，比如説送菜、優惠。
我們發現只有在用户自己的最棒的狀态下，拍攝出漂亮的自己，他們才會主動發朋友圈，而不是被迫或出于某種利益。
幫助用户展示更美麗、更有品位的自己，在朋友圈裏引起羨慕，獲得優越感，我認為這是自傳播的本質。
多年來，在我們服務品牌的過程中，我們心中一直有一個基本信念，就是"用户從來不會關心你的產品，他們只關心使用你的產品時自己能有多好"。
基于這一信念，我們思考以我們的環境為基礎，如何讓客人繼續或者説更多地拍照、幫我們傳播、獲得更多流量。那好環境和好照片之間就是畫等号的嗎？
所以我們後來發現了一個問題，就是在好環境和好照片之間存在一個"巨大的鴻溝"，這道鴻溝就是"拍照能力"。在大眾消費領網域，大家的拍照和修圖能力通常是相對有限的。那我們又沒有每天請專業攝影師的預算，怎麼解決這個問題呢？如何推高客人的拍照欲望和成圖率，就成了我們當時的一個課題。
攝影師1000塊錢一小時，每天晚上如果有兩三個小時，這也是一筆巨大的開支。我們最後選擇了自己買單反相機，現學拍照，看看能不能實現。影視跟廣告行業一些構圖和審美我們還是有的，所以倒逼出了自己拍照的能力。
問題接踵而至，通過環境打造出來的競争力，是很容易被抄襲的。有的餐廳甚至一字之差地使用了與我們相似的名字，并幾乎完全復制了我們的布景、食材擺放等設計。北京和其他地方也陸續湧現出兩三家類似的餐廳，我們開始認識到環境的競争力不夠強，于是開始思考自己真正的核心能力是什麼。
我們認為，我們不是一個以菜品產品為主的餐廳，而是提供"情緒和體驗"的餐廳。基于情緒價值，我們洞察到"儀式感"是用户非常需要的，是一次聚會的峰值體驗，例如在我們餐廳舉行求婚或過生日的客户比例非常高。
我們就将"儀式感"作為體驗的單一要素，進一步拓展，提升用户更強的體驗。接下來，我們提供了我們生日服務的氛圍和場景，為客人免費生日布置，提供棋牌、遊戲道具、KTV等服務，讓客人一站式可以玩的盡興。
在後期，我們覺得已經将場地定位為一個遊樂場來運營了，我們提供的是快樂。所以到最後，實際上客人收獲到的，其實是我們的環境和儀式感，是一種綜合的體驗。我們與所有其他餐廳的類型都不同，不是基于菜系或食物類型劃分的，他們是產品型餐廳，而我們是體驗型餐廳。
最後再破一個界。其實後來在重新審視這個商業模式時，我發現我們實際上并不僅僅是在經營餐廳。向下破界一層，我們本質是在做"城市閒置空間的運營"，露營餐廳只是我們提供的一種解決方案，本質叫"變廢為寶"，這跟當年覺得電視劇中的道具有商業價值，把它運營成了媒體，是一個原理。
将一些被忽視的東西變廢為寶。為什麼它被廢棄呢？因為它的價值不容易被發現，不容易被挖掘，不容易被產品化，這都需要付出極大的努力和成本去解決。
破界的這一刻，我覺得自洽了。我一直面臨一個很不自洽，讓我很矛盾、内耗的問題，一個原來做廣告的人，為什麼要去搞餐飲？我們公司的廣告業務是一百萬、一百萬的賺，現在我是100塊100塊賺。
我經常想，為什麼要做這件事？在這一刻我覺得一下就通順了，也清楚了後面要做的方向。希望我踩過的坑，走過的一些路，能給大家一些啓發。
互動問答
主持人：一個同學在評論區問，你做這個"放風"餐廳，最想傳遞的點是什麼呢？
楊宗靈：我經常去露營的時候，很多合作夥伴和朋友會跟我説"周末帶我去露營吧"，但最終由于各種原因，比如時間、孩子上課、工作繁忙等等，他們都不能跟我一同前往那麼遠的地方。我能感覺到大家都喜歡大自然，向往在藍天白雲下呼吸新鮮空氣，聚在一起唱歌、用餐的那種快樂。那我能不能降低這個活動的門檻？讓更多的人體驗大自然的美好，户外的樂趣？這就是我想傳遞的點。
如果硬要對标一下，我們就像是一個高端、環境好、美麗的大排檔。大排檔為什麼吸引人呢？實際上，它是一個被檢驗過的、百盛不衰的產品，在户外吃着美食喝着酒吹着牛，這是一種非常放松和舒适的體驗。
而且我覺得這類產品在市場上一定是稀缺的。為什麼我們的客單價和總價那麼高，大家仍然能夠接受呢？實際上這種體驗的供給是相對有限的，它是一種相對難獲得的體驗。
主持人：現在消費都在降級，咱們這個模式的復購怎麼樣呢？
楊宗靈：復購對我們來説是非常重要的。我們知道網紅店，特别是那些缺乏復購的店，基本上都會走向衰敗。因此在辦卡、會員權益等方面，我們做了很多努力。還有一些細節沒有提到，例如在我們這裏花幾百塊錢就能享受到類似夜店幾萬塊錢套餐的體驗，其實我們是在相對不貴的範疇裏，把它做貴。也就是説，和餐廳比起來，我們的價格可能是貴的。但是和酒吧、KTV和夜店比較起來，我們的價格并不貴，更有性價比。
現在所有企業都面臨壓力。在經營方面，如果客流顯著下降，你只能調低價格，降低毛利，延長回收周期，或調整對收益的期望。大家在資源能力都在差不多水平的情況下，最後比拼的就是看誰更能突破難題，誰更能堅持。
主持人：咱們之前做廣告行業也做了将近20年，現在要去創新第二曲線，你覺得這裏面的共通點是什麼？支撐你的底層邏輯是什麼呢？
楊宗靈：我覺得這要回到我的使命。在善友教授的三天大課上我很幸運地找到了自己的使命——成為一個創造者。對我來説，使命就是來到這個世界，進行從零到一的創造，特别是那種前無古人的創造，會讓我感到非常興奮，讓我充滿成就感和動力。
另外還有一點，我覺得我的人生就是一個錯位競争的案例。説實話，我創業非常早，起點相當普通，自己的能力也應該説很有限。因為我畢業後就開始創業，所以當時并沒有好的資源和項目可以讓我去做。如果不去找廢品，不去變廢為寶，去找那些巨頭們看不上、看不起或者看不清楚的東西，我怎麼可能有機會呢？
比如我們現在這個場地，如果不是有困難有瑕疵，那麼好的位置怎麼可能輪到我呢？可能我很早就認清了這一點。我對所有既定出現的困難，都認為是理所應當的，都覺得是一個普通的創業者必經之路。當我無法與大公司拼資金、拼團隊的時候，只能進入一個巨頭看不上的一個狹小的市場，我就得做好準備，去面對足夠的困難和苦難。可能以後，我做未來其他項目的路徑也是一樣的。
未來的社會越來越成熟，創業者的機會可能相對會更少。但我覺得，你可以找到一群人在一個場景下沒有被滿足的需求，然後真心相信你能提供價值，通過一個美好的產品解決一個小問題，将其發展成一個好的公司。至于公司有多大，這取決于你的人群和需求是否有巨大的潛力。但這些事情都不是一開始就能确定的，我覺得我們就是做一件一件美好的事情，剩下的就是讓它自己生長起來。
主持人：你在創新院學習了一年，後來也送了合夥人到混沌創新院學習，你覺得一直與混沌創新院保持聯系，最大的收獲和滋養是什麼呢？
楊宗靈：我認為在混沌的學習改變了我的人生。這些思維模型，包括底層思維、本質思維、因果思維，把它們内化之後，我非常受益。它讓我在面對復雜的事件時，能夠迅速找到事情的本質，做出快速的判斷。誇張點説，它可以讓我比别人更早一些預測到結局和過程中将要面臨的困難，可以做出更充分都準備。
對我來説，這段學習讓我生活的更加笃定，思考更清晰，決策效率更高。所以我現在也非常推薦身邊的朋友們，在時間和精力允許的情況下，都去創新院好好學一下。不要只追求世界上不斷變化的東西，還應該花時間去學習一些永恒不變的東西。
