今天小編分享的互聯網經驗：2023短劇歷險：從瘋狂投流到監管加碼、從下沉市場到出海掘金，紅利将退去，歡迎閲讀。
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在成都工作的 CC 由于工作繁忙很少回家，有一次發現了媽媽手機上有很多筆小程式短劇的付費記錄，" 金額大部分在 9.9 元、19.9 元、39.9 元不等，有少數幾筆是 129 元的 "。
2023 年，短劇風口在行業端終于走紅，而短劇概念股在 A 股市場一個月内就走了幾輪漲跌過山車。但早在這之前，短劇就已經成為了許多人習慣且願意為之付費的生活方式。
對 CC 的媽媽來説，很多單筆小金額的付費，她會覺得沒多少就直接付了，直到 CC 算了一下發現，" 連續幾個月都是七、八千的時候，我媽才意識到有這麼多。"
CC 媽媽這樣的用户不在少數。回看短劇近兩年、尤其是今年以來的發展歷程，其已然成為了下沉人群的銷金窟，版權公司的掘金地，以及傳統影視企業的避風港。MCN 機構、電商公司、遊戲公司等一眾新老玩家擠入賽道，為狂飙的短劇又添了一把火。
下沉市場是影視業的避風港
一部小程式短劇，通常采用先免費、後充值付費，或者充值月卡、季卡、年卡的方式為主要商業模式。其中，按照先免費、後充值付費的方式觀看一部小程式短劇，往往需要花費數十元甚至上百元，而觀看完這樣一部短劇的時間用不到兩小時。
從 CC 媽媽的案例也不難看出，小程式短劇可以實現這一成績，就在于其抓住了下沉市場。先後從事綜藝、長劇和短劇拍攝的導演 KK 告訴藍鲸财經，小程式短劇的主要閱聽人其實是三四線下沉城市的中年男性。另據《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，微短劇用户中，中低收入人群占比在 70% 以上。
那麼，是什麼樣的内容，使得短劇吸引了這樣的用户群體呢？
随便舉幾個成功短劇的案例：在微信小程式上線 8 天就充值超 1 億元的《無雙》，一經登陸抖音就獲得天貓國際獨家冠名的《美顏成真》——題材經過驗證、節奏快、内容直白，這些都是短劇的共同點。這些特點均繼承自網文時代，又經短視頻平台改造，得到了進一步的強化和發展。
杭州竹魚文化傳媒有限公司以商務服務和短劇拍攝為主要業務，其營銷總監李思竹告訴藍鲸财經，目前他們有一部短劇成片在審核當中，這部短劇的 IP 是七貓小説平台上女頻言情小説中常年排行前五的一個 IP，也是竹魚文化的主推項目。為了更符合短劇改編的需要，他們還在其中加入了 MBTI（人格心理學中的一種測評方法）的設定，" 是從一個 INFP ( I 代表内向，N 代表直覺，F 代表情感，P 代表依賴 ) 性格的女主怎樣去談戀愛這件事來串聯和梳理這個故事 "。
竹魚文化根據傳統網文進行改編創作，事實上是短劇賽道的典型案例。
點眾科技是目前短劇賽道的頭部企業之一，據點眾科技介紹，其目前占據了短劇市場約 25% 的市場份額。點眾科技董事長陳瑞卿向藍鲸财經表示，" 現在網文公司轉過來的 IP 占了（短劇創作）的 80%"，而接近 100% 的網文公司都在做短劇。點眾科技作為一家網文起家的公司，如今公司的短劇收入已經超過了網文。
短劇行業的爆發對于版權方網文的需求大增，為網文公司帶來又一個前景可觀的營收業務。點眾科技表示 " 點眾科技擁有豐富的網絡文學 IP 資源是發展微短劇業務的重要優勢之一 "。快手娛樂劇情業務中心負責人于轲也在媒體采訪中曾表示過，" 一年大概有 100 多萬篇網文生產，但能夠影視化的千分之一都不到，微短劇其實給了一些次頭部網文 IP 開發機會 "。10 月 31 日，閲文集團發布了 " 劇本征集令 "，标志着閲文集團正式進軍短劇賽道。
除了網文公司，還有不少影視行業的公司也選擇擠進短劇賽道。陳瑞卿表示 " 影視行業的人進來做，票房可能在這個行業占比三分之一 "，另兩個三分之一則是網文公司和包括 MCN 機構在内的 " 其他 " 貢獻的。
而之所以會有這樣的現象，陳瑞卿給出的理由是，傳統影視行業拍攝周期和回報周期都很長，且由于相關專業人才的培養時間長，行業内會存在人才供給速度跟不上行業發展的情況。相較來説，短劇投資風險小、回報周期短，且由于量產的特性往往能更快速地培養起來專業人才。
導演 KK 就是拍長劇和綜藝出身的，有自己的工作室。大概是從去年開始，他已經和騰訊等視頻平台合作拍攝一些短劇了，且目前手頭上還有幾個短劇項目。他表示，這種轉向主要是為了掙錢，也是為了培養自己的團隊。更遠的未來，KK 還是想将傳統的影視劇作為自己的目标。
李思竹同樣表示，" 有一個階段我覺得平台去做短劇項目，一定程度上是在篩選未來能做長劇的制作方 "，" 而前兩年疫情，對于整個影視劇公司、行業裏面的從業人員來講影響都是非常大的，我覺得大家都沒有那麼快回血 "，竹魚文化也是如此。
短劇也為許多想要進入到傳統影視行業的人提供了一個機會。
短劇演員李婧也，近期在社交平台分享了自己主演的短劇《離婚後被三個大佬哥哥寵上天》上線 24 小時充值破 1500 萬的喜訊—— " 剛開始導演跟我説爆了我還不知道是什麼概念，直到有很多朋友轉發視頻給我問這個女主是不是我才意識到我的短劇真得爆了！"
李婧也是科班出身的演員，于今年 7 月份畢業，她表示因為影視業行情不好，大劇組也少，恰巧碰上了短劇這個風口，就開始拍短劇了。未來李婧也還是希望能将短劇作為一個跳板，走上大熒幕。
2019 年，中國電影市場實現 595 億元的票房，是中國電影市場的巅峰，雖然在此之前，中國電影的增速已經大大放緩。2020 年後，中國電影進入寒冬，2020 年、2021 年和 2022 年，中國電影市場的票房分别為 186 億、419 億、273 億，直至今年狀态才有所恢復。
大熒幕仍是諸多影視人的夢歸處，而今年短劇賽道的爆火也為這些正值寒冬之際的影視公司乃至影視從業者提供了一個避難之地、栖身之地。
從瘋狂投流到出海掘金
但短劇的爆火，最大受益者仍是各大流量平台。點眾科技陳瑞卿表示，短劇公司并沒有想象中的那麼掙錢，高收入背後是高成本，" 收入和利潤是兩回事，我們的毛利率只有 10%。" 目前的點眾科技還在加大投入，遵循長線發展戰略。
據光大證券研報，小程式短劇的盈利法則，是低成本堆量，高投流換取 ROI。研報中還表示，小程式短劇的買量成本占總充值流水的 80%-90%。而在短視頻平台、圖文信息流和網文平台等主要投流渠道中，短視頻平台消耗了 80% 的買量預算。
這是一個十分有趣的現象，它背後反映的是小程式短劇對于流量的依賴，以及微信與抖音等短視頻平台之間的鏈路打通後，為小程式短劇帶來了大生意。
目前在短劇中，微信小程式為主要的承載平台。去年，抖音開放了微信小程式跳轉，這相當于為狂飙的小程式短劇加上了一個十分給力的引擎——因為這意味着小程式短劇可以坐擁雙倍的流量的同時，又擁有了成熟的支付體系作為支撐。
網文公司酷匠來年除了負責收稿，也負責投流，他會定期更新行業内不同評級短劇每日的投流情況。
據來年介紹，不同的短劇會根據投流數額來進行評級，一部劇一天的投流達到了 500 萬，就可以評為 A 級；投流達到 1000 萬，則可以評為 S 級。而幾乎每天都會有 1-3 部投流在 A 級及以上的短劇。至于具體的數據來源，來年表示可以保證真實，但不能透露，他表示這是行業裏都在傳的。
相關業内人士同樣向藍鲸财經表示，投流的錢是最貴的，占到了成本的 70% 左右，而其所在的公司投流成本可以達到數千萬甚至近億元 / 天的級别。此外，像是還有平台會收取 " 通道費 "，這種通道費以充值為基數，伴随着今年短劇的狂飙，上漲了有近 20 倍，占比約 20%。
但不同平台面對不同公司的合作也不盡相同，上述數字并非統一的标準，據業内人士表示，這一通道費的收取也還待進一步落實。
伴随着短劇帶來的巨大收益，各大平台也紛紛持續加碼。
11 月 7 日晚，微信廣告官方賬号微信廣告助手發布了 " 微短劇 " 小程式廣告金激勵活動更新通知，加碼激勵小程式短劇廣告消耗。
根據 QuestMobile2023 全景生态流量秋季報告數據顯示，8 月抖音小程式用户規模 TOP30 中，站内人氣最高的短劇小程式 " 九天劇場 " 排名第 2，MAU 達 3938 萬。而更早之前，字節旗下巨量引擎也以 " 千文計劃 " 等項目刺激短劇行業的廣告消耗，并指引内容創作方向。
快手前不久發布了三季度财報，在業績會議中快手創始人兼 CEO 程一笑表示，今年付費短劇行業在快手的投放消耗逐月提升，2023 年第三季度付費短劇消耗同比增長超過了 300%，環比增長近 50%，這得益于快手在付費短劇小程式以及付費鏈路上的持續優化，也得益于平台政策扶持帶來的付費短劇供給量的快速提升。
點眾科技相關負責人表示，今年短劇的市場規模在 250 億元到 300 億元之間，明年的預測則是 350 億元左右，五年後短劇的市場規模，算上海外市場，可以達到 100 億美元。陳瑞卿同樣表示，未來海外的短劇市場可以成長到國内的三倍還多。
其實，短劇出海已經呈現出可觀的發展勢頭了。最典型的例證就是一度登上美國 iOS 娛樂榜單第一名的 Reelshort。Reelshort 是中文在線旗下子公司 Crazy Maple Studio（楓葉互動）面向海外推出短劇 APP，于去年 8 月上線。根據點點數據，ReelShort 巅峰時期全球雙端日流水在 27 萬美元（約合 196 萬人民币）左右。這也意味着，不只是文化環境和中國相似的東南亞地區，短劇也拿下了影視產業鏈發達的美國市場。
此外具有代表性的還有點眾科技的 DramaBox、新閲時代的 GoodShort、安悦網絡的 Flex TV、九州平台的 99TV 等以豎屏短劇為主的短劇 APP。
雖説是短劇 APP，但無論是按集付費的商業模式；還是每集一分鍾，每部數十集到上百集的體量；又或是以短視頻為引流手段的營銷模式，其從本質上來講，都很接近小程式短劇。
這些短劇背後的廠商也以網文公司、尤其是已經有過網文出海經驗的網文公司和國内頭部的短劇公司為主。此前藍鲸财經曾報道過，早在 reelshort 發布之前，中文在線已經在海外布局網文類 APP Chapters，這也成為後續 reelshort 劇本的重要來源之一。而點眾科技也在 2019 年開展海外網文業務，上線了 "Webfic" 網文 App。
雖然短劇出海目前也面臨着本土化不到位、投流成本高等問題，但其依舊被視作不能錯過的風口。陳瑞卿認為，中國企業可以占據海外 90% 的市場，他笑稱，" 現在真正重視（海外短劇）的只有韓國 "，但韓國也沒有親自下場去做這個事。
伴随着互動影視遊戲《完蛋！我被美女包圍了》的爆火，也有不少短劇相關的公司正探索更多的 " 短劇 +" 賽道。李思竹近日在朋友圈裏分享了一條關于互動遊戲演員招聘的動态。李思竹表示，"《完蛋！我被美女包圍了》火了之後，很多遊戲公司都想做這種，有一家找到我們，算是承制吧 "。
監管加碼并非壞事
背靠着快手、抖音等流量平台，短劇行業已經默默發育了三四年。然而，狂飙的短劇行業不僅吸引來了更多玩家入局，它的另一面也被越來越多注意到。
媽媽每個月在短劇上付費七八千元，這使得 CC 非常苦惱。她認為，小程式短劇的 " 收費明顯不合理，價格高的離譜 "，而且存在亂收費的情況，" 特别是 129 會員這種，寫的是付費後免費看一年，但是某些劇還是會單獨收費 "。此外，由于不同平台的小程式眾多，不同小程式分别收費且規則不同，" 我媽付費過的劇，就找不到，每次又會看新的，又要付費 "。每月數千元下來，對于 CC 這樣的普通家庭來講，已是重負。對于小程式短劇來講，盛景背後、亂象難免。小額多次付費模式導致的高消費就是其中一點。
此外，由于内容繼承自網文，所謂 " 爽文變爽劇 "，對短劇内容導向過于低俗的質疑也越來越多。因此，2023 年底，短劇行業監管滞後的紅利快吃完了，政策已經再次加碼，資本市場随之降温。
早在去年 12 月，廣電總局就發布過《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》，明确表示了小程式短劇存在 " 發展快、勢頭猛、不規範、問題多 " 現象，并提出加強網絡微短劇準入備案、内容審核等管理舉措。但那時短劇行業由于規模不大，還沒有引起太多注意。
到了今年的 11 月 15 日，在短劇概念股已經連續漲了多個交易日的背景下，中國網絡視聽節目服務協會的刊文稱表示，國家廣播電視總局多措并舉，持續開展網絡微短劇治理工作。具體規定包括研究推動網絡微短劇 App 和 " 小程式 " 納入日常機構管理；再次開展為期 1 個月的專項整治工作；加強創作規劃引導，繼續打造精品力作等。
11 月 16 日，短劇遊戲概念盤初低迷，天威視訊一度觸及跌停，百納千成、中文在線、海看股份、引力傳媒等紛紛跟跌。這種過山車似的震蕩持續到了現在。
而在政策再度加碼之前，作為短劇賽道的頭部玩家，點眾科技已經感受到強烈的不安。
11 月 16 日，點眾科技召開了媒體溝通會，核心傳達的消息有兩個，一個是短劇行業并不存在暴富神話；另一個則是點眾科技希望能帶頭維護短劇行業的健康發展。陳瑞卿表示，" 現在國家政策監管是好事兒，降温是好事兒，再這麼整的話這個行業要沒了 "。
據陳瑞卿表示，公司雖然踩上了短劇的風口，但同樣在内容精品化上的投入也非常大，且點眾的 IP 也更多留給自己的短劇業務，他表示，現在做短劇想要出頭，不是做 60 分就可以，而是要做 90 分的程度。
李思竹同樣向藍鲸财經表示，小程式短劇是更适合短期投入的產品，如果想要長期去做短劇，就需要有更豐富的布局，在内容上就體現為既做橫屏短劇，又做豎屏短劇，" 我們也很擔心，一旦小程式短劇需要廣電備案了，那現在大爆的題材都是不能過審的，這個情況如果我只有這一個業務，意味着那時候我們會非常被動 "。如今，李思竹一語成谶。此外，她還表示，竹魚文化也希望有一天可以去做更精品化的東西。
相較于長視頻平台上，橫屏短劇面臨已經與長劇相差無幾的監管流程和時長，小程式短劇還有空子可鑽，李思竹表示，據她此前了解，小程式短劇此前并不需要備案号，通常拍攝或投放小程式短劇的主體具有《視聽許可證》就可以了。而據藍鲸财經記者觀察，随機點開抖音上的小程式短劇，也未發現相關備案号的顯示。此外，到了要付費的集數，點擊就可跳轉到微信或者支付寶進行付費。不過伴随着監管從嚴，這種現象無疑将大幅減少。
政策變動之際，平台方也有不少相關舉措，騰訊官方内容安全相關賬号微信珊瑚安全上，" 關于違規微短劇類小程式的處置公告 " 在約四個月的時間裏，已經更新了十一期。這些舉措背後，是平台亂象的一個側面印證，也像是微信小程式短劇在監管更進一步之前的自保舉措。
抖音、快手等平台也在整治平台上的亂象。快手近期表示，将切斷第三方微短劇小程式的商業推廣和投放，專注發展基于快手小程式和快手内部鏈路的原生微短劇生态和商業鏈路。這一舉措是快手加強平台微短劇的審核和運營的舉措，也凸顯了快手長線發展短劇的決心。
精品化可以視作想要在短劇賽道深耕的玩家們自保的舉措，也是諸多行業從野蠻瘋長到秩序化必要的條件，一如當年的網文。如今，短劇賽道也有不少擺脱了 " 三低三俗 " 的案例出現，比如僅三集的《逃出大英博物館》，講述了拟人化的文物從大英博物館逃出後回家過年的故事，被網友評為 " 小短劇也有大情懷 "，在抖音上獲得了千萬級别的點贊。
不過，精品化的過程一定程度上也是一個減少爽點的過程，短劇目前仍是依賴大量投流的產物，爽點和流量之間的關系又密不可分。
很多人都想問，短劇的火還能燒多久？這是個難以回答的問題。我們能看見的是，像其他所有内容品類一樣，短劇正在回歸常态監管、常态競争，所謂的紅利期，恐怕快要成為歷史了。
