今天小編分享的教育經驗：小紅書摩卡：以人為本的種草營銷，賦能教育企業長效增長，歡迎閲讀。
小紅書商業教育培訓行業負責人摩卡
11 月 11 日至 12 日，芥末堆于北京舉辦以 " 新質學習力，通向更美好的教育未來 " 為主題的 GET2024 教育科技大會。在 11 日的領袖論壇上，小紅書商業教育培訓行業負責人摩卡帶來了以《以人為本的種草營銷，賦能教育企業長效增長》為題的主題分享。
以下為演講實錄，經編輯：
我是小紅書教育行業的摩卡。去年此時，我們首次與行業建立品牌連接，許多品牌如今已成為小紅書的優秀案例。歷經一年，在此向大家匯報分享這一年來我們打造優秀案例的策略以及今年的產品迭代情況。
小紅書已日益成為國民級 App，用户具有極強的搜索心智，用户的需求在很大程度上可以作為行業的風向标。從過去一年的數據趨勢來看，教育領網域确實呈現回暖态勢。截至今年 10 月，無論是少兒教育還是成人教育，在搜索量級上都有着顯著增長。
小紅書，作為一個聚焦生活方式的平台，承載着用户強烈的搜索需求，我們深感有責任和義務助力企業深入洞察用户需求。在理解用户的過程中，品牌往往從地理圍欄入手，通過用户的年齡、地網域和消費能力等基礎數據，勾勒出用户的第一層物理屬性畫像。
進一步深入，我們依據教育和培訓行業的傳統分類，覆蓋從少兒到成人的全年齡段，乃至當前興起的老年教育領網域，細分出教輔工具、早教、圖書、學歷教育、職業培訓、興趣培養、語言及留學等多個垂直賽道。通過對用户搜索行為的細致分析，我們能夠洞察這些細分市場的增長趨勢。
而在第三層，小紅書以獨特的視角，超越傳統分類，從生活方式的角度深刻理解用户群體。這種理解不僅關注用户的表面行為，更挖掘其内在的生活态度和價值觀，為企業提供更為精準的用户畫像和市場洞察。通過這三層立體的用户理解框架，小紅書能夠幫助企業更有效地觸達和滿足用户需求，實現長效增長。
如今，單純依據用户的物理屬性來理解他們已遠遠不夠，比如都生活在一線城市的家長群體，他們雖然有着相似的消費能力，但在選擇教育產品和機構服務上卻存在巨大差異。一些家長可能傾向于 " 雞娃 " 式教育，注重孩子的學術成績和全面發展；而另一些則可能更傾向于做友伴式父母，陪伴孩子實踐，參與成長的過程，注重孩子成長的體驗。
今年，小紅書發布了 20 大生活方式人群，裏面包含了友伴式父母、科研育兒黨、松弛爸媽、爆肝青年、争渡上岸人等等不同的人群畫像，幫助大家從生活方式的角度深刻理解用户。這樣的人群包也已在我們的營銷後台上線，助力企業經營品牌人群。
從前面的圖表中可以看到三個增長迅猛的賽道，分别是少兒 - 素質教育、成人 - 職業教育和成人 - 興趣培訓。每個二級賽道都能看到三級競争情況。這裏有三個關鍵信息，氣泡大小代表用户搜索的多少；橫坐标表示品牌在小紅書經營的平均競争力，點擊價格越靠右越高；縱坐标則表示品類下投放品牌的數量。
通過深入分析，我們可以明顯識别出這三個教育賽道中的紅藍海競争态勢。在少兒素質教育領網域，雖然搜索需求強勁，表明這是一個剛需市場，但品牌經營相對不算熱烈，平均點擊成本尚未達到較高水平。
在成人職業教育領網域，考公、考研、考編、專升本等是非常剛需的賽道。同時，我們注意到一些小眾細分領網域，像瑜伽、咖啡今年的增長速度也異常迅猛。對于企業而言，把握這些細分市場的機會，無疑能夠成為業務增長的新引擎。
今天我們在談論 AI 對行業的影響，确實也觀察到行業變化引發了家長們對孩子培養理念上的轉變。" 少兒編程 " 在近年關注度提高，再打開來看，比如藍橋杯，python，scratch，機器人編程等關鍵詞都受到家長們高度關注，但是實際上内容填充的同質化高、内容量少，説明大家還處于有需求，不了解，無法決策的階段。顯然，在這個領網域，我們還有空間通過營銷活動與用户進行更深入的溝通。在這樣一個小眾但競争激烈的賽道中，我們需要主動種草，激發用户對編程的認知和需求，而不僅僅是被動地滿足已有的搜索需求。
在流量成本日益增加的背景下，已有上百家教育公司選擇與小紅書進行非常深度地握手合作。總結起來，主要有三個方面：首先，我們擁有高質量、高淨值的用户群體；其次，在社區的積極氛圍中，我們通過優質内容驅動，形成了良好的内容互動界面，實現了平台、品牌和用户之間的共赢；最後，我們在經營鏈路上為企業家提供了開環和閉環的解決方案，為企業提升經營效率。
下面我将從三個方面展開説明：
第一， 高質量的付費用户群體。
目前小紅書月活用户已超過 3 億，其中半數用户集中在一線和二線城市，而女性用户占比超過三分之二。粗略估計，每天有數千萬用户屬于适齡兒童教育的潛在目标群體，而在職業興趣和成人教育領網域，這一數字更是不言而喻。小紅書并非以娛樂為主的平台，這裏的用户積極上進、努力提升自我，特别是在成人教育領網域，需求呈現出廣泛和細分的趨勢。在電商領網域，我們的客户轉化 ROI 表現優異。在線索廣告獲客方面，從用户開始咨詢到最終為企業留下資料的轉化率也相當高。在這個用户質量極高的平台上，我們的核心目标是進一步提升營銷效率，以實現更精準的用户觸達和更高效的轉化。
第二， 優質的内容。
小紅書的競争核心應該聚焦于 " 内容 "。用户與企業的第一次接觸，往往始于内容的呈現。我們一直鼓勵企業重視内容的深度與質量，而非僅僅追求數量。在内容質量的打造上，我們不區分内容的生產者是誰。去年，我們見證了眾多優秀企業在小紅書上開設了官方賬号，員工也積極參與其中，注冊了企業員工号，甚至推出了具有企業特色的自有 IP 和知名導師形象。這些舉措不僅豐富了内容生态，也加深了用户與企業之間的互動和連接。通過精心打造高質量的内容，企業能夠在小紅書這個平台上構建起強大的品牌影響力，實現與用户的深度溝通和長期價值的創造。
不分賽道來看，平均點擊率最高的是博主合作的筆記内容，其次是企業員工号以及企業 IP 老師生產的内容，最後是企業号本身的内容。
這裏有兩個案例，一個是英孚英語，另一個是少兒素養閲讀。
以英孚英語為例，一位博主為其撰寫的筆記在發布了八個月到一年的時間裏，成功帶來了超過一萬條高質量的客户咨詢。這正是我們要追求的—— " 卷 " 出超級筆記、超級優質内容。
另一個案例，是少兒素養品牌—莊重讀書會，通過一個關鍵詞的博主内容填充，帶來了幾千條線索咨詢。
在小紅書上制作内容确實是一項挑戰，但我們不斷深化對内容的理解，并在後台推出了工具，幫助大家識别、生產優秀筆記，并實現自動化的内容推廣。我們鼓勵創作者和企業沉澱這些優秀内容，進行深入學習和借鑑，以提升内容營銷的效率和效果。通過不斷優化和創新内容策略，我們可以在小紅書上實現更精準的用户觸達，激發用户的興趣，并最終轉化為實際的商業價值。
第三， 開環 & 閉環高效經營鏈路。
我們在開環鏈路效率迭代方面，為企業提供了私網域場景下的留資卡，用户咨詢時自動識别手機号、自動授權，跳轉到企業微信和個人微信後，可以看到添加成功和復制成功提示。我們将這些寫進算法中并變為企業投放的營銷标的，幫助大家提高經營效率。
在閉環方面，今年 9 月小紅書一體化電商營銷平台「乘風平台」正式全量上線。我們在電商品牌方面加入了眾多知名教育品牌，品牌用户訂單量增加，從而大幅提高了營銷效率。随着新流量的注入，當前電商平台上的競争激烈程度還處在較低水位，ROI 表現優異，這為企業帶來了更高效的增長機會。因此，我們誠摯邀請更多品牌加入我們的電商業務中來，共同經營這一增長紅利。
在電商領網域，我們有個成功的品牌案例，通過精準的營銷策略在小紅書上取得了顯著成效，就是高途考研。
考研用户的需求非常剛性，但并非所有人都願意付費報班。高途通過精準的用户洞察，将考研用户分為三類：
1. 已有報班意願的人群：高途通過其 B 端專業号，有效地展示了品牌在教學體系、備考效率和督學服務等方面的全方位優勢，從而強化了選擇高途的優效性。構建了 " 考研到底報不報班 " 的内容系列，旨在幫助潛在的考研學生理解報班的實際益處。
2. 有考研需求但不确定報班的人群：對于這類人群，高途選擇了一個雙非院校跨專業考研成功的女生博主，分享她通過高途提效成功上岸的經驗，讓用户認識到報班可以高效解決考研問題。
3. 考研潛在人群：對于可能關注考研，同時也在考慮留學、考公、考編或找工作的用户，高途使用企業員工号展示考研的前景和新選擇，引導他們優先考慮考研。
識别不同精準用户的需求後，企業需要調整溝通話術進行承接。無差異溝通不僅浪費精準用户，也會讓泛用户感到困惑。高途在這方面調用了兩個團隊，分别針對精準用户和泛用户，通過整個營銷路徑後，對于站内成交的用户，可以回顧他們之前看過哪些筆記、在哪些内容上停留過，從而發現企業的人群特征，并将其復用到未來的營銷事件中。高途通過這樣的營銷方式，提升了自己在考研品類的内容滲透和用户搜索心智。
小紅書營銷是一項相對效率沒有那麼高但面向未來的重要戰略布局，我們認為小紅書營銷是一把手工程。
一是在前端内容創作方面，很多企業會交給代理商來運營，但實際上最懂溝通的還是企業自己，所以企業要匹配自有團隊，将内容創作的能力和質量掌握在自己手中。
二是回搜口碑，即使是一條或兩條復評，也能顯著影響最終的商業轉化。過去這一環節往往缺乏獨立團隊的人來關注。品牌需要重視口碑的優化工作。那些在小紅書上取得成功的企業，他們是如何運作的呢？關鍵在于他們建立了一套完善的機制，涵蓋了内容洞察、種子筆記創作、投放驗證，并且與後端的銷售和運營團隊形成了良好的反饋循環。我們也希望建立這樣的機制，以适應小紅書的新運營模式。只有先把這件事做好，我們才能攜手共進，共創佳績。
