今天小編分享的财經經驗：浙江夫婦開網紅餐館年入35億，歡迎閲讀。
網紅餐廳鼻祖綠茶又一次站在了港交所門外，再度遞交了上市申請。這是不到 4 年的時間裏，它第四次衝刺 IPO，可謂是屢敗屢戰。這家餐館是浙江夫婦所開，根據最新數據顯示，去年收入超 35 億元，淨賺接近 3 個億，與上一年相比有大幅提升，這次它能如願叩開資本市場大門嗎？
作者 | 李丹
編輯 | 陳芳
運營 | 劉珊
4 年想再造兩個自己
漫漫上市路，綠茶集團已經走了 3 年多，如今還沒到終點。
提起綠茶餐廳，很多 00 後、10 後可能一臉懵，但在不少 80 後、90 後的回憶裏，那可是妥妥的網紅餐廳鼻祖。想當年，誰還沒在商場裏排過漫漫長隊，只等餐廳門口的大喇叭喊一句："xxx（号），綠茶請您用餐 "。
如今 10 多年過去了，文和友、費大廚們各領風騷數年，作為初代網紅的綠茶餐廳，已然在不少人的記憶裏蒙了塵。反倒是其母公司綠茶集團有限公司（下稱 " 綠茶集團 "），IPO 屢敗屢戰，一遍遍試圖叩開港交所大門破局。
6 月中旬，綠茶集團時隔兩年多，再度向港交所遞交上市申請。拉長時間軸來看，從 2021 年 3 月算起，4 年不到的時間，其已經先後 4 次站在了港交所大門外。
新的故事是，最近兩年，綠茶營收規模擴大了不少。财報數據顯示，2021 年至 2023 年，綠茶集團營收分别為 22.93 億元、23.75 億元和 35.89 億元，同期淨利潤分别為 1.14 億元、0.17 億元和 2.96 億元，三年共賺 4.27 億元。作為對比，2019 年和 2020 年，其營收分别為 17.36 億元和 15.69 億元，且 2020 年出現虧損。
究其原因，除了得益于後疫情時代消費復蘇之外，和綠茶集團過去 3 年積極拓店不無關系。2021 年至 2023 年，其淨增門店數分别為 56 家、40 家和 84 家，3 年累計淨增 180 家。
想當年，從 2008 年在西湖邊開出第一家門店算起，到 2020 年底，前後 13 年時間，綠茶集團總共也就只開出 180 家店。如今短短 3 年，門店數直接翻倍。
當然，如果不單單看營收，而是把接待人數考慮進來，則會得出一個不那麼性感的結論：從 2021 年到 2023 年，綠茶集團平均單店接待人數僅微增 0.31%。也就是説，想要推高營收，開店成了綠茶集團為數不多的 " 法寶 "。
與此同時，招股書傳遞出的老故事則是，如今的綠茶集團仍然初心不改，主打一個靠給消費者提供 " 價值感 " 賺錢。
長久以來，綠茶集團都将自己定義為 " 休閒中式餐廳 " 連鎖品牌。但更多業内人習慣稱之為 " 快時尚餐飲 "。簡單理解，即通過便宜、好看、好吃吸引客流，然後靠高翻台率賺錢。有些類似服飾領網域的 " 快時尚 " 概念。
反映在财務數據上，2021 年至 2023 年，綠茶集團人均客單價相對穩定，分别為 60.5 元、62.9 元和 61.8 元。作為對比，與其同屬 " 休閒中式餐廳 " 賽道的太二和小菜園，前者 2021 年至 2023 年人均客單價分别為 80 元、77 元和 75 元，後者 2021 年、2022 年堂食人均客單價分别為 66.1 元和 65.8 元。
如此看來，便宜，仍舊是綠茶集團吸引食客的利器。尤其當綠茶餐廳大部分門店開在一二線城市的購物中心裏，寸土寸金的地界，疊加上人均 60 元左右的消費，往往能給人一種 " 超出預期 " 感。财報數據顯示，截至 2023 年底，綠茶餐廳有 75.28% 的門店位于一二線城市。
但從目前來看，這種 " 高規格環境 + 平價菜品 " 的打法，并沒有給綠茶集團吸引來更多客流。2021 年至 2023 年，其翻台率分别為 3.23、2.81 和 3.30，不敵 2018 年的 3.48，以及 2019 年的 3.34。而根據綠茶創始人王勤松早期的説法，綠茶餐廳 " 下限是 4 次翻台，如果達不到，就要考慮是不是有什麼問題了 "。
往日大排長龍的風光不再，綠茶餐廳究竟出了什麼問題？招股書中，公司并沒有給出具體説法，但給出了解法：繼續大規模開店。根據公司規劃，2024 年至 2027 年，4 年内綠茶将新開 675 家門店，差不多相當于 4 年内再造兩個自己。
屢敗屢戰，4 衝 IPO對于本次謀求上市，綠茶集團并未給出募資金額，但列明了四大資金用途：拓展餐廳網絡、設立中央食材加工設施、更新信息系統和基礎設施、用作營運資金。
簡單點説，重點有二：一是拓店，二是通過标準化支撐拓店。
至于綠茶為何執着于上市融資，然後開新店，原因也簡單：這是公司為數不多的，試圖突破發展瓶頸的法子。
業内普遍認為，早些年綠茶餐廳崛起，一定程度上吃到了國内購物中心大規模增長的紅利。具體放在時間軸上看，成立于 2008 年的綠茶餐廳，2010 年開始進入擴張期。而從 2012 年下半年開始，适逢國内購物中心開啓轉型，一方面縮減零售業态，另一方面增加餐飲業務。
據王勤松回憶，早年間，一些商業地產公司會主動邀請綠茶餐廳進場，甚至減免租金，相比于其他大眾餐飲商家，綠茶餐廳入駐商場的成本通常 " 少 3 到 5 個點 "。
再進一步深究原因，綠茶餐廳能得此殊榮，又和商業模式息息相關。以其為代表的 " 快時尚餐飲 "，一定程度上重構了消費者和餐廳之間的關系：對于餐廳而言，通過降價讓利，吸引消費者。5 元一份的黃瓜、10 元一份的東坡肉，都是用來聚人氣的。與此同時，消費者為了享受低價，也相應出讓一部分利益，即花時間在餐廳門口排隊。
根據王勤松的説法，對于其他餐廳而言，可能客人坐滿就賺錢，但對于綠茶餐廳而言，客滿之後翻台才開始賺錢。而在購物中心眼裏，綠茶們門口排起的長龍，意味着客流量和聚客能力，也就心甘情願減免租金将其迎進場。
之後，時移勢易，購物中心越開越多，進入充分競争時代，各家餐飲招商占比也明顯提升。這些無不在宣告着，屬于綠茶們的黃金時代結束了。
" 早年間，購物中心轉型給綠茶餐廳帶去機會，但與此同時，競争對手的數量也在增加。" 匯生國際融資總裁黃立衝告訴「市界」，競争本身就給綠茶餐廳帶來了經營壓力。近些年，電商興起導致實體商業地產的人流量減少，再加上商業地產本身越開越多，競争加劇，不僅直接影響了綠茶餐廳的客源，還進一步壓縮了其利潤空間。
" 況且，綠茶餐廳不善于營銷推廣，本身還是以江浙菜為主，不如川菜、湘菜那樣刺激食欲，有成瘾性，存在感也慢慢變弱了。" 餐寶典研究院院長、餐飲行業分析師汪洪棟對「市界」補充道。
2017 年前後，有從業者曾公開表示，陸續有快時尚餐廳吐槽，業績每況愈下，排隊、翻台率情況不復從前。從已有的數據來看，從 2018 年起，綠茶餐廳的翻台率就沒有上過 4 次。
緊接着，從 2018 年開始，同樣主打江浙菜、快時尚餐飲的外婆家，主動求變，将原本的 " 快時尚餐飲 " 定位調整為 " 好吃家常菜 "，試圖從高翻台率向高頻率轉變；同時在開店策略上，外婆家也明顯調整，從原來的全國布局，轉變成按區網域推進。
另一廂，綠茶餐廳則是堅持走老路，只不過步子邁得更大，試圖通過快速拓店做大規模，然後登陸資本市場。
2021 年 3 月，綠茶集團首次向港交所遞交上市申請，之後因為招股書失效，又于同年 10 月再度更新資料。2022 年 4 月，綠茶集團第三次遞交招股書，3 天後通過聆訊，但之後招股書再度失效。直到 2024 年 6 月中旬，公司第四次提交上市申請。
從招股書上看，綠茶集團的确需要錢。2021 年至 2023 年，公司持續錄得流動負債淨額，分别為 1.17 億元、0.88 億元和 3.01 億元。根據綠茶集團的説法，主要系公司 " 動用經營所得現金的大部分擴充餐廳網絡 "，也就是受拓店所累。
更何況，從目前來看，由于還未放開加盟，綠茶餐廳走的是直營的重資產模式，單店開店成本在 240 萬元到 370 萬元不等。要想 4 年内再造兩個自己，也只能寄希望于上市募資輸血了。
老板是浙江夫婦綠茶餐廳的定位、發展軌迹，和創始人息息相關。
現年 52 歲的王勤松，早年學廚，之後做過外貿和煤炭生意，還去德國經過商。諸多經歷，都在夯實他對于 " 性價比 " 的認知。
" 性價比的企業能夠做大做強。" 早年受訪時，王勤松曾列舉沃爾瑪、優衣庫、zara 的例子，以此證明性價比的重要性。當然，考慮到王勤松是土生土長的浙江紹興人，薄利多銷的理念，又帶有些浙商群體的共性。
與此同時，綠茶餐廳的另一位創始人，現年 44 歲的路長梅，則是從 " 體面 " 的角度認知 " 性價比 " 的價值，她是王勤松的妻子。
一次公開演講中，路長梅将自己的過往總結為 " 放了 10 年的鵝，跳了 10 年的舞，然後經了 10 年的商 "。出生于吉林農村的路長梅，父母一個是漁民，一個是農民。24 歲那年，意識到自己沒法 " 靠跳舞成為下一個楊麗萍 "，路長梅轉行開始創業。
在她的概念裏，" 一個有錢的人，不會因為餐廳便宜而不來吃飯，反而是沒錢的人，往往不會到很高級的地方吃飯 "。而她構想中的綠茶餐廳，能讓所有人吃到各個地方的美食。
2004 年，夫妻二人在杭州西湖邊開了家青年旅館，因為門口有一大片茶園，遂取名 " 綠茶 "。再之後，在經營青年旅館的過程中，夫妻二人總結出幾點經驗：融合菜最能調和眾口、菜品價格得親民、用餐環境得好。時至今日，綠茶餐廳都在遵循這三點要領。
當然，除了經營理念不變外，綠茶集團在股權結構、管理架構上，也還是緊密圍繞王勤松、路長梅夫婦二人展開。
招股書顯示，截至 IPO 前，夫婦倆及二人分别實控的信托為綠茶集團的控股股東，合計持有 65.8% 的股份。
此外，公司高管隊伍裏，3 位執行董事均為王家人。其中，王勤松任董事長，路長梅的弟媳、現年 37 歲的于麗影任公司副總裁，王勤松的侄子、現年 40 歲的王佳偉任财務總監兼董事會秘書。路長梅則是擔任非執行董事，負責給公司運營管理提意見。
如今在餐飲領網域，網紅頻出、各領風騷數年是常态。前不久才高調出圈的冒烤鴨、天水麻辣燙，如今都成了 " 扎堆倒閉 " 的主角。有從業者告訴「市界」，一個餐飲品牌普遍的生命周期只有三五年。更何況，綠茶餐廳的 " 基底 " 江浙菜，以及其主打的融合菜，觸達人群都相對有限。
新消費行業資深觀察者夏芸陽告訴「市界」，抛開需求不談，從供給的角度來看，川菜因為重麻重辣，能夠被高度預制化，湘菜中用到的復合調味料，供應鏈成熟度也更高。" 川菜、湘菜依托供應鏈打開市場之後，消費者往往會被固定在這種生态裏，不會再轉去江浙菜了。"
再加上，現如今餐飲愈發細分化，曾經能調和眾口的融合菜，反倒成了大家不去綠茶餐廳的理由。有消費者就表示，想吃火鍋會去海底撈、湊湊，想吃西北風味有西貝，雲南風味有雲海肴、刀小蠻。至于綠茶，" 已經兩年沒去吃了 "。
站在當下看，當新鮮感、翻台率不復以往，多開店會是綠茶集團的解藥嗎？
汪洪棟告訴「市界」，無論是綠茶集團在招股書中提到的下沉市場，還是交通樞紐、旅遊景區，都比較看重品牌勢能。綠茶集團有過往 10 多年的歷史，如果再有上市背書，這些不失為好的拓店方向。" 尤其是交通樞紐、旅遊景區，只要能開進去，客流量是有保證的。而且也不需要老顧客，做的是一次性生意。"
夏芸陽則向「市界」坦言，通常情況下，翻台率和拓店是一脈相承的。" 如果翻台率足夠高，就應該拓店來承接溢出的需求。" 當然，也不排除品牌方設計出了新的門店模型，或者下沉市場的消費者對品牌勢能買單。
但無論如何，對于 " 初代網紅 " 綠茶集團 4 年 4 度衝擊上市一事，多位餐飲從業者都對「市界」強調，" 綠茶能穿越周期做到現在，已經很不錯了 "。而對于整個中國餐飲業來説，資本化的道路仍舊道阻且長。
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