文旅爆火、平台混戰，究竟誰能做好這門生意？

今天小編分享的财經經驗：文旅爆火、平台混戰，究竟誰能做好這門生意？，歡迎閲讀。

從淄博燒烤到貴州村超、天津大爺，再到 2024 年初的哈爾濱。每個一夜爆火的旅遊城市，都離不開抖音、快手、小紅書等内容平台的助推，旅遊行業新的流量中心在轉移，原本的行業格局正在改變。

從用户到商家、再到旅遊景點，整條產業鏈上的關鍵角色，都在被短視頻、直播、筆記等内容形式重塑。抖音、快手、小紅書則不斷加碼，構建從種草到決策的消費閉環，進一步搶占市場，平台之間的 " 戰争 " 硝煙彌漫。

在旅遊行業不斷升温的 2024，内容平台之間的布局進行到哪一步了？平台的之間的差異以及優勢是什麼？做好文旅這門生意的關鍵是什麼？

快手 + 攜程，能碰撞出什麼火花 ?

最近，快手本地生活與攜程達成戰略合作。攜程将把景點門票、度假線路等優選產品供應鏈陸續接入快手平台；而快手也将為此提供流量助推、商品補貼、達人合作等多種權益。此次合作是雙方各取所需，同時也反映出對火熱文旅市場的急切心理與危機意識。

在 OTA 市場，攜程 + 去哪兒網，市場份額超過 50%，如果加上同程旅行，市占率接近七成，攜程作為文旅行業 " 老大哥 "，一統在線旅遊江湖多年。但由于内容布局一直沒什麼起色，攜程逐漸失去用户增長的空間，于是其通過不斷提高商家抽傭率提升盈利水平。

根據攜程财報，2023 年前三季度，攜程的毛利率比此前 5 年的整體水平高出了 2.5-5 個百分點達到 82.03%，淨利潤提升了十幾倍，但這也引起供應商的控訴，因此此舉對攜程而言并非長久之計，與快手合作能在一定程度上彌補内容短板。

快手本地生活酒旅行業總經理江林昊表示，過去快手雖然積累了非常多的旅遊内容，但并沒有完全轉化為實際交易。和此前同程的合作不同，快手這次與攜程的合作更加深入，他們要将交易鏈條打通，形成相對完整的商業閉環。

實際上，近幾年快手在一直探索文旅業務。2020 年，快手發布 " 快手文旅光合計劃 " 以扶持文旅創作者；2021 年以來，快手先後聯合諸多地景區和商家舉行了一系列 " 景區種草 " 活動。

2023 年，快手開始在文旅業務上發力。2 月，快手将酒旅業務單獨立項；5 月，快手發起 " 每座城都有一手 " 百城聯動文旅項目 , 以百億流量扶持區網域文旅内容，并取得了一定的成績。

今年，快手在酒旅業務上做了許多新調整。在酒旅產品上，根據江林昊分享，雖然去年快手就已經在拓展酒旅產品品類，但在本地生活體系下是和餐飲、綜合產品一起推進的，并對其做有針對的研發和推進，但今年從商品陳列模板開始，會做單獨的研發。

而在運營方面，快手會在算法上提升對旅遊產品的分發精度，進一步挖掘用户的消費需求，同時也會根據需求打造适用于酒旅商家操作習慣的運營工具，從而方便商家入駐和運維。

從内容形式來看，快手與其他短視頻平台并沒有特别明顯的差異，但在文旅内容勢能上與抖音還有一定差距。比如前不久大火的哈爾濱，在快手上 # 哈爾濱這一主要話題的播放量為 128.4 億，而抖音的播放量為 267.6 億，是快手的兩倍還多；# 哈爾濱冰雪大世界這一話題，快手與抖音的播放量分别是 15.3 億、94.4 億，此外快手的話題豐富度也不及抖音。

圖源快手、抖音截圖

不過快手與其他平台的用户群體錯位以及在大眾市場的用户積累是顯著的優勢。QuestMobile 的數據顯示，2023 年 5 月，快手主站（高頻用户）與抖音的重合度僅為 19.67%，相較去年同期下降了 6.3 個百分點；2023 年 9 月，快手三線及以下城市用户占比達到 60.9%，30 歲及以下用户群體達 40.3%。

快手與攜程此次合作的機會點正在于此，去哪兒網去年國慶之後發布的旅遊報告顯示，十一期間，三四線城市旅客較疫情前增長近七成，這説明大眾市場的旅遊消費潛力正在釋放，如何更好挖掘用户需求是雙方合作的關鍵。

抖音來勢洶洶，究竟能分多少羹？

在旅遊市場爆火的一年，抖音上的文旅内容呈現爆發式增長。據《2023 抖音生活服務酒旅報告》顯示，前三季度抖音平台旅遊相關視頻播放量累計達 9264 億次，收獲 252 億次點贊。第三季度對比第一季度旅遊相關視頻量增長 60%，點贊量增長 42%，用户對旅遊内容觀看需求量持續增長。

從平台動作來看，去年抖音不斷加碼酒旅業務。3 月，抖音生活服務面向新開酒店推出扶持激勵，針對有市場潛力的酒店，給予官方扶持和經營指導。5 月底，抖音上線日歷房功能，支持用户即時預訂，滿足用户有明确出行目的時預訂酒店的訴求，這被視為抖音切入旅遊業 OTA 平台的歷史性時刻。在此之前，抖音大多以團購方式簡單涉足酒店業務。

6 月，抖音推出了酒旅大促 IP" 好好旅行節 "，攜手不同商家為消費人群制定不同出行計劃，參與活動的商家覆蓋了景區遊玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類，預計曝光約達到百億級。緊接着抖音生活服務還調整了組織架構，将酒旅業務更新抖音生活服務一級部門，與到店業務平行，提高了酒旅業務的戰略地位。

一系列舉措之下，抖音的酒旅生意在市場上嶄露頭角。官方數據顯示，截至 2023 年 9 月，共有 1.4 萬個景區、超過 10 萬家酒店在抖音開設了官方賬号。對比年初的水平，酒店 POI 門店數量增長了 61%，酒店商家在線團購券數量增長 92%，酒店直播帶來的訂單量增長 9581%，整體規模逐月增加。

值得一提的是，在抖音團購帶貨的遊玩、旅行、住宿的榜單中，上榜的多為旅行社、MCN 機構等第三方玩家，這意味着抖音正在吸引文旅行業多方角色，成為商家經營的重要渠道。

根據交銀國際預測，2023 年抖音酒旅的市場占有率将從 2% 提升到 3%，同期攜程的市占率提升 5 個百分點，美團下滑 3 個百分點，飛豬下滑了 1 個百分點，這説明抖音表現強勁，正在不斷擠壓其他中小玩家的發展空間。

圖源環球旅訊

不過對于商家而言，抖音是否值得投入還要看自身的實際情況。國金證券研究顯示，對比抖音和美團在酒旅商家的訂單集中度，可以發現抖音頭部商家貢獻了更多的訂單，平台 40% 左右的酒旅訂單，一度只屬于前 5% 的商家。

并且抖音作為内容平台，更考驗運營能力，商家想要獲取更多流量，需要依靠自身直播或者短視頻内容吸引用户。頭部商家有足夠的預算去持續投入，但中小商家來説，以内容帶銷量的玩法似乎并不友好。

小眾景點或是小紅書的突圍利器

第三方數據顯示，2023 年小紅書旅遊達人數量同比增長 672%，旅遊專業号同比增長 1221%。不同于短視頻平台制造文旅熱點以及爆款内容的優勢，小紅書内容流量的關鍵詞是調性、審美、社區等。

比如在哈爾濱爆火時，其他短視頻平台的熱點是 " 南方小土豆 "" 廣西砂糖橘 " 等社會化内容，而在小紅書，鑽石海、松花江日落、哈爾濱版《哈利波特》vlog 等氛圍感内容更受歡迎。

針對哈爾濱的爆火，小紅書還專門推出了旅行攻略專區，分為第一次必玩、本地人推薦、相約去搓澡三大板塊，在每個板塊有不同的景點，每個景點頁面聚合大量内容以及地圖導航，而冰雪大世界等高熱景點還有預訂渠道。

不過熱門景點并非小紅書的布局重點，近幾年，小紅書在文旅上的主基調是民宿、露營、周邊遊、citywalk 等内容。小紅書《2023 年度生活趨勢觀察報告》顯示，2023 年，"citywalk" 相關話題在小紅書浏覽量超過 21 億次，搜索同比增長 140 倍，有超過 370 萬篇筆記分享了與 "citywalk" 相關的故事。

小紅書天然适合主打精品小眾遊的商家，以 Feekr 旅行為例，作為在微信公眾号起家的旅行社，其生產的内容以圖文為主，公眾号的内容能力很容易遷移到小紅書。并且小紅書中的年輕女性用户很多、有高質量的社區氛圍，這與他們自身的產品調性也精準匹配。

圖源小紅書截圖

目前，Feekr 旅行在小紅書已經積累了 42 萬粉絲，主打全球特色小眾目的地，已經摸索出一定的運營經驗。Feekr 旅行在環球旅訊采訪時表示，" 從轉化率上看，大眾目的地的旅行套餐產品，在小紅書上表現一般。但如果是小眾目的地、小眾玩法，再結合突發熱點（比如直飛、免籤信息）做成内容發布，則會帶來更高的轉化。Feekr 旅行曾經在小紅書上這樣推介過一款富國島的產品，轉化數據就相當亮眼。"

對小紅書而言，小眾雖然是特色，同時也意味着小體量。此外多位旅遊商家表示，小紅書提供的交易服務工具與機制還存在問題，這就限制了 " 種草 - 拔草 " 閉環的形成，而這也是小紅書需要攻克的重點。