劉強東親自下場，京東直播有救了？

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◎作者 | 斯絲

一場帶貨直播要吸引 1000 萬人觀看，需要疊加幾重 BUFF？

淘寶有一個賣 79 元眉筆的李佳琦，抖音有一個賣白牌的瘋狂小楊哥，那京東呢？

4 月 16 日，" 京東家電家居采銷 " 直播間和 " 京東超市采銷 " 直播間場觀人次均超過 1000 萬人，繼 2023 年雙十一當晚 3.8 億觀眾的高光時刻後，京東直播再次迎來流量小高峰。

小高峰靠的是這些噱頭：劉強東親自下場直播、" 快抖淘東 " 四大直播電商平台第一個創始人下場帶貨、" 明州 " 事件後劉強東 " 首次 " 在公眾前現身、AI 虛拟主播 " 采銷東哥 " 首次亮相。

看得出來，比起李佳琦一句 "OMG，買它 " 就惹得千萬人激情下單的輕松帶貨，京東直播的 " 吸金 " 能力還差了一大截。

但好在，" 采銷東哥 " 的出現，讓京東找到了差異化的技術性直播路徑。

但就像這場以 " 劉強東親自下場帶貨 " 為最重要看頭的直播一樣，東哥親自帶貨了，又好像沒完全帶。

京東直播的彎道超車，超了，但又沒完全超。

真假劉強東

" 三二一，歡迎東哥數字人。"

4 月 16 日下午 6 時 18 分，" 采銷東哥 "AI 虛拟主播準時在 " 京東超市采銷 " 直播間和 " 京東家電家具采銷 " 直播間同時上線。

圖片來源：@京東采銷抖音視頻截圖

直播畫面中的 " 東哥 " 一身藏藍色西服，正襟危坐在桌前，説話時不時點頭，或眉頭微蹙，不間斷地搓動右手手指，不知道的還以為誤入了京東内部高層會議現場。

為了調動直播間觀眾活躍度，" 東哥 " 一上來就給大家 " 撂下狠話 "：" 在給大家帶貨之前，我必須給大家大方一點。大家夢寐以求的歐洲杯決賽門票來了，東哥直接送你去現場看歐洲杯。那準備好，我要抽 10 份 618 元超市卡了，東哥給大家抽一台免費大電視，抽一台 TCL 的空調，1.5 匹新一級能效連線免單，我給大家抽三份茅台小可愛，給大家來一波爐醬的香菇牛肉醬，一分錢，來，同事來安排一波紅包雨 ...."

被劉強東親自帶貨吸引進直播間的消費者，就在 " 東哥帶你去看歐洲杯決賽 "、" 東哥送你一台免費大電視 " 一句句話術中逐漸上頭。也顧不上細看螢幕裏究竟是 AI 還是真人，都擠進直播間一邊瘋狂抽獎，一邊留言：" 劉強東送我歐洲杯決賽門票，這和雷軍親自給我開車門有什麼區别？"

10 分鍾後，京東采銷直播間觀看人次就超過了 620 萬，比 " 東哥 " 上線前翻了快三倍，到 " 東哥 " 下班，兩個直播間的場觀人次超過 2000 萬。

推銷產品，" 東哥 " 也掌握了一個合格主播的自我修養。推品前先 cue 一波觀眾：" 朋友們評論區發一下‘跟東哥吃早餐’，我們放 500 單庫存 "，再點一下後台同事 " 盯一下評論區刷沒刷起來哈，趕快把 1 分錢的鏈接準備好 "，最後還有份來自 " 東哥 " 的温馨提示：" 準備上車，希望大家可以搶到 "。

遇到熱心網友的留言，" 東哥 " 還會親自回復，走的親民路線，主打的就是事事有回應。

除了帶貨，" 東哥 " 還特地分享了一些" 總裁秘事 "。談到飲食，他説：" 這幾年我一直堅守着兩個原則。一呢就是吃肉的時候絕不吃主食，二就是只吃七分飽，每周大概有四天吃葷，三天吃素 "。

流暢的帶貨引導和自然而然的生活分享，讓本就好奇的觀眾再次陷入自我懷疑：究竟是我的感覺出了問題，還是就是真的劉強東騙我説他是 AI？

真假尚且不論。在 40 分鍾的帶貨裏，" 采銷東哥 " 一共講解了包括 6 款電視和 5 款空調在内的 13 款商品，打破京東超市采銷直播間開播以來的最高訂單量，首場帶貨 GMV 超 5000 萬，超過 @東方甄選在抖音帶貨的日均 GMV。

顯然，不論真人還是 AI，劉強東的 IP 都是京東的殺手锏。

創始人下場，京東在焦慮什麼？

抖快淘東四大電商平台，劉強東為什麼是第一個親自下場的創始人？

最直接的回答是，直播電商這條路，掉隊的京東急需一場漂亮的翻身仗。

據艾瑞咨詢《2023 年中國直播電商行業研究報告》，2023 年中國直播電商成交額為 4.9 萬億元。其中，淘寶、快手和抖音就占據了 80% 以上的市場份額。

老牌電商選手京東卻只在雙十一因 " 對線李佳琦 " 接住了一波潑天流量，随後也并未延續這波熱度，趁熱打鐵成為新的明星直播間。

故事的發展與京東的布局大為出入。畢竟，在拼多多強勢崛起、抖音快手寂寂無名之前，京東緊随淘寶，早在 2016 年就上線了直播功能。

數據來源：各公司公告、前瞻產業研究院

但強悍如淘寶、京東，也擋不住抖音、快手這兩個後起之秀的迅猛攻勢。在阿裏蔡崇信和馬雲相繼宣布 " 反思 " 之後，京東的這場 "AI 數字人直播 "，也是劉強東在定下 " 内容生态、開放生态、即時零售 "2024 三大必赢之戰後的一次反擊動作。

只是，為什麼一定要動用 " 劉強東親自帶貨 " 這張底牌？

電商戰的本質是 " 人、貨、場 " 的動态調配。劉強東親自下場了，説明京東在頭部達人主播上的布局幾乎等于空白。

傳統電商時代，消費者對京東的印象是 " 產品值得信賴，服務值得肯定 "。但直播電商賽道，比起產品和服務，消費者最先關注的是站在台前的主播。

就像曾經 " 薇娅的女人們 " 和 " 李佳琦的姐妹們 "，消費者需要的是大主播的權威性和接地氣，才能形成過硬的粉絲粘性和持續的關注度以及購買力。但京東以店播為主的直播方式，很難培育出有強大影響力和号召力的頭部主播。

當然，京東也嘗試過引入外部主播。

四年前羅永浩宣布帶貨時，就傳聞京東要與其合作。去年董宇輝解約事件鬧得沸沸揚揚，京東派出高層想要挖走這一 " 名嘴 "，最後也不了了之。

克勞鋭的報告顯示，2023 年 MCN 機構直播帶貨業務選擇的平台中，選擇抖音直播的有 85.7%，淘寶直播為 17.9%，京東直播只有 1.3%。

有 MCN 機構人士向晚點分析：" 抖音、淘寶和京東三家平台中，抖音擁有巨大的公網域流量，且有巨量引擎這樣成熟的投流工具；淘寶直播則有店鋪的私網域流量可以導入，但京東公網域流量有限，店鋪、主播個人的私網域流量也尚未搭建起來。"

簡單來説，帶貨主播付出一樣的時間和精力，抖音上的成交額會是京東的數倍，自然用腳投票。

所以，京東環顧四周，也只能派出自家老板這張王牌。

至于為什麼不是真人，而是 AI 帶貨，也存在兩重考慮。

一方面，京東需要的是劉強東的形象 IP，真人出鏡的現場直播存在更多的不可控因素，倒不如用 AI 代替，既能炒一波熱度，又能把控節奏。

另一方面，這或許也是京東秀了一把自己的" 技術肌肉 "。

十年前，市場盛行的觀點是，所有的生意都可以用互聯網再做一遍。

十年後，人人都在説，所有的生意都值得用 AI 再做一遍。

包括 AI 電商。

抖音、阿裏、京東和拼多多在 AI 電商上的布局——

抖音：已經推出的 " 即創 "APP 支持智能剪輯，商家導入產品素材後，一鍵即可生成宣傳片。另外，抖音正開發 AI 導購功能，國際電商業務同步進行智能客服、機器翻譯和電商文案創作的 AI 研發。

阿裏：2024 年 1 月，阿裏開始測試 AI 電商業務 " 繪蛙 "，商家可以利用其完成 AI 文案生成和 AI 生圖，實現單商品種草、爆文改寫、穿搭分享等功能。國際電商業務上也組建起 AI 商業業務團隊，服務速賣通等跨境電商業務的 AI 更新。

拼多多：AI 廣告生成和 AI 客服機器人，已經應用于 Temu。

京東：3 月中旬，京東推出 "AI 助手、AI 工具免費生成圖文、視頻和直播以及 AI 客服 " 等 AI 服務。4 月 1 日，京東商家中心宣布對發品環節中的 AI 算法能力進行更新，推出圖片智能發品功能。4 月 16 日，AI 數字人直播帶貨上線。

對比主流電商平台在 AI 上的發力，除了慣常的卷文案、卷廣告、卷分發之外，京東第一個上線數字人直播帶貨。

可以説這是京東給自己找到的一條暫時領先的彎道超車路。比較京東在 2023 年和 2024 年的必赢之戰也會發現，對标拼多多和抖音的 " 下沉市場 " 退出了歷史舞台，京東的使命更新為劉強東宣布的 " 技術為本，讓生活更美好 "。

所以，重要的不是誰帶貨，重要的是京東釋放出的" 技術性領先 "的發展信号。

AI 直播，就能救京東？

這條路有用嗎？

艾媒咨詢數據顯示，2022 年中國虛拟人帶動產業市場規模和核心市場規模分别是 1866.1 億元和 120.8 億元，預計 2025 年分别達到 6402.7 億元和 480.6 億元。

京東之外，百度電商也推出 "AI 全棧式數字人直播解決方案 " 慧播星，TikTok 也被報道正在開放一項基于 AI 的虛拟數字人功能。最先吃螃蟹的京東，旗下的京東雲言犀數字人已經在 4000 家品牌商直播間 " 榮耀 " 上崗。今年春節期間，言犀數字人累計帶貨 GMV 超 4000 萬元，閒時轉化率提升超 30%。

數據的确漂亮，AI 帶貨主播也的确有發揮空間。并且，京東方面稱 AI 主播帶貨可以把開播成本降到真人帶貨的十分之一。這對京東上大量以店播為主的商家來説，無疑省去了一大筆開播費。在京東的設想裏，AI 主播可以在 618、雙十一、雙十二以外的閒時段替代真人主播，實現 24 小時全天候在線。

但是，經常賭球的人都知道，球賽剛過上半場，先别急着開香槟。

AI 數字人主播要成為京東的超車利器，要解決的第一個問題是，如何讓消費者接受這一全新的直播生态？

定焦的報道中，就有數字人從業者指出，前天的直播中，" 東哥 " 全程不低頭不轉動不笑，也不怎麼眨眼睛，也沒有正常人的表情變化。口型上變化機械，音色出現幾次突然變化和卡頓；三四個手部動作重復，與語境不相匹配；也不與觀眾實時互動，沒有氛圍感。"

極其像人，又不是真人，是 AI 主播最大的矛盾。

如果説口型機械、音色卡頓和動作重復等問題，存在技術性解決方案，那麼缺少互動，不實時社交，就是帶貨主播的原罪。

一本正經坐在台前的劉強東，與其説是在賣貨，不如説是在給各位觀眾背書、給各位京東同事開會。

也難以想象，" 采銷東哥 " 既不會像羅永浩一樣開扒自己的創業經歷，自揭傷疤讓我覺得一定要和老羅交個朋友；也不會像李佳琦一樣扯着嗓子拍着桌子讓我一定要買花西子，不買就不是中國人；更不會像董宇輝一樣在推銷《額爾古納河右岸》時告訴我這本書在他最焦灼、最迷茫痛苦和黑暗的時刻托起了他的靈魂，讓他在北京鋼筋水泥的森林裏得到喘息。

這樣的背書主播，究竟是吉祥物，還是你我的 " 家人們 "？

再者，看完 " 東哥 " 的直播，可以説東哥在介紹產品時和真人如出一轍，但他竟然不會最重要的環節：產品比價。

作為一個 " 價格敏感型消費者 "，你不告訴我這款空調天貓賣多少，抖音賣多少，拼多多賣多少，京東便宜多少，只告訴我他風力大、無噪音，一晚只用一度電。這樣的產品介紹，對很多人來説，幾乎等于沒有介紹。

所以，" 采銷東哥 " 要成為一個超頭部的達人主播，還真得和李佳琦們好好學學。

另一個關鍵的問題是，" 人、貨、場 "，京東只缺人嗎？

抖音和快手能成長為直播電商中的扛把子，就是先有達人和場景，才有的產品。

這裏的場景，是平台的内容場景生态。

對抖音和快手來説，直播是渠道，而不是工具。短視頻平台靠的是以優質的短視頻内容吸引人、留住人，在形成足夠的粉絲信任和号召力後，再開直播轉化為成交額。所以，抖音的邏輯是，先讓大家形成每天刷短視頻的習慣，再以 " 挂小黃車 "、" 做切片 " 的方式降低消費者的購買成本，形成新的消費習慣。

那種一上來就開直播説要賣貨的，不好意思你憑什麼？

但京東不一樣。作為傳統貨架電商平台，京東本來是不需要用優質内容吸引人的。畢竟他就是個線上商場，不能説給表演個小品歡迎各位光臨吧。這聽起來倒像是海底撈會做的事。

在京東過往的邏輯裏，直播是工具，而不是獲客渠道。但此刻的京東面臨的現狀是，消費者已經習慣了在抖音上刷短視頻，刷到好物推薦或直播就随機點進去無腦下單了。

所以，京東需要的不僅僅是達人，還有優質内容的孵化。畢竟大部分人天天都會看電視，沒有誰天天逛超市。