今天小編分享的财經經驗：無印良品沉浮啓示錄，歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号：投資人黃海 （ID：haivcconsumer），作者：投資人黃海
在很長的時間裏，我身邊不少朋友都是無印良品的粉絲，我也曾經常買他們的產品。無印良品這個品牌是日系美學的代表，它有着簡約的設計感，很多產品能考慮到細微的用户體驗。
然而最近幾年，無印良品在中國市場可以稱得上是節節敗退。這并不能完全歸咎于疫情，因為從疫情前的 18-19 年開始，無印良品在中國市場的下滑就已經開始了。
這篇文章我們來講無印良品的故事。按照慣例，我先給出結論，再開始具體分析：無印良品這個品牌，它沒有堅持做自己最擅長的事情，反而是試圖成為别人眼中那個更好的自己。
企業和人一樣，會背負着很多外界的期許。當你活在别人的期待當中，你會不知不覺地迷失了自己。一個人和一個品牌，做自己永遠是最舒服的姿勢，想成為别人最終會是一件别扭的事情。
這個結論應該怎麼理解呢？先讓我們回到過去。
作為日本企業，無印良品的全球化擴張從 80 年代末期就開始了。在 2005 年，無印良品正式進入中國市場。那個時代是中國的消費社會和品牌意識爆發的前夜，每年中國的 GDP 增長有 10%，大家的錢包越來越鼓了。而且剛剛打開國門，消費者開始接觸到全世界的好東西。
和很多外國品牌一樣，無印良品在中國市場有過風光的時候。
從 2005 年到 2018 年接近 15 年的時間當中，無印良品在中國可以稱得上是狂飙猛進，也間接助力其上市公司的股價從金融危機最低點，最高上漲 10 倍。
直到現在為止，無印良品的海外收入，也就是非日本本國的收入，占到整個公司收入的 35%。作為一個年收入在 300 億人民币左右的企業，無印良品的海外收入大約 100 億。
中國市場對于無印良品來説非常重要。因為在這 100 億的海外收入當中，中國又是當之無愧的最大市場。中國區的收入占到整個海外收入的接近一半，也就是 40-50 億。
在歐美市場，無印良品是水土不服的。日系簡約風的產品并不在歐美消費者的審美範圍之内。2020 年，無印良品就宣布了他美國的子公司要破產了。當時美國子公司負債高達 6400 萬美元。
但從 2018 年開始，無印良品在中國市場的好日子也逐步結束。在那一年，無印良品在中國每個門店的銷售額是負增長 2%。
它越來越受到更多中國制造品牌的競争，包括什麼網易嚴選、名創優品，性價比都會比無印良品更好。在疫情之後，無印良品為了挽回頹勢，瘋狂開始降價，逐步喪失以往那種讓人向往的品牌感覺。
哪怕在中國市場多次降價之後，無印良品在中國同樣一個產品的售價普遍依然比日本高出 25% 到 30%。
我們回到無印良品的創立之初，創始人定這個品牌名字，它代表的含義就是有品質的白牌。無印良品這四個字本來就是因為反品牌溢價而存在的，它進入中國之後，把自己定位成一個消費更新品牌，違背了創立的初衷。
去日本旅遊的時候，很多人都覺得無印良品挺便宜的，但到了中國搖身一變，變成了一個高端生活方式品牌。随便舉個例子，無印良品有一款受歡迎的低噪音小風扇，這款產品在中國的零售價是 550 塊錢，比在日本高出 48%。在無印良品的產品線中，中國定價比日本高一倍的也時有發生。
對于很多中國消費者來説，無印良品是一個帶有溢價的生活方式品牌，聽着非常高大上，實際上這不是無印良品創立的初衷。
在日本，無印良品是一個平價的大眾化品牌，它的崛起也是在日本經濟泡沫破裂之後。日本的經濟泡沫破裂于 90 年代初，整個 90 年代對于日本經濟來説可以稱得上是愁雲慘淡的 10 年。
恰恰是在這十年時間當中，無印良品逆勢崛起。它在 1990 年的營收是 245 億日元，到了 1999 年，也就是 10 年之後直接翻了 4.5 倍。淨利潤更加誇張，10 年增長了 150 倍之多。憑借着在經濟衰退時候的優秀表現，無印良品 2000 年正式進入東京交易所的主機板上市。
無印良品是一個定價低廉、面向全體日本人的國民品牌，直到現在日本人依然非常愛去光顧無印良品。根據日本的社會調查顯示，46.5% 的受訪者表示他每個月至少要去逛一次無印良品，10% 的受訪者會每周光顧一次。
所謂的高溢價的生活方式，這個點并不是無印良品在日本崛起的原因，而是他進入中國之後改頭換面給自己添加的标籤。
無印良品在中國搞了各種各樣的跨界嘗試，開了烘焙店，開了高端酒店，開了輕食快餐店，甚至還開了有機農場店，去賣 11 塊錢一份的羅馬生菜。
無印良品進入中國之後的改頭換面，是因為在很長一段時間裏面，中國經濟高速發展，而且對洋品牌帶有着特定的仰望。除了無印良品之外，還有星巴克、哈根達斯，這些品牌在進入中國之初也把自己定位得比本國更加高端。
星巴克它作為一個美國品牌，中國定價比美國高；哈根達斯作為歐洲品牌，中國的定價也比歐洲高。
這樣的戰略最近幾年迎來了反噬。無印良品、哈根達斯和星巴克都要紛紛降價。這些品牌過去在中國市場的增長是利用了中國經濟的不成熟，消費者可以選擇的範圍有限。随着今天產品供應的極大發達，這些品牌的優勢也在逐漸下降。
回到無印良品這個案例，高端生活方式定位不是一定行不通，但無印良品僅僅停留在產品設計這個層面，并沒有帶來更深度的情緒價值。
無印良品在產品設計上确實有其過人之處，沒有多餘的裝飾，同時在用户體驗的細節上貼近了用户的需求。我一度非常喜歡的一款無印良品產品是超聲波香薰機。這個香薰機有不同的用途，既能做床頭燈照明，又能做加濕器，同時還能給卧室帶來淡淡的香氣。
這樣的產品設計固然厲害，但是架不住中國是消費產品供應的大國，產品設計在我們國家是最容易被模仿和抄襲的，根本成為不了壁壘。
無印良品火起來之後，越來越多性價比平替品牌出現。無印良品變成了一種產品的風格，消費者要的是這類型風格和定位的產品，但不一定是要這個品牌本身。
90 年代無印良品之所以能在日本逆勢崛起，他當時的定位就跟今天中國無印良品的平替品牌定位是類似的。他曾經自己就是那個平替。
在泡沫經濟時期，日本的消費者大量地購買奢侈品。但是物極必反，整個 90 年代日本的消費者都處于對于過去亂花錢的反思當中，這個時候無印良品跳出來告訴大家説，我們應該回歸生活的本質，拒絕那些你不需要的過度包裝。
這樣的一個理念深深地打動了日本消費者，它代表的是消費社會發展到一定程度之後的返璞歸真。
跟很多人想象的不一樣，無印良品在日本的消費者實際上是以中老年人為主，尤其是中老年女性。
無印良品日本的所有消費者當中，有 50% 以上的比例是來自于 40 歲以上的女性。而在所有的年齡層當中，40 到 50 歲這個年齡層的女性是無印良品最忠誠和最主力的消費者，單獨這個年齡層就占據了無印良品所有消費者的 25%。
這個非常好理解。日本在今天完全進入了一個老齡化社會，一個品牌能否成功和它能否吸引中老年人的消費者密切相關。所以無印良品根本不是我們今天在中國看到的生活方式溢價品牌。
如果你要做溢價品牌，不斷降價這個事兒，就是打自己的臉，消費者會更快離你而去。如果你一開始強調的就是返璞歸真、性價比和大眾化，那一開始的定價就不應該那麼高，也不需要後面的不斷去降價了。
無印良品進入中國後把自己拔高了，生活方式溢價品牌并不是他原來的本色，他沒有真正在做自己。
無印良品的團隊和高管實際上并沒有真正做過一個生活方式品牌。如果他們堅持走這個路線，就是死活不降價，策略得當還是會有一群死忠粉。但遇到困難之後，開始不斷降價，就會導致兩邊不讨好。
真正的生活方式溢價品牌需要大量制作内容，把消費者帶到這個品牌的世界當中。但無印良品在中國除了它的門店跟產品之外，我們很少看到它通過内容來展現生活方式。要帶給消費者讓人向往的感覺，光靠產品設計和門店跨界是不足夠的。大量的内容創造來構建精神世界，是今天做溢價品牌的必經之路。
