今天小編分享的互聯網經驗：快手本地生活的“局部戰争”，歡迎閲讀。
文 | 藍鲨消費，作者 | 田甜，編輯 | 盧旭成
快手本地生活事業部負責人笑古已經近半年沒有公開露面了。
8 月 27 日，2024 快手光合創作者大會上，除了快手創始人兼 CEO 程一笑外，快手電商商業部負責人兼商業化事業部負責人王劍偉、快手電商娛樂達人業務負責人楊帆、快手作者與内容生态業務負責人黃咪咪悉數亮相，沒有看到笑古的身影。而在 2023 年 8 月 10 日舉辦的 2023 快手光合創作者大會上，笑古還作為 " 快手高管天團 " 的一員，與程一笑、快手主站業務與社區科學負責人于越、快手商業化業務負責人王劍偉一起進行了高峰對話。
上一回發表公開言論，是在 3 月份舉行的快手本地生活聚力大會上。那是快手本地生活首次大規模向外透傳平台戰略及扶持政策。笑古豪言壯語地聲稱 " 所有團購都值得在快手重做一遍 "。為此，2024 年快手将推出十億級平台補貼和千億流量，扶持商家、達人與服務商的成長。
據接近笑古的快手内部人士透露，笑古近期面臨的挑戰比較大，難以找到明顯的增長和突破口。
笑古，這名快手電商的功臣，加入快手前曾擔任微博電商事業部總經理，2019 年加入快手擔任電商負責人期間，一大戰績便是緩解了快手電商過度依賴頭部主播（就是現在頻上熱搜的辛巴）的問題，有效提升了來自商家與主播的内循環廣告收入。2022 年二季度，快手内循環廣告收入占比已超過 45%。當年 9 月，笑古即轉任本地生活業務負責人，同時，本地生活業務升格為與主站、商業化、電商、國際化等業務平行的一級部門，可見本地生活業務在快手内部重要性得到提升。
不過，兩年時間過去，笑古的存在感大大降低了。
近半年來，公開報道與快手财報幾乎看不到快手披露的本地生活業務戰績。
據 QuestMobile 數據顯示，2023 年 5 月，快手和抖音的主站高頻用户重合率已從一年前的 25.9% 降到了 19.6%；另一項數據顯示，2023 年 4 月，快手與美團重合用户約 1.39 億，約占美團用户的 35.3%。
這意味着，攻入本地生活戰場，理論上，快手可以通過轉化既有用户帶來很大一塊增量，并不需要與美團和抖音貼身肉搏。這群用户的畫像，以來自三線及以下城市的小鎮青年為主，他們有錢有閒，據統計 2023 年四季度有消費記錄的老鐵，月均消費超過 1000 元。快手如果能通過短視頻和直播内容，将這些用户轉化為本地生活消費者，商家将在快手平台上獲得新的增量，快手也将獲得新的增長點。
但是，快手上的短視頻和直播内容真的能成為新的業績增長發動機嗎？快手加碼本地生活，能像電商一樣，大規模影響本地生活市場格局嗎？
（快手 app 截圖）
藍鲨消費認為，快手對本地生活市場的改造可能非常有限，快手攪局本地生活，更多是在美團與抖音的夾縫中獲得局部的增量。
摸着抖音過河
快手入局本地生活，時間不算太晚。
2019 年，快手 APP 上線了本地生活板塊，但直到 2022 年之前，快手參與本地生活的方式都是與 OTA、外賣平台合作，" 賣水 " 給這些平台。
2021 年底，快手與美團達成戰略合作。快手 APP 上線美團小程式，通過美團小程式入駐快手的商家，用户點擊其本地生活團購内的商品，頁面就會跳轉至美團小程式進行交易。
與美團合作，快手可以在短期内低成本擴大本地生活商家供給。但不能在站内完成交易，顯然不利于培養其作為本地生活應用的消費心智。而且，快手與美團用户重合規模度不高（35.3%），站外交易無異于為美團導入新用户。
在本地生活領網域，同為内容平台的抖音也曾為餓了麼導流，但持續時間很短，抖音很早就邀請商家入駐，并通過對添加 POI（在短視頻上添加地址）信息種草視頻的流量扶持，逐步建立自己的 " 商家 - 達人 - 用户 " 生态。
在與美團合作近一年後，快手也開始自建本地生活交易閉環。2022 年 9 月，快手本地生活事業部成立，笑古擔任負責人。
相比于抖音一入場就憑借規模化的流量優勢高舉高打，一開始，快手本地生活的步子邁得相對謹慎。彼時，電商業務才是快手投入的重鎮，由 CEO 程一笑親自挂帥。2022 年 11 月，程一笑曾在财報電話會上表示，本地生活業務要 " 嚴格控制投入量級 "。第二年，快手僅選擇了個别城市開啓本地生活業務模式的驗證。在抖音美團打得有來有回的背景下，快手本地生活小範圍試水，一度沒有太多存在感。
應該是抖音美團的激烈巷戰讓快手不得不加快布局。2023 年上半年，快手團購業務在上海、青島、哈爾濱這三座試點城市跑通後，其業務模型快速拓展至所有一線城市與 15 座新一線城市，還有近 50 座由代理商提供運營服務的城市——以新線城市為主。
在這些城市，上線本地生活站内交易閉環是第一步，但遠遠不夠。抖音團購一度讓美團感到腹背受敵，是因為抖音 APP 上出現了大量帶 POI 信息的達人探店視頻，入駐抖音的商家越來越多并帶來了豐富的商品供給，抖音作為團購應用的消費心智也被培育起來。快手本地生活也必然要經歷抖音的發展路徑。
2023 年下半年，快手一面加大了對餐飲連鎖品牌的邀請入駐力度，提供商品補貼與流量補貼，比如上線了服務品牌 " 敢比價 "，讓用户直觀感受到商品折扣力度與補貼幅度；另一面則策劃了一系列達人探店活動。
上線團購外賣，是在 2024 年以後。在快手團購頁面中搜索 " 外賣 "，系統會根據定位匹配附近商家，快手也在外賣商品中添加了 " 僅外送 "" 外賣到家 " 等标籤。
商家供給不足
總體來説，目前快手本地生活業務面臨體量小、商家供給不足等問題。
藍鲨消費了解到，在三線及以下城市，很多餐飲商家還沒有運營抖音或快手。也有的餐飲商家在預算有限的情況下，已經入駐了美團 / 大眾點評，對于多渠道運營，并沒有太大意願。
耐人尋味的是，按理説，快手用户主要來自下沉市場，但快手親自下場加碼本地生活，其運營重心卻在一二線城市，在廣袤的下沉市場，僅是通過代理商輕量運營。直到 2024 年，快手官方才開始強調其對團購商家最大的價值是 " 提供增量的老鐵用户 "，" 這些增量用户商家在其他渠道根本觸達不到 "。
一種可能性是，新線城市的團購業務需求還有待驗證，消費習慣還有待培育，其回報率不如高線級城市。在一二線城市本地生活戰場吃不到肉的情況下，快手才不得不涉足更難啃的下沉市場。
一名原抖音本地生活服務商李旻（化名）告訴藍鲨消費，在拓展本地生活業務方面，2023 年底新的負責人浦燕子到位後，沿海城市開始通過直營團隊來做，将代理商變成了純服務商，同時準備推本地廣告服務 " 本地推 "，希望通過深耕本地生活服務，挖掘抖音新的廣告潛力。快手卻依然依賴代理商，顯然在 " 大力出奇迹 " 方面，快手本地生活難以跟抖音 PK。
此外，在快手團購頻道可以看到，其入駐的商家，要麼商品單價較高，動辄 100 元以上，要麼就是頗具财力的連鎖品牌。主要原因在于，中小商家普遍缺乏内容生產能力，如果依靠服務商生產 " 達人探店 " 這類視頻，達人需要抽取 3%-5% 的傭金，服務商需要抽取 10% 左右的傭金，這對于中小商家是不可承受之重。
在外賣等到家業務方面，藍鲨消費在快手團購頻道搜索框内輸入 " 外賣 "，可以看到提供外賣服務的商品，大多是小龍蝦、烤肉等弱時效品類，客單價較高，用户需要先購券，需要配送到家時與商家提前預約。
原因可想而知。外賣是一門需要精細化運營的苦生意，美團上市以來大部分時間都在虧損，主要與外賣業務 " 拖累 " 有關。抖音外賣 2024 年 4 月至今，從本地生活業務線調整至抖音電商業務線，近期又重回本地生活業務線，業務方向不明朗，政策來回反復，令不少服務商承受被動虧損。而且，抖音外賣一直依賴第三方配送，對很多商家來説，需要花費不少精力運營——甚至需要多平台放單，如果沒有騎手接單只能提高派單價。快手外賣與抖音外賣同為輕資產模式，目前是由商家自行配送，履約時效得不到保證，也就極大限制了供給品類，另外，只有提供高客單價商品，才能抵消配送費對成本的影響。
如此看來，快手外賣仍然沿用了到店業務運營邏輯，難以滿足用户對于餐飲等高頻剛需商品的即時性需求。
截至目前，快手尚未公布其本地生活業務合作商家數量與交易總額，只是強調高速增長—— 2023 年其合作商家數同比增長 277%（高于抖音的 256%，或與基數較低有關）。
可以對照的是，2023 年抖音本地生活交易額達到 3000 億元左右，2024 年的目标是 6000 億元，而快手本地生活至今沒有公布 GMV 數據，這跟笑古負責快手電商時貼着抖音電商打完全不一樣。
尋找增量
近期，快手發布的 2024 年二季報透露了幾個關鍵信号：
快手日活躍用户（DAU）為 3.95 億。拉長時間來看，2023 年一季度至今，快手 DAU 分别為 3.74 億、3.76 億、3.87 億、3.83 億、3.94 億、3.95 億，可見其日活正處于增長放緩、逐漸見頂的過程中。
Q2 快手電商 GMV 為 3053 億元，同比增長 15%，相比一季度同比增長的 28.2%，二季度增速接近腰斬。2021-2023 年，快手電商 GMV 分别為 6800 億元、9012 億元、11844 億元，其增速逐漸放緩。在體量上，可以對比的是，2023 年抖音電商 GMV 為 2.6 萬億元，快手電商同期 GMV 不到抖音電商的一半。
在體量還沒有足夠大的時候，電商增長放緩，必然會影響到内循環廣告、直播電商投流等業務收入的增長，即便如此，渴求更高增長的快手加碼本地生活，步伐也邁得小心翼翼。
但這已經是移動互聯網領網域為數不多的增量市場了，且擁有十幾萬億的市場規模，據艾瑞咨詢數據，2021-2025 年，本地生活市場線上滲透率将從 12.7% 增長至 30.8%。
快手老鐵對于商家的增量價值在部分連鎖品牌上得到驗證。一個典型例子是瑞幸咖啡，2023 年 12 月，瑞幸在快手舉行了一次内蒙古專場直播。在此之前，瑞幸已經擁有 16218 家線下門店，而在快手直播間，仍有三成訂單用户是首次喝瑞幸咖啡。
另據快手公布的數據，2023 年四季度，快手本地生活 GMV 同比增長 25 倍，其中新線城市用户規模增長了 545%（跟低基數有關）。
不過到目前為止，快手本地生活仍然處在通過補貼做大規模的階段。想要在抖音美團的夾縫中切到蛋糕，快手需要證明，補貼期結束後，商家仍然能夠獲得新的增長。
另外，值得關注的是，快手本地生活仍然受制于美團。
快手一面自建本地生活交易閉環，另一面仍然通過美團擴大商家供給。就在 7 月 12 日，距快手本地生活與美團首次合作近三年後，快手、美團宣布戰略合作全面更新，未來三年雙方合作空間範圍将擴大至全國 " 百城萬店 "。
而美團自身也在發力直播，已通過主打低價心智的官方直播間，網羅了一眾品牌。2023 年 7 月，美團直播單月 GMV 在 5-6 億元，到 10 月單月 GMV 則突破了 20 億元。不知以美團的線下作戰能力及對商家的掌控力，在獲得更多用户後，快手是否仍不得不繼續做流量奶牛，而在本地生活精細化運營上仍然能力不足？
