今天小編分享的财經經驗：小廠搞不定生鮮電商，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 财經故事荟，作者 | 王舒然，編輯 | 萬天南
在生鮮電商賽道，小廠折戟者眾，前有易果生鮮破產、每日優鮮退市，今有叮咚買菜連連收縮陣地。
财報顯示，去年 Q4 叮咚買菜營收為 49.9 億元，同比下滑 19.5%，這已是其連續第 4 個季度營收下滑。同時，其 2023 全年 GMV 為 219.7 億元，同比下滑 16.3%。
下滑原因主要是去年 Q2 叮咚從多個城市和站點撤出，再結合近期其關閉了廣州、深圳共 38 個站點，不難看出，叮咚買菜正呈縮減之勢。
小廠或退場或收縮，大廠則是另一番景象，有的不曾停滞，一直向前，如多多買菜，更多的則曾在中途收縮過戰線，如今又卷土重來，再度擴張，但無一例外的，他們始終都留在牌桌上。
比如，美團自探索生鮮電商以來，曾關閉過 " 掌魚生鮮 "" 小象生鮮 " 等多個項目，并關停過部分城市的美團買菜前置倉業務，但去年開始，其重新發力，将美團買菜更新為小象超市，并持續開拓新站點，2 月在蘇州開城，12 月又進入叮咚買菜的大本營杭州。
其營收規模也随之擴大，财報顯示，去年 Q3，美團包含美團買菜、美團優選、B2B 餐飲供應鏈等新業務的營收，同比增長了 15.3% 至 187.76 億元，而美團在财報中對此特别説明 " 美團買菜交易額強勁增長 "。
來源：美團财報
盒馬也曾嘗試錯過 10 餘種生鮮零售形态，主力業态盒馬鮮生也曾 " 減肥瘦身 " 過，但在去年 11 月，其開始高調啓動折扣化變革。近期，其又開始了新一輪的降本增效。
京東也在去年重啓了前置倉賣菜業務和京東拼拼社區團購業務，而這兩部分業務都曾中途收縮過。
可見，在生鮮電商之戰中，大廠雖然也往往復復，但整體比小廠更顯堅挺，如今依然留在牌桌。
大浪淘沙，小廠多折戟，大廠多堅挺
生鮮電商有前置倉、社區團購等多種模式，但無論哪種模式下，小廠皆損失慘重，退出舞台的比比皆是。
比如，采用中心倉模式的國内生鮮電商鼻祖易果生鮮于 2020 年破產重組；前置倉模式的每日優鮮于 2022 年宣布解散；社區團購模式下，呆蘿卜、同程生活均于 2021 年倒閉、十荟團 2022 年關停、誼品生鮮去年大量關閉門店等等。
即便是活下來的小廠，也皆是逐漸收回觸角，偏安一隅，縮于優勢區網域。
比如前置倉模式的叮咚買菜，自 2021 年明确 " 效率優先，兼顧規模 " 的戰略後，其便在收縮之路上停不下來。
2022 年，叮咚買菜接連關閉了珠海、唐山、宣城、滁州、天津、廈門等站點；2023 年又暫停了成都、重慶市場的運營；近期其又關閉了廣州、深圳共 38 個站點。
如今，叮咚買菜偏安華東——叮咚買菜 App 顯示，目前叮咚買菜在上海、南京、蘇州、北京共計 25 個城市有所布局，其中 18 個城市位于華東，5 個城市位于華南，2 個城市在華北。
叮咚買菜在資本端的價值也在收縮。自去年 12 月 7 日至今，其股價一直在 2 美元以下。近期最新财報一出，其股價更是下跌到 3 月 1 日的 1.16 美元，直逼 1 美元的退市臨界點。
同樣走前置倉模式的樸樸超市，則困守于福州和廈門，" 别人打不進去，他也走不出來 "。
還有社區團購鼻祖興盛優選，從巅峰時期的 18 省，退守到如今的湖南、湖北、江西三個省份，而湖南正是其發源地。
據《中國企業家》報道，興盛優選 GMV 從 2020 年的 400 億元左右，下跌到 2023 年的 200 億元左右，三年時間下跌一半。
不同于小廠的偏安一隅，大廠們大多采用 " 左手前置倉，右手社區團購 " 的雙模式并行，前者多覆蓋高線城市，後者則普遍在低線城市運營，以此實現全國範圍的業務覆蓋。
比如，美團旗下就有前置倉模式的美團買菜，和社區團購模式的美團優選兩塊業務，随着近幾年的擴張，兩塊業務的市場份額均已位居前列。
據晚點報道，2023 年初，美團買菜内部評估認為，其市場份額已接近叮咚買菜的 60%，與第二名樸樸超市接近。
而在社區團購領網域，美團優選的市場份額僅次于多多買菜，兩者牢牢把持了霸主地位。國金證券研報顯示，截至 2022 年上半年，多多買菜市場份額為 45%，美團優選市場份額為 38%，兩者占比超八成。
阿裏、京東也是雙模式拓展，去年 5 月，阿裏宣布合并淘菜菜和淘鮮達，更新為 " 淘寶買菜 "，提供一小時到家和次日自提兩種模式，相當于把即時零售和社區團購的玩法集于一體。
在去年淘寶買菜首個雙 11 商家大會上，淘寶買菜确立了增長策略，宣布将投入最多資源，以高速增長帶動更多品牌增長，服務最大規模用户。目前其已覆蓋了全國 200 多個城市。
京東則于去年 2 月啓動了前置倉業務，計劃到年底在北京開設數十個倉位，同時去年 7 月，其又啓動了社區團購業務京東拼拼，并為其招兵買馬。
為何小廠多敗迹？
一個有意思的現象是，無論是社區團購，還是前置倉模式，皆是小廠開創先河，再引得大廠入局跟進。
以社區團購為例，十荟團、同程生活、興盛優選的發迹皆早于多多買菜、美團優選，他們也被稱為 " 老三團 "，但大廠後來居上，取而代之，如今唯剩興盛優選這棵獨苗。
為何在生鮮電商領網域，小廠多敗迹？
首當其衝的因素，是資金問題。
生鮮電商是個燒錢的生意，無論是開拓 C 端市場，還是打造供應鏈、倉儲、配送等基建，都需要大量資金，再加上生鮮品類高損耗率、低客單價的特點，導致成本高居不下的同時，又很難賺到錢。
很多小廠都死于資金鏈斷裂，活下來的也經歷過虧損嚴重的階段。叮咚買菜财報顯示，其在 2019-2022 年的四年間，累計虧損超 122 億元。直到去年首次實現全年盈利。
這一點，大廠也不例外。美團财報顯示，2020-2023 年前三季度，包括美團買菜、美團優選、快驢等業務在内的新業務虧損累計超 827 億元，其中，去年 Q3 虧損同比收窄 24.5% 到 51 億元，美團在财報中将該虧損的主要原因歸為美團優選。
盒馬也虧損多年，去年 4 月份，盒馬 CEO 侯毅曾向媒體透露，盒馬在 2022 年四季度和去年一季度實現了季度盈利——言外之意，盒馬尚未實現年度盈利。
不過，相對而言，大廠資金儲備更雄厚，可以承擔更多的試錯成本，能支持其走得更久。
對比各家财報相關數據可見一斑：截至去年 Q4 末，叮咚買菜現金及現金等價物等餘額為 53.1 億元；美團截至去年 Q3 末的現金儲備約為 1488 億元；京東截止去年 Q3 末的現金及現金等價物等金額為 2503 億元。
基于此，大廠的生鮮電商業務往往更具韌性，失利了還能卷土重來。而小廠一旦失利，難有翻身之地。
以京東社區團購業務為例，2021 年其上線了京喜拼拼，2022 年便開始收縮戰線，從全國十幾個省份一度縮減為北京、廊坊 2 個城市，但在去年，其又改名更新為京東拼拼，再度發力。
此外，大廠的主營業務往往積累了一定的基建基礎，可與生鮮業務相互協同，在一定程度上平攤了整體成本。
比如，京東自營業務所構建的倉儲和配送體系，可與生鮮業務共享。反之亦然，例如京東去年重啓的前置倉既備貨了生鮮品類，又将覆蓋區網域内的京東商城暢銷商品也備貨其中，用户購買這些商品時，會由前置倉發貨，如此既可平攤前置倉成本，又能提升主營業務的配送效率；
比如，多多買菜可借力拼多多構建的農產品供應鏈優勢，實現全國性的業務覆蓋。
小廠則沒有這樣的基礎，叮咚買菜就在擴張低線城市中，遭遇了供應鏈半徑方面的阻力，" 我們自有品牌的工廠都在大城市周邊，當向低線城市擴張前置倉時，工廠的供應能力沒辦法很快同步，造成商品的豐富度遠遠不及一線。" 叮咚買菜副總裁申強曾在去年采訪中表示。
另外，還有用户層面的協同，大廠在流量龐大的主 APP 開個入口，便可為生鮮業務自然引流，比叮咚買菜等獨立 APP 拉新更容易一些。以多多買菜為例，光大證券 2021 年研報估算，多多買菜 60% 的流量來源于拼多多主站的導流。
同時，其生鮮業務的高頻消費，又有機會反向拉動其他業務的消費，兩者可謂相互促進。
總的來説，大廠在資金量、基建儲備和流量層面的基礎實力，皆更勝一籌。
相同的難題，趨同的策略
盡管大廠在種種優勢的加持下，容易取得規模擴張，但這并不意味着必勝。因為 " 規模與盈利難以兼得 " 的魔咒，集體困擾着大廠小廠。
對此，美團在去年 Q2 财報中曾表示，社區團購短期面臨商業模式優化上的困難。
目前，" 規模、盈利二選一 " 的局面，無一例外得在大小玩家身上上演。
叮咚買菜去年首次實現了年度盈利，但代價卻是規模的收縮；
樸樸超市近幾年規模持續增長，據即時零售專家張陳勇表示，樸樸超市 2023 年銷售額預估 300 億元，同比增長 36%。但其盈利能力撲朔迷離，據網經社數字零售台報道，2022 年底，樸樸内部人士表示，2023 年或可實現盈利，而其 2023 年的最新表态變成了 " 要保持随時盈利的能力，但不必有盈利 KPI 的包袱 "，言下之意似乎尚未盈利。
大廠亦然，據晚點今年 1 月報道，社區團購龍頭多多買菜至今未實現整體盈利；美團方面，财報顯示，包含美團買菜、美團優選在内的新業務去年 Q3 的營收同比增長 15.3%，但卻虧損了 51.12 億元。
有意思的是，面臨的困境是共性的，大小玩家的解決方案也是趨同的。
其一，都在擴展多品類，以克服生鮮 " 損耗度高、客單價低 " 的硬傷。
比如美團，其 2022 年将美團優選改名為明日達超市，又在去年底将美團買菜改名為小象超市，兩塊業務都指向品類的擴充。
目前，在美團買菜和美團優選中，能看到休閒零食、日用清潔、個護美妝、酒水飲料等多種非生鮮品類。
數據更能彰顯這一點，安信國際證券去年 10 月研報顯示，美團買菜生鮮商品占比約 30%，和樸樸超市接近。
同時，其顯示，叮咚買菜同期的生鮮品類占比為 50%-60%，雖然比美團買菜高，但也表示其非生鮮品類已經占了近一半。
而伴随非生鮮品類的增加等因素，财報顯示，叮咚買菜去年整體客單價為 72.1 元，相比 2021 年提升了 23%。
其二，發展自有品牌，以提高毛利率。
目前，叮咚買菜已相繼推出了 " 叮咚好食光 "、" 叮咚王牌菜 "、" 叮咚大滿貫 "、" 蔡長青 " 等多個自有品牌，涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品等品類。
财報顯示，去年 Q4，其自有品牌產品 GMV 占比首次超過 20%，同比增長了 3.1%。同時，其毛利率為 30.6%，相比 2021 年一季度的 18.9%，提升了 62%，高毛利率的自有品牌，也正是其實現盈利的關鍵因素之一。
美團方面，近幾年陸續推出了 " 象大廚 "、" 象優選 "、" 象劃算 " 等多個自有品牌，涵蓋日用百貨等多個品類。去年 Q2 财報顯示，美團買菜标品及自有品牌的交易額占比持續上升。
盒馬在 2018 年就提出建設自有品牌，目前已有盒馬日日鮮、盒馬工坊、盒馬有機等，涵蓋生鮮、熟食、烘焙等多品類。
早在 2022 年 10 月的盒馬新零供大會上，盒馬曾透露，自有品牌的銷售占比已達 35%。而在去年 11 月啓動 " 折扣化變革 " 時，盒馬再次強調，要基于供應鏈改革，與供應商一起加強自有品牌的研發，以實現 " 硬折扣 "。
樸樸超市也定下了大力發展自有品牌的計劃。據《商業觀察家》報道，樸樸超市有關人士透露，2024 年樸樸超市自有品牌銷售額會接近 50 億元，占總銷售比重 15%-20%，主要品類是食品、日用百貨、凍水產肉禽。
其三，供應鏈層面發展產地直采，以打造低價優勢。
叮咚買菜 2021 年就啓動了 " 綠水青山 " 計劃，發展基地直采，深入優質農產品的原產地。在去年 2 月的供應鏈生态峰會上，叮咚買菜首席商品官徐志堅曾表示，針對既有優勢生鮮品類，叮咚買菜已開發了 565 家生鮮基地供應商，直供占比達 85%。
美團買菜在去年 3 月的供應鏈峰會上也表示，僅生鮮一項，美團買菜已有超過 450 家直采供應商，接近 400 家直通基地。
淘寶買菜也不例外，去年雙 11，相關負責人表示，淘寶買菜在全國直連近萬個農產品直采基地，建立了 700 多個數字農業基地，構建了直采直銷網絡。
盒馬更是将直采基地擴展到了全球區網域，去年 12 月，盒馬與紐瀾地、月盛齋、天譜樂食 3 家企業合作，在澳大利亞包下了首批 3 個牛肉直采專供牧場。彼時，盒馬鮮品部采購經理何小青表示，直采帶來了 20% 的成本優化。
綜上可見，在規模與盈利之間，玩家各有取舍，但在發展策略上，他們都不約而同聚焦于零售本質，即打造更有韌性的供應鏈，開發更好的產品，這實屬良性之争，但也意味着要拿出真本事。
而作為之前數年鏖戰中勝出的幸存者，他們取得了階段性成果，但也難言高枕無憂，因為生鮮之戰還在繼續，生存問題始終是懸在頭頂的一把利刃，唯有不息的戰鬥，才有可能挺到終局。正如奧地利著名詩人裏爾克所説，" 哪有什麼勝利可言，挺住意味着一切。"
