今天小編分享的财經經驗：喊話愛馬仕，老鋪黃金财報背後的7個秘密，歡迎閲讀。
作者 | 鍾藝璇
編輯 | 喬芊
" 賣黃金的，如果比不過賣皮具的，我們要回去反省一下。"
4 月 1 日，老鋪黃金 2024 财報業績會上，創始人徐高明用一句玩笑話直擊老鋪黃金的野心。
在對标愛馬仕的背後，老鋪黃金幾乎創造了一個黃金品牌的港股奇迹—— 2024 年，老鋪黃金實現銷售業績 98.0 億元，同比增長 166%；實現淨利潤 14.7 億元，同比增長 254%；毛利約為 35.1 億元，同比增長 162.9%，截止财報發布當日收盤價 868 港元 / 股，相較于去年 6 月的發行價 40.50 港元 / 股，累計上漲了 20 倍。
而支撐這個奇迹背後的，甚至只有 36 家門店和 35 萬會員人數。
更宏大的目标還在身後，業績會上的徐高明金句頻出，一度讓市場情緒達到頂峰。" 未來平均店效一定要超過 10 億元 "、" 沒有 5 億店銷直接 pass"、" 我們代表的是高奢品牌 "、" 老鋪黃金始終把自己放在無競争狀态 "。投資群裏，已經有人在求徐高明的經典語錄集合。
老鋪黃金究竟是一家什麼樣的公司？這家公司又是通過什麼樣的運作，讓黃金開始具有奢侈品的體驗屬性？我們用 7 個标籤快速描繪它。
店效目标過 10 億，超越愛馬仕
" 老鋪黃金店效過 10 億才是我們的追求，未來店效不過 5 億的門店可能會被去掉。"
當徐高明説出這個目标，業績會現場爆發了當日唯一一次掌聲。
2024 年，老鋪黃金在單個商場平均實現銷售業績約人民币 3.28 億元，平均店效超過 2 億元，同店銷售增長達到 121%。根據弗若斯特沙利文數據，在所有知名珠寶品牌（含國際、國内品牌）中，老鋪黃金已經躍居中國内地的單個商場收入、坪效第一。
對任何品牌乃至重奢而言，店銷 10 億都是一個夢寐以求的目标。"10 億，這個店效已經能夠讓老鋪黃金足以覆蓋世界任何一個角落的租金水平 "，徐高明還透露，從 2025 年一季度數據來看，老鋪黃金部分門店的店效已經超越愛馬仕。
現在，老鋪黃金的單店門店投入已經超過 5000 萬元。
下一步是 " 金器 "
在過去，由于黃金純度越高、質地越軟的特點，市場上絕大多數鑲嵌工藝都是基于 K 金基礎上完成。
老鋪黃金是第一家推出足金鑲嵌鑽石的品牌，克服了這道工藝後，這系列產品才讓老鋪黃金的毛利率真正走高，也擁有了更多自戴場景的可能性。招股書曾披露，2023 年，老鋪足金鑲嵌產品的毛利率要比足金黃金產品高出 8.9%。
截止 2024 年中，足金鑲嵌產品已經占據了老鋪黃金所有產品總收入的 61%，而在一年前，這個數字還是 53%，基本和足金黃金的占比平衡。
但現在，徐高明的野心已經不止于金飾，而是一個全品類黃金品牌。" 老鋪的產品定位決定了我們的高客不是在飾品上，是在金器上。金器在某種程度上不被大眾、同行、投資人太多關注，老鋪過去一直沒有太多強調，（現在）開始我已經強調老鋪是全品類黃金品牌，不能叫做黃金珠寶品牌。"
根據老鋪黃金官網，金器系列以素金為主，目前分為文玩和典藏兩大系列，產品基本已經陳列在老鋪黃金門店書房展廳内，早在去年，純金文房四寶系列還在社交媒體上引發熱議。
針對金器購買人群，今年，老鋪黃金已經正式成立了高客管理部。
不是賣黃金，而是賣奢侈品
與周大福等黃金品牌最大的區别是，老鋪黃金脱離了 " 金價＋工費 " 的定價邏輯，產品皆為一口價。
根據老鋪黃金招股書，2023 年，老鋪黃金 1 萬至 5 萬元價格帶的足金黃金產品占總收入 24.3%，5 萬至 25 萬的足金黃金產品占總收入 13.4%；而足金鑲嵌產品以上兩個維度的占比分别為 40.7%、5.6%。
這也讓老鋪黃金的毛利率遠超同行，2024 年老鋪黃金的毛利率為 41.2%，橫向對比，截至 2024 年第三季度，老鳳祥銷售毛利率僅為 6.5%，同期周大福的毛利率約為 31.4%。
和奢侈品類似，老鋪黃金迄今保持着一年 2-3 次左右的漲價規律。一個有意思的現象是，去年金價高漲時，黃金每日價格不斷被刷新，反倒顯得一口價的老鋪黃金在漲價上擁有了 " 滞後性 " 和 " 确定性 "。
盡管不斷強調自身的 " 奢侈品 " 定位，當金價下行時，作為黃金屬性產品的老鋪黃金究竟還能否維持高溢價，也将面臨質疑。不過，創始人徐高明似乎頗為自信，在業績會上明确表示 " 不考慮做黃金對衝 "，也堅定老鋪已經大程度擺脱了金價的影響，" 未來還會漲價 "。
" 财富自由 " 的設計師們
2024 年，老鋪黃金的研發開支同比增長 78.8% 至 1920 萬元，主要用于提升研發人員薪酬。
這個研發開支并不高，與之對比的是，老鳳祥 2023 年的研發費用約為 3658 萬元。不過，徐高明在業績會上稱，老鋪黃金并不是一家高科技公司，相反，這個指标看的是智力資本投入。
事實上，徐高明自己就擔任老鋪黃金的首席設計師，這位創始人 "70% 的時間都在做產品研發 "。2023 年，徐高明個人的年薪是 407.2 萬元。而根據年報，目前徐高明帶領的老鋪黃金研究及設計團隊一共 20 位，占據雇員總人數的 2%。
要留住如此小而精的團隊，老鋪黃金的投入早已經超過了紙面的研發支出，相當闊綽。徐高明在業績會上提到，" 他們（設計師團隊）拿的原始股票市值已經超過了 10 億。"
另外，老鋪黃金在行業中向來以高薪著稱，薪酬水平是同行的 2.8 倍。招股書中曾經披露過 2023 年老鋪黃金的銷售和分銷開支細節，員工成本排名第一，占營收的 5.4%。在業界，老鋪黃金櫃姐 " 年薪 30 萬 " 也是廣為流傳的傳説之一。
35 萬的忠誠會員
截止 2024 年末，老鋪黃金的忠誠會員目前為止已經達到 35 萬，2023 年這個數字還是 9 萬。
在招股書中，老鋪黃金曾經為忠誠會員下過定義，即購買產品一次及以上的會員。高級忠誠會員則是累計消費人民币 30 萬以上的忠誠會員——這個水平已經逐漸靠近奢侈品牌 Gucci 的 VIC（Very Important Client）門檻。
忠誠會員正在源源不斷地為老鋪輸血。在業績會上，高管披露，目前老鋪黃金 60% 的銷售收入都靠復購產生。
而老鋪黃金的高級忠誠會員的消費力則更為驚人，截止 2023 年末，年消費 30 萬以上的客户不到 1%，卻貢獻了老鋪黃金超過 1/4 的營收，而年消費超過 100 萬的用户僅占 0.1%，貢獻了高達 15.9% 的營收。
VIC 客户向來都是奢侈品牌最想争奪和保留的高淨值群體，與之對應的是，品牌也甘之如饴為其制造昂貴的體驗，這也是為什麼想要定位為 " 中國奢侈品 " 的老鋪黃金，會願意在門店重金打造黃金展廳、為顧客提供依雲礦泉水和歌帝梵巧克力的原因。
抓住 VIC，就等于抓住了未來。
中國 TOP 商場 " 十進九 "
如果算入正在裝修的上海恒隆廣場店，直到今天，在中國 TOP10 的高端商場中，老鋪黃金已經覆蓋了 9 家，只差上海國金中心。
這也是老鋪黃金一直被外界稱道 " 不像黃金品牌，反倒像奢侈品 " 的原因。直到 2024 年末，老鋪黃金已經在 15 個城市擁有 36 家門店，主要是 SKP 系和萬象城系居多。
僅僅 36 家門店，就為老鋪黃金創造了接近百億的收入。老鋪黃金的銷售以線下門店渠道為主，去年老鋪黃金來自線下的收入約 85.35 億元，同比增長 164.3%，占總收入的 87.6%。
除了租賃關系，老鋪黃金與頂奢商場的利益關系還在于傭金抽成。例如聯營模式就是 SKP 常見的一種品牌合作方式，商場與品牌方按照營業額約定的比例抽成，通常還會對營業額有要求。而這個比例，自然與品牌的話語權直接相關，如果是 LV、Chanel 此類的重奢，扣點比例一般會在 10% 以下。
一個值得關注的細節是，從去年以來，老鋪黃金一度在北京 SKP 店慶日造就了排隊神話，這也是其在社交媒體破圈的最重要節點。而徐高明在業績會上表示，" 老鋪黃金沒有操盤流量，都是自來水 "。
但這種 " 自來水 " 的背後，自然也是與多方利益綁定的結果。SKP 推出滿減和積分活動，刺激老鋪黃金成交，其中的積分兑換禮金和折扣差，又讓代購從中獲利并推動老鋪造勢，最後商場從高額業績中獲得返點，利益不斷滾動，也形成了老鋪黃金低成本流量的來源。
" 我真正知道老鋪黃金這個品牌，就是在武漢 SKP 開業慶的第一天。" 一名年消費超過 70 萬的武漢老鋪黃金消費者曾經告訴 36 氪。
去海外博增長
老鋪黃金将出海第一站選在了新加坡和日本。
徐高明在業績會上透露，老鋪黃金出海的第一步是滲透華人圈，第二步在非華人圈上，考慮到中外金飾佩戴文化的不同，老鋪黃金将用金器去獲取客群。" 古往今來，不管中外，黃金在器皿上的地位都是至高無上的。"
目前，老鋪黃金在新加坡已經确認落户濱海灣金沙購物中心——一個當地知名地标，上一個入駐的中國品牌還是喜茶。
只是，作為一個和中國傳統文化緊密相關的品牌，出海不僅意味着產品結構、消費習慣和文化價值取向的挑戰，競争環境也大有不同。區别于近年在中國的疲軟，日本依舊是梵克雅寶、卡地亞等高端珠寶品牌的增長市場，盡管能用金器規避，但金飾才是其核心產品的老鋪黃金依舊難以避免要與對手直面一戰。
