今天小編分享的财經經驗：3000億新茶飲洗牌，資本豪賭下一個“霸王茶姬”，歡迎閲讀。
文 | Tech 星球，作者 | 林京
茉莉奶白近日宣布，獲得由阿裏本地生活領投的近億元資金，掀開了資本押注下一個 " 霸王茶姬 " 的帷幕。
以霸王茶姬為代表的輕乳茶賽道，如今暗流湧動。包括茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄在内的品牌，已從蟄伏一方的區網域品牌，向全國各大商圈迅速擴張。
以武漢本土品牌爺爺不泡茶為例，近一個月在北京各大商圈新開 10 家門店，還有 10 家門店顯示即将開業。爺爺不泡茶于今年 5 月開始迅速擴張，目前全國門店突破 1200 家，今年目标開店 2000 家。而去年 7 月，其品牌門店數才剛破百，正在以一年翻 10 倍的速度增長。
一位頭部消費機構投資人告訴 Tech 星球，最近正在想辦法約一位輕乳茶品牌的創始人，區網域品牌具備成長空間，千店規模是上牌桌的機會，盡管并不容易，但大家都在尋找下一個 " 霸王茶姬 "。
新茶飲市場總是淘汰與新生并存，從植脂末時代的奶茶，到鮮果茶，再到如今 " 鮮奶 + 茶葉 " 為代表的輕乳茶，對千億市場的争奪，戰火不息。
去霸王茶姬隔壁開店
霸王茶姬的爆紅，讓新茶飲流量密碼發生變化。一方面，包括喜茶、茶百道等在内的品牌，紛紛加碼上新輕乳茶系列產品，甚至連瑞幸都推出了 " 輕輕茉莉 "，首月銷量突破 4000 萬杯。以至于，奶茶愛好者們紛紛在社交平台表示，奶茶圈正被輕乳茶包圍。
另一方面，當喜茶、奈雪的茶相繼對外表示，不會追求短期的開店速度與數量時，輕乳茶賽道的品牌卻在加速開疆拓土。
過去很長一段時間裏，輕乳茶都是區網域性品牌。典型代表如茶顏悦色，產品特征是由 " 鮮奶 + 茶葉 " 的產品組合，以及奶油、堅果碎的茶蓋，國潮元素的包裝，和包含詩詞、山水、花卉等元素的產品名稱。
很多區網域品牌也随之崛起，但整個輕乳茶行業都是茶顏悦色的學徒，比如，如今有 900 餘家門店的茶話弄，就被稱為西安版 " 茶顏悦色 "。而在鮮果茶如日中天之時，這些品牌都是堅守在本土區網域。
但霸王茶姬率先開啓了全國擴張的道路，展示了另一種可能，代替茶顏悦色，成為行業新的标杆。如今，營銷力度大、擴張速度快，又以輕乳茶為主要產品的品牌，難免被外界視為摸着霸王茶姬過河。
最近，頗受關注的便是茉莉奶白和爺爺不泡茶。前者剛剛獲得阿裏本地生活投資，也是今年新茶飲行業罕見的一筆新融資，盡管目前僅有 700 餘家門店，其創始人也一直表示會謹慎擴張。
在這筆投資背後，輕乳茶在外賣平台也表現突出。餓了麼數據顯示，今年 4 月以來，推出輕乳茶的品牌數量同比增長近 1 倍，外賣量同比增長更是超過 740%。
一位茉莉奶白的招商人員向 Tech 星球表示，此前茉莉奶白需要至少兩店一起加盟，投入規模在百萬級别，且為了打造品牌度，必須開在 A 類商圈，所以擴張速度較慢。但今年 10 月開始，茉莉奶白已經允許單店加盟，門檻放低，拓店速度勢必提速。
一位奶茶加盟商則告訴 Tech 星球，因為霸王茶姬加盟門檻高，且競争激烈，很多擠破頭都搶不到名額的加盟商，就轉向了其他輕乳茶品牌。以爺爺不泡茶為例，門店面積在 40 平～60 平，單店投資在 60 萬左右，對于選址無限制，成為很多加盟商的 " 平替 " 選擇。
這些品牌，繞不過去的是跟霸王茶姬做比較，上述奶茶加盟商介紹，在廣東、河北等區網域，這些品牌加盟商的門店選址，就在霸王茶姬對面或者隔壁，競争的硝煙味十足。
Tech 星球在北京朝陽大悦城商場的茉莉奶白門店看到，很多去茉莉奶白購買的顧客，都會在門店前讨論與霸王茶姬誰更好喝。而茉莉奶白的店員在給消費者介紹產品時，會借着霸王茶姬的單品 " 伯牙絕弦 " 流量，推銷茉莉奶白，因為兩者原料都是茉莉茶和鮮奶。
重新洗牌，燒錢 10 億營銷
若以擴張速度來看，如今輕乳茶的市場格局是，除了茶顏悦色堅持直營，其餘瞄準輕乳茶賽道的品牌，都在靠加盟迅速擴張，市場開始重新洗牌。
其中，除了霸王茶姬以 5000 餘家門店規模一騎絕塵，其他品牌在業内又被稱為輕乳茶 " 四小龍 "，分别是茉莉奶白、爺爺不泡茶、茶話弄和茶理宜世，前三者已經面向全國擴張，而茶理宜世門店目前還局限在華南區網域。
爺爺不泡茶的加盟商大毛向 Tech 星球介紹，輕乳茶的邏輯跟鮮果茶不同，水果茶損耗大，不僅需要更多的冰箱去存儲，運輸還需要冷鏈配送，成本高昂，很考驗品牌的管理、運營能力。而輕乳茶的原料簡單，更容易實現标準化擴張。
大毛介紹，現在輕乳茶的毛利率最高可達 75%。不過，很多品牌為了吸引加盟商，通過秒殺折扣活動營造出高銷量，但實際上，現在行業低價内卷嚴重，去掉外賣扣點、各項成本，加盟商最重要的是看每日實際收入。
而且，不同于鮮果茶的每周上新頻率，輕乳茶一直都是走的大單品戰略。在這些品牌的創始人對外訪談中，一度将品牌規劃與星巴克、LV 對标，希望通過少數幾款產品，長期俘獲用户的心智。
但大毛表示，實際經營過程中，上新速度慢的挑戰是，用户容易喝膩，尤其他在一些下沉市場新開的門店，產品在當地接受度并不高。
盡管產品名稱讓人眼花缭亂，但輕乳茶的產品創新也有局限性，無非是更換不同茶葉，各個品牌的產品已經嚴重同質化。根據《2024 中國飲品行業產品報告》對輕乳茶茶類使用情況統計，綠茶占比 42.7%、烏龍茶 35.7%，紅茶 17.4%，其他種類茶葉的占比只有 4.2%。
除此之外，區網域品牌走向全國必須構建品牌知名度，否則容易出現水土不服，多位茉莉奶白的加盟商告訴 Tech 星球，在有的區網域，單量與霸王茶姬持平，但在有的區網域單量還不如茶百道，且投入高、利潤低。
全國擴張背後的另一面是，各大品牌背後需要比拼營銷能力。據《晚點 LatePost》報道，2024 年，預計霸王茶姬在營銷上的投入或達到 10 億元，分眾渠道的預算就達到 2 億元至 3 億元，遠遠超過了古茗、喜茶等一眾競争對手。
一位奶茶加盟商向 Tech 星球透露，爺爺不泡茶主要砸錢營銷在短視頻、小紅書等渠道上，每周邀請探店博主，策劃各種免費喝活動等等，吸引年輕人購買，其品牌合夥人之一，曾是 COCO、茶百道的區網域負責人。茉莉奶白的創始團隊則擁有多年餐飲經驗，主要通過各種聯名、籤約代言人等傳統營銷路線，打造品牌力。
對比之下，同樣在全國擴張，茶話弄逼近千家門店規模，但選址多 20 平～30 平米，即使入駐核心商圈，位置也是在 B1 層，沒有太多資金投入到各種營銷、聯名活動中去，在市場聲量明顯少很多。
新茶飲大混戰：邊閉店，邊跑馬圈地
對這些輕乳茶新勢力而言，目前新茶飲市場空間接近飽和狀态，進入存量博弈階段，想要突圍逆襲并不容易。
艾媒咨詢數據顯示，2024 年中國新式茶飲市場規模将達 3547.2 億元，同比增長僅 6.4%。預計 2024 年～2028 年，市場增長幅度進一步降低，同比增長分别為 5.7%、3.1%、2.3% 和 1.5%，到 2028 年有望突破 4000 億元。
上述消費投資人告訴 Tech 星球，目前行業一直維持在 40-50 萬家店的規模，沒有太漲，過去以喜茶、奈雪的茶為代表的鮮果茶崛起過程中，讓一點點、COCO、書亦燒仙草等品牌逐漸被市場淘汰，閉店率不斷增加，現在輕乳茶其實替代了這部分出清的市場規模，價格帶也相似，集中在 15-18 元。
而且，在一些新茶飲崛起過程中，也離不開超級加盟商的推動，他們擁有十幾家乃至幾十家的奶茶品牌，會根據市場及時轉向。
一位爺爺不泡茶加盟商就表示，這些超級加盟商，在書亦燒仙草品牌勢能下滑時候，開始翻牌加盟爺爺不泡茶，也鼓動其他加盟商加入。只不過，現在一些招商人員為了 " 坑 " 小白加盟，會讓他們覺得 " 上不了霸王茶姬的車，但能做到霸王茶姬的業績，投資還比霸王茶姬少 "，但開門店之後發現一切都是錯覺。
此外，從市場競争來看，眼下輕乳茶市場正處于大混戰時刻，且低價戰一路卷至 9.9 元。這些正在加速跑馬圈地的品牌，還必須面臨包括喜茶、茶百道等昔日茶飲巨頭的競争。喜茶迄今為止已經推出多款輕乳茶系列，有喜茶加盟商向 Tech 星球表示，其門店裏面銷售前三，已經不是果茶，而是輕乳茶。
一位奶茶店員工告訴 Tech 星球，以前很多聯名款爆單，後廚水果根本剝不過來，還會因為水果新鮮度收到差評。現在品牌聯名活動也都會選擇輕乳茶，因為出餐快，而且利潤高，很多產品原料用的都是二級茶葉，消費者很難品嘗出來。
如今，奶茶圈正在被輕乳茶包圍。霸王茶姬的爆紅，茉莉奶白在茶飲領網域久違的融資，短期内似乎讓人覺得這個市場又可以了。
（備注：文中皆是化名。）
