今天小編分享的财經經驗:韓系車入華36年:如何從“街車”走到死亡邊緣?,歡迎閲讀。
本文來自微信公眾号:砺石商業評論,作者:張軍智,編輯:平凡,題圖來自:AI 生成
文章摘要
韓系車在華銷量驟降,面臨市場淘汰危機。
• 韓系車曾憑性價比崛起,但品牌形象低端化。
• 電動化浪潮中,韓系車技術儲備不足。
• 韓系車未能及時引入高端車型,錯失市場。
作為全球五大汽車強國之一的韓國,在汽車產業中具有重要的地位。2023 年,韓系車的核心代表現代汽車集團(含起亞品牌)全球銷量高達 730 萬輛,僅次于豐田和大眾集團,位居世界第三,其中現代和起亞兩大品牌的交付量同比都增長了 6% 以上,并創造了超過 1400 億人民币的經營利潤。
與全球市場上的風光無限不同,在全球最大的汽車市場中國,韓系車卻如墜冰窟。2016 年之後,韓系車在華銷量一路狂瀉,市場占比從 7.35% 一直下滑到去年的 1.5%。考慮到韓國另一本土品牌雙龍汽車(KG Mobility)在華幾無銷量,這也意味着市場的下跌都來自現代和起亞這兩大品牌。
2024 年前三季度,韓系車在華累計銷量同比下降 23%,僅為 18.2 萬輛,尚不足比亞迪 10 月份銷量的一半,市場占比繼續下滑到 0.8%。如今一百個購車者中,選擇現代和起亞兩大韓系品牌的人連一個都不到。
在全球市場突飛猛進的現代和起亞,為何在短短數年時間,在中國市場一落千丈?
對這個問題的答案,很多人可能會聯想到 2016 年韓國 " 薩德事件 " 對中國民眾感情的傷害。其實這樣的説法并不完全靠得住,一是與之類似的日系車,2020 年之前在華銷量還屢創新高;二是 2016 年之後的幾年,特别是文在寅總統任内,中韓貿易也在持續高漲,這也説明中國民眾并未真正區别對待過韓國產品。
那麼曾經遍布中國大街小巷,有着經濟實惠、皮實耐用口碑的韓系車,是如何從鮮花着錦的局面走到如今的窮途末路?
一、緣起
韓系車進入大陸市場,與 1990 年的北京亞運會有着重要的聯系。在此之前的 1984 年,重回奧運大家庭的新中國,在洛杉矶奧運會上一舉拿下 15 枚金牌,震驚世界,也極大鼓舞了改革開放後全國人民建設社會主義的熱情。也是在這一年,亞奧理事會通過了北京申辦 1990 年亞運會的決定。
彼時的中國很需要這個可以展現中國人民熱情自信、昂揚向上發展的國際視窗,但中國太窮了,1984 年全國的 GDP 只有 7000 多億,人均 700 多元,而現在僅一個上海市的 GDP 就高達 4.7 萬億。
根據當時的初步測算,僅新建、改建、修繕幾十個場館以及 50 萬平米的亞運村和 100 多萬平米的居民住宅區,實際投入就要高達 25 億元人民币,而中央财政只能給予 8.5 億元的财政支持。
為了解決巨大的資金缺口,當時北京市想盡各種辦法,銀行貸款、電視轉播費、發行體育獎券、賣亞運村房子 …… 除此之外,全國各界,上到老藝術家,下到小學生,紛紛參與捐款,以至于後人評説,那屆亞運會是全國人民一毛一毛湊起來的。
此時,已經嘗過體育營銷甜頭的韓國車企,向北京亞運會伸出了援助之手。1988 年,起亞向北京捐贈了幾百台起亞 Pride 轎車作為亞運會務用車,現代捐助了 400 輛索納塔轎車,大宇則捐助了 150 輛大宇客車。這些捐贈,對資金捉襟見肘的北京亞運會而言,可謂幫了大忙。
亞運會後,這些捐贈的車大部抽成了北京的出租車,韓系車也由此敲開了中國大門,并為以後在中國市場的崛起埋下了伏筆。
90 年代,在國家嚴控轎車生產資質的背景下,多家地方車企采用 CKD 全零件組裝的方式,打着 " 擦邊球 " 生產起亞的 Pride 車型,并獲得了不錯的市場口碑和回報。
1998 年亞洲金融風暴中,深陷危機的起亞汽車被經營穩健的現代汽車,收入囊中。起亞與江蘇悦達集團,在 Pride 車型生產上的合作,也成了現代集團的意外之喜。
1996 年,現代集團為了進入中國市場,曾竭力尋求與擁有轎車生產資質的廣州市政府合作,希望接手标致走後的轎車生產項目,但廣州市政府最終選擇了本田,令現代頗為失落。
有了悦達和起亞這層關系,現代集團就有了進入中國市場的突破口。1999 年,江蘇悦達集團與起亞汽車合資成立悦達起亞公司,其中悦達集團持股 70%,起亞集團持股 30%。為了解決轎車生產資質的問題,2001 年,悦達起亞又引入東風集團,成立了東風悦達起亞。
現代品牌也不甘落後。2002 年 10 月 18 日,現代汽車與北汽合作成立了北京現代汽車有限公司,這是中國加入 WTO 後批準的第一個汽車生產領網域的中外合資項目。此後僅僅兩個月,在北京順義,現代的第一輛中國產 " 索納塔 " 就成功下線。
當年日韓世界杯上,韓國足球隊史無前例地進入四強,時任現代集團董事長的鄭夢九激動地表示:" 在中國市場的幫助下,現代汽車也一定能闖入全球汽車銷量的四強!"
有了生產資質,乘着中國加入 WTO 的東風,韓系車在中國市場開始大展拳腳,邁上了高速發展之路。
二、飙升
雖然在品牌上比不過德國車,在技術上沒有日本車強,但在中國市場,韓國車卻通過 " 性價比 " 路線,精準地找到了自己的市場定位。
在同級車型中,彼時韓系車要比其他合資車型價格便宜好幾萬,而與價格便宜的國產車相比,質量又有優勢,所以韓系車很快脱穎而出。
進入中國第一年,僅索納塔車型在華就銷售了 5.2 萬輛,占到了當年中國 B 級轎車市場的 10%。起亞的 " 千裏馬 " 車型,也憑借着低油耗和 7 萬元的定價,把夏利等車型打得節節敗退。伊蘭特更是用火箭般的速度,創造了單一車型產銷突破 50 萬輛的最快紀錄 ……
除了 " 性價比 " 的優勢,韓系車的品控也做得很不錯,像早期入華的 Pride,有出租車司機開到了幾十萬公裏,也沒有出現什麼大問題,這也令韓系車在正式進入中國市場時,就有了皮實耐用的好口碑。伊蘭特、索納塔上市後,很快就成了眾多城市出租車的首選車型。
發展到 2005 年,現代和起亞在中國轎車銷量榜上分别站到了第四和第十二的位置,當時現代一些車型尚未下線,就已經被市場提前訂購一空。
面對市場的旺盛需求,此後幾年,現代和起亞不斷擴建新的工廠,提升產量。市場銷量也随之水漲船高。2013 年,北京現代緊随南北大眾,成為國内第三家單一品牌年銷過百萬的汽車企業,并且取得了新車質量滿意度第一、銷售滿意度第二、客户滿意度第四的佳績。
在當年北京現代第 500 萬輛車下線時,現代集團董事長鄭夢九高興地説,中國消費者對韓國貨的喜愛,超出了他的想象。另一邊,起亞 2013 年的在華銷量也突破了 50 萬輛。
當時中國的大街小巷,可以説到處都有索納塔、伊蘭特、途勝、起亞 K5、K3、獅跑等韓系車的身影 …… 甚至韓國遊客來中國旅遊時,都要驕傲地站在路邊數有多少輛韓國車經過,并将數字發到網上炫耀。
2016 年,韓系車達到了在華的最高光時刻,當年北京現代的銷量達到了 114 萬輛、東風悦達起亞的年銷量也達到了 65 萬輛,全年韓系汽車銷量近 180 萬輛,占到了整個現代集團年銷量的 36%。
三、驟降
連續多年一帆風順,市場形勢又是一片大好,外加當時乘用車購置税減半,2017 年,北京現代将年度銷量目标設定為 125 萬輛,東風悦達起亞則是 70 萬輛。
相比 2016 年的銷量,這樣的目标也并不激進,但結果卻是 " 一盆涼水 ",當年北京現代銷量 78.5 萬輛,同比大跌 31%;東風悦達起亞更是暴跌 44%,回落到 36 萬輛。不過二者相加,依然有近 114.5 萬輛之多。
2018 年,韓系車在華銷量出現小幅反彈,其中北京現代銷量為 79 萬輛,同比微漲 0.7%,東風悦達起亞銷量為 36.9 萬輛,增長 2.7%。不過這一成績是在犧牲利潤的基礎上," 以價換量 " 取得的,像當時比較熱賣的現代 ix35、起亞智跑指導價都是 11.99 萬起,奕跑起始價只有 6.98 萬 …… 這樣的價格,不僅與同級合資車型相比有優勢,甚至與國產車相比,也有一定吸引力。
但以價換量也并未讓韓系車重回巅峰,在百萬銷量邊緣維持了兩年之後,銷量再次開始雪崩:2020 年銷量為 74.93 萬輛;2021 年銷量為 53.74 萬輛;2022 年銷量為 35 萬輛;2023 年銷量為 32.5 萬輛 ……
對于韓系車在中國市場的迅速潰敗,網上有很多分析,不過在筆者看來,最主要的因素就是其產品與市場的脱節。
事實上任何一個商業的成功,都必須是產品、服務與市場相匹配。比如韓系車進入中國之初,市場缺乏有性價比優勢的合資車型,比德系、日系產品有價格優勢,產品質量又大幅領先中國自主品牌的韓系車,可以説準确地找到了自己的市場定位。
但是随着中國經濟的快速發展,2015 年之後,一部分富裕的中國消費者已經不像十幾年前那樣在意性價比,他們更在乎品牌形象、豪華品質、技術領先 …… 所以這些人更願意為 BBA 這樣的品牌買單。這也是為什麼 2020 年前後,BBA 在華銷量都曾創出新高的重要原因。
但現代集團并未及時将更有品牌調性的高端車型引入中國,以迎合市場向上發展的需求,而是一頭扎下,走向了 " 以價換量 " 之路,其結果是品牌形象更為低端化,而低端的品牌形象又接着反噬市場銷量。
被市場稱為 " 屌絲三寶 "( 索納塔、 起亞 K5、 邁鋭寶)中的兩款車,都是韓系車,就很能説明低價和降價對韓系品牌的傷害。而這樣的品牌調性,也很難讓都市中的消費者,願意繼續為其買單。
當然市場并非不需要性價比的車型,而是性價比的賽道上,韓系車已經沒有什麼位置。過去十幾年中國本土車企經過持續努力,設計、技術、質量都有了飛躍性的提升,而且配置更為豐富、質量過硬、技術上也不遑多讓,比如奇瑞的發動機、吉利旗下車型的安全性、長城汽車的品控,都是可以媲美很多一流的合資車企,關鍵它們的定價還更有吸引力。以價換量的韓系車,在性價比的賽道中,處境可想而知。
韓系車與中國市場的脱節,更顯著的一點是在新能源賽道上。随着汽車新能源化、電動化時代的到來,近年來中國新能源車型銷量持續暴漲,市場滲透率已經超過了 50%,但是韓系車在這一半多的市場裏,毫無存在感,既沒有什麼令市場印象深刻的領先技術,也沒有什麼明星產品。在售的新能源車型,目前僅有一款起亞 EV5。在 10 月份的懂車帝新能源車型銷量榜單中,EV5 以 734 輛的銷量排名 177 位,而這還是其發售以來月銷量的最高峰。
四、前景
在電動化已成為汽車產業發展的時代潮流下,各國車企在過去十年中,紛紛投入巨資進行研發和市場布局,因為所有參與者都清楚一件事,面對汽車產業百年以來的最大技術變革浪潮,能跟上電動化潮流的企業才有未來,不能跟上的,則要面臨被淘汰的命運。
但現代、起亞在電動化浪潮前,卻顯得頗為遲緩,北京現代 2017 年 8 月推出的首款純電動車型伊蘭特 EV,是典型的油改電產品,綜合續航僅有 270 公裏。而第一款基于純電平台的車型起亞 EV5 直到 2023 年才在國内上市。但這款車,在如今的市場環境中,只能説是各方面表現平平,如果非要找出亮點,或許就是其 14.98 萬的起售價格并不算高,另外就是采用了比亞迪的刀片電池。
這也説明,現代集團在電動化轉型上,并未做好充分準備,而造成這一局面的重要因素,或許就是其在過去多年,跟随日系車的腳步,在氫能源研發上投入了過多資源,也因此錯過了電動化的市場先機。
當面對中國的新能源汽車一日千裏的發展時,它們又不得不緊急面對,但由于技術上儲備不足,導致現代和起亞在早期推出的幾款插電式混動車型、電動車型,缺乏產品和技術亮點,在市場上波瀾不驚、毫無存在感。
不過韓系車在嘴上并不想認輸,起亞的中國高管去年曾表示:" 我(起亞)今年一季度全球掙了 21 億美金,貼得起中國市場;你本土企業有這些資金實力玩?你先燒死了,我後面再等着進來搶市場也可以;讓敵人先去試傷好了,我兜裏都是錢,都是技術,我又沒有放棄這個市場,在合适的時間進來收拾你們也是一種策略。"
不過這樣的言論,立即被譏笑為 " 把牛皮吹破了 "" 坐井觀天 "" 譁眾取寵 "…… 事實上,現代和起亞确實不差錢,在全球市場,它們依然有強勁的賺錢能力,但如果説兜裏都是技術,顯然言過其實。
試想以大眾汽車的實力和對電動化轉型的全情投入,尚且在電動化轉型上磕磕絆絆,我們如何相信現代和起亞入場後,就能一蹴而就,橫掃千軍。
評判一個車企的電動化實力,主要看三方面,分别是:電動化能力、軟體定義汽車能力、自動駕駛水平。而目前在這三方面,現代集團除了打造出自己的 E-GMP 電動化平台外,在其他很多方面,還很依賴第三方合作夥伴,比如電池要采購比亞迪的,智能化要與百度合作、自動駕駛技術則是與美國初創企業 Aurora Innovation 共同開發 ……
在已經 " 卷出天際 " 的中國新能源汽車市場,面對特斯拉、比亞迪、華為、小米、理想、蔚來、小鵬、吉利、奇瑞等等重量級對手,依賴第三方技術的現代、起亞能有多大作為,實在令人難以樂觀。
如今,韓系車在中國市場已到了生死存亡的境地,如果不能在短時間内,在汽車電動化、智能化技術拼盡全力,實現產品力的顯著提升,韓系車未來在中國将失去最後一線生機。