今天小編分享的财經經驗：蘋果、耐克、特斯拉的一個共同選擇，歡迎閲讀。
文 | 财經思匯享，作者 | 劉亞傑，編輯 | 管東生
曾經大牌外企們的心态，正在一種 " 奇怪 " 的外部張力中反復拉扯，局促狼狽且捉襟見肘。
按照第三方咨詢機構 Counterpoint Research 公布數據，2024 年前六周蘋果中國區 iPhone 系列產品銷量下滑 24%，2 月份進一步下滑 33%；耐克也 " 不舒服 "，全球市場已經失去當年的輝煌，因此為了增厚利益空間，其在下調 2024 年收入預期的同時，被迫頒布了一項 20 億美元的 " 節流計劃 "；至于汽車，以 BBA 為代表傳統燃油車企決心不再堅持 2030 年全電動計劃而被眾多機構看空後，已經全電動的特斯拉也被看空了。
通信、服飾、汽車……這些雄赳赳、氣昂昂的跨國大牌們本隸屬于不同板塊，" 似乎 " 都在中國走了 " 麥城 "。數據告訴他們，或許到了撤退的時候，不過他們偏不。
無論參加中國發展高層論壇表示 " 我愛中國，我愛中國人 "，還是在中國大陸最大的上海靜安寺旗艦店與 17 年老果粉會面，庫克始終不改招牌式微笑；幾乎同期，耐克 Jordan 品牌在全球的第四家、中國的第一家直營店鋪開業，顯得 " 節流 " 與大中華區無關；至于馬斯克，對中國市場的溢美幾乎成為日常——或是口頭表達，或是實際行動，總之誰都不想走。
" 他們不想離開，更離不開中國市場。" 市場知名人士呂長順（筆名凱恩斯）對此 " 虐我千百遍，我待如初戀 " 的情結，已經非常習慣。自 2001 年中國加入 WTO 并逐步深入全球化分工以後，來自大市場的價值對世界企業形成了無可抵抗的向心力，現在同樣如此。
所以有些故事有了開頭，就注定要繼續講下去，而且停不下來。
" 走麥城 "？
在階段印象與客觀現實之間，人們對跨國企業的認知存在一個微妙的鴻溝。
人們慣性地認為，跨國公司失去了對市場和用户的敏感，導致一些敏感問題沒能妥善處理，一度制造眾多商業慘案，尤其在中國市場。很多國際大牌的傲慢仍然挂在臉上，可業績不可避免地走上下坡路，問題的根源在于沒有把握好中國市場的機會。
近期，蘋果、特斯拉、耐克三家公司發布财報數據不久。從結果來看，三家公司的整體營收均有增長，只是增幅空間相對有限。特斯拉營收和淨利潤增幅較明顯，不過對比 " 老對手 " 比亞迪的表現（營收增幅 42.04%，淨利潤增幅 80.72%），還是要慢一些。
更為尴尬的是，發布數據後機構總能在其财報中，找到不那麼 " 和諧 " 的要點——銷量下滑、利潤走低、品牌影響力減退……不同的尴尬映射企業的窘迫。
只是問題在于，所有的問題都要甩給中國市場塌方嗎？匯總更多信息後，不難發現他們正在不同程度走出了階段性谷底，拯救他們的正是中國市場。
同樣是耐克第三财季報告，大中華地區實現營收 20.84 億美元，同比增長 5%。維持匯率不變的基礎上同比增長 6%，保持六個季度的連續增長，其中鞋類同比增長 5%，服飾類同比增長 10%。大中華區也成為北美市場外，當期唯一實現盈利正增長的地區。
至于特斯拉，最新消息是在其他車企仍在推行降價安排的時候，自 4 月 1 日起其國產 Model Y 價格上調 5000 元，8000 元官方現車保險補貼和最高 10000 元車漆減免兩項政策也将到期，合計最高漲價幅度約 2.3 萬元。
" 車企漲價都是經過深度評估後的選擇。" 汽車業内人士李富（化名）表示，特斯拉如此決策，正是管理層判斷中國市場能夠接受漲價安排的結果；也正是中國市場的托舉，能夠穩定整體發展不受外部環境影響。
iPhone 在中國區的銷量沉降，确實成為當前蘋果難以繞開的壓力；可是面向未來，戰勝困難擺脱危機的出路仍在中國區。
早在 3 月初，摩根士丹利發布研報認為，市場低估了蘋果邊緣人工智能計劃（Edege AI）的價值，同時給予其 " 超配 " 評級與 220 美元的目标價；不久之後，業内即傳出 " 蘋果計劃在中國發布 iPhone16 等產品時，搭載百度提供 AI 功能 " 的消息。
要知道，美國司法部一直盯着蘋果，要求其恢復競争補救措施，否則不排除下達分拆命令的可能。穩住 iPhone 中國區的銷量，拓展蘋果 AI 在中國區的想象空間，才是其近期維穩的關鍵方式。
這樣看來，或許已經成功汲取前期的經驗教訓，這些跨國企業并沒有在彌天風浪中晃蕩太久；而且要被現實羁絆的關鍵時刻，借着中國市場扮演扭轉命運的 " 扶手 "，最終得以幸免。因此所謂的在中國市場 " 走麥城 " 的判斷是假象：一切正在不斷進步，日益完善。
從不想走到走不了
如果只是一個温吞如水的市場，是無法解釋目前跨國企業的行為方式；還是充足的想象空間以及配套產業鏈，堅定了他們繼續留下的決心。
根據國家統計局發布最新社零數據，2024 年 1-2 月國内社會消費品零售總額同比增長 5.5%，除汽車以外的消費品零售額增長 5.2%；同期，實物商品網上零售同比增長 14.4%，其中穿類商品增長 17.8%。
" 中國消費品市場體量大，有利于消費品企業獲得回報。" 中泰證券首席分析師楊暢稱，特斯拉、耐克、蘋果對應汽車、服裝、通訊器材三大行業。2023 年，中國三大行業分别實現 6.2%、12.3%、8.4% 的高速增長。不斷擴張的市場規模，有利于支撐跨國企業的經營收入。
相比之下，全球其他市場的表現帶有較為明顯的不确定性。以運動服飾行業為例，小紅書曾發布用户報告，截至 2023 年一季度 26-40 歲計劃購買運動户外類服飾的群體占比為 77.1%，其中 Z 世代（年齡 16-25 歲）明确表示增加消費的群體占比仍然比較高。
再看北美市場，情況完全是另一番模樣。有機構針對當地在線消費情況進行調查，結果顯示亞馬遜仍然是各大群體主流消費平台，不過很多人的消費熱情正在減退。20% 的嬰兒潮一代（20 世紀中葉出生）、40% 的千禧一代（1982-2000 年出生），以及 47% 的 Z 世代（1995-2009 年出生）群體均表示，會不同程度壓縮消費。
Jungle Scout 的另一份報告顯示，如果非要在現有消費結構中壓縮空間，有 44% 的閱聽人選擇降低服飾類消費，這顯然是以耐克公司為代表的企業難以接受的。
作為耐克的強有力挑戰者，Lululemon、ON、HOKA 等企業為了實現突破，加大中國市場布局成為理想的方式。按照海通國際發布的研發報告，競争日趨白熱化成為大勢所趨。
一邊是人口基礎占優，消費意願仍在；一邊是消費群體分散，意興闌珊者多。站在商業視角，立足于 " 全都要 " 的前提，該在哪個片區多花些心思，這道選擇題的難度不大。而在呂長順看來，這從來不是選擇題，而是必選題。
參考蘋果公布的數據，目前前 200 的供應商占其整體采購量的 98%，其中有 151 家正在中國生產各種產品。制造環節的不可替代性，同樣決定着跨國企業難以離開中國。
" 蘋果、特斯拉、耐克等跨國品牌的發展，離不開中國完善的產業鏈配套產品與服務，這在全球其他地區難以找到更好的替代。" 呂長順提到蘋果 2023 年發布新品 Vision PRO，讓這款凝聚蘋果虛拟現實理想的產品，像 iPhone、iPad、iMac 等產品一樣走向普通人生活，必須依賴中國海量用户提供體驗數據，還要依賴中國產業鏈降低成本。
楊暢認可該觀點。他引用工信部數據，中國制造業增加值占全球比重約 30%，連續 14 年位居全球首位。成熟的制造業產業鏈，帶來生產成本上的競争優勢，利于企業降低成本，對海外跨國企業存在較大吸引力。
沒有 " 躺赢 "
既然中國市場這麼好，選擇維持現狀 " 躺赢 " 就是了，不過從實際情況來看難度不小。
2023 年 8 月，國務院印發《關于進一步優化外商投資環境 加大吸引外商投資力度的意見》提出 24 條針對性較強的政策措施，11 月國家領導人在舊金山出席美國友好團體聯合舉行的歡迎宴會并發表演講；2024 年《政府工作報告》提出 " 全面取消制造業領網域外資準入限制 "；3 月 19 日，國務院辦公廳印發《扎實推進高水平對外開放更大力度吸引和利用外資行動方案》。
"（中國）政策環境日益友好，釋放更加積極的政策姿态，展現出中國政府鼓勵商業和歡迎外國投資的開放态度。" 按照楊暢的觀點，中國市場仍然在向好發展，可是競争壓力在同步提升，而且迹象十分明顯。
" 特斯拉太牛了，真心佩服。" 得知特斯拉漲價安排後，小米集團董事長雷軍做出如上評價。不過作為競争對手，比亞迪、廣汽、問界、長安等一眾車企仍然堅持低價，沒有跟随特斯拉腳步。" 國内車企已經有堅持自己路線的底氣和實力。" 李富表示。
" 中國的車企是世界上最有競争力的，在中國以外的地區也會取得非凡的成就。" 從馬斯克的表态，不難看出在同一個競争賽道，企業之間談不上絕對的領先優勢，犬牙交錯才是常态，服裝行業同樣如此。
一直以來，如何将經典款產品玩出花樣，成為耐克占領市場的成功要素，通過 " 調色板 " 模式（變換顏色）宣發 Air Force 1、Dunk Low、Air Jordan 1 等鞋型均獲得理想的效果，反而創新成為 " 隐蔽的角落 " 被忽略。
耐克的創新技術多集中于分布在全球多地的運動研究實驗室，只是問題在于實驗室早在 1980 年已經成立，獲得市場認可且仍被引以為傲的 Shox 與 Flynit 技術，搭載前者首款產品 1984 年已經上市，後者也是 2012 年就出現。
掐指一算，耐克推出的創新技術，眾多研發周期長達 10-15 年，一直用 " 老面孔 " 滿足 Z 世代快速迭代的需求顯然不夠用。" 消費者口味的轉變以及新興品牌的日益受歡迎是耐克面臨的主要問題之一。"Stifel 分析師詹姆斯 · 達菲（James Duffy）表示。
蘋果也要面對相同的問題。調研機構 Counterpoint Research 發布報告顯示，2023 年 iPhone 系列產品的 ASP（Average Selling Price，平均銷售單價）達到 890 美元，同比增長 17.72%，讓其占領整個市場 50% 的利潤空間。
如今，手機市場日趨飽和，用户更新迭代速度減緩，為刺激消費蘋果也開始降價。迎新年、婦女節、主動打折……一些過去不會主動安排的降價活動，如今輪番上架。
投行傑弗瑞發布報告稱，降價與蘋果面對激烈的市場環境有關。至于收復失地，還要建立在更大投入的基礎上。這些 " 更大投入 "，既可以來自更為豐富的創新，也可以來自更大幅度的降價，總之不能原地踏步。
