今天小編分享的财經經驗：電商預售是時候“消亡”了，歡迎閲讀。
文 | 市象，作者 | 周立青，編輯 | 楊舟
" 明知道搞復雜的預售規則會給用户體驗帶來傷害，弊大于利，甚至内網就有很多人在罵在批評，還要在今年雙 11 這麼玩，算是見識到了公司的組織慣性和路徑依賴是多麼可怕 "，淘天一員工私下吐槽道。
今年 618 期間，淘寶天貓、京東等頭部電商平台紛紛取消沿用多年的預售機制，直接現貨開售。然而，這個雙 11，淘寶卻重啓了預售機制。
根據淘寶官方公布的規則來看，雙 11 全周期呈現三波段爆發。第一波預售活動于 10 月 14 日開啓，随後分别于 10 月 20 日和 10 月 28 日進行第一波和第二波正式售賣。在消費者普遍追求物流速度和即時滿足感的當下，這種安排顯得有些格格不入，不少消費者感到困惑和不滿。
" 我看到需要買的東西都要預售，幹脆直接在别的平台下單了。" 諸如此類對淘寶重啓雙 11 的吐槽不在少數。尤其是在京東、拼多多等競争對手堅持無預售策略的背景下，淘寶的這一策略顯得格格不入。
01 變味的預售
雙 11 始于 2009 年，2012 年，為了減輕伺服器和備貨壓力，天貓在雙 11 促銷活動中首次引入了房地產行業中的預售機制。天貓的這一創新不僅為電商平台帶來了新的玩法，還實現了商家、平台和消費者三方共赢的局面。
對于商家來説，預售模式使他們能夠提前獲取市場反饋，據此來明确周期產量，能夠有效減少庫存積壓和資源浪費。此外，預售還能提前回籠資金，緩解資金鏈的緊張狀況。
對消費者而言，由于預售商品需要一定的等待時間，商家通常會提供一些折扣或贈品作為補償，因此消費者能夠享受到一定的價格優惠或額外福利。
而對于電商平台本身，預售有助于分散雙 11 當天的技術壓力，減輕平台的運行負擔。同時，預售模式延長了促銷周期，有助于提升整個大促期間的總銷售額。
不過，經歷了 12 年的預售正在逐漸偏離初衷。
預售模式的本質是一種規避批量化生產造成浪費以及進行市場調研的有效方法，而現在平台似乎已經把預售的真正意義抛之腦後。電商從業者江夏向「市象」透露：" 對于參與預售的商品，平台的規定是必須上架超過 90 天的產品，新品則需要找小二單獨報備，通常只有有足夠預算做預熱投放的大商家才能通過。"
預售模式除了本質變得模糊不清外，其對商家的實際意義也大幅減弱。
「市象」觀察到，在一家美妝品牌的官方旗艦店裏，同一款商品同時提供了預售和現貨兩種購買方式。預售商品标注着在 21 号支付尾款後的 48 小時内發貨，現貨商品則承諾在下單後的 48 小時内發貨。
值得注意的是，在 21 号天貓活動正式開始後，現貨商品的價格與預售商品完全相同。「市象」就此詢問商家，得到的答復是 " 平台要求設定兩個鏈接 "。顯然，即便直接以現貨形式銷售，商家也完全能夠應對活動需求。
" 最初，預售對于商家來説确有必要，比如資金壓力大、無法準确預估銷量而不敢大量備貨時，可以根據預售訂單量來生產 "，江夏解釋道。然而，如今大促期間預售模式的意義已不再顯著。
預售對于中小商家則是一個難題，江夏指出："只有數據表現好的商品才能參與活動，而報名參加預售意味着商品在付定金期間無法正常銷售，這會導致轉化率很低，甚至可能不如平時。"
對于預售，有消費者直言：" 今年天貓雙 11 定金預售是最大的騙局。"
參加了雙 11 預售活動的消費者張文向「市象」反映，自己在雙 11 期間遇到了預售商品的價格比直接購買還要高的情況。" 我在一家寵物食品旗艦店購買了一款貓糧，14 号直接購買的價格是 374.25 元，并且隔天就發貨了，但通過預售鏈接購買則需要支付 100 元定金和 305 元尾款，總共 405 元。我在付完尾款并申請退款後，再次查看這款商品，發現價格已經調整為 399 元，預售價格仍然比這個價格要高。"
除了張文遇到的預售價格高于現貨的情況，另一位消費者唐真還遇到了預售商品價格變動的問題。唐真在 " 香菇來了 " 直播間購買了一款預售商品，付定金時頁面顯示尾款為 99 元，但在付完定金去商品詳情頁領券時，卻發現沒有領券入口。
于是詢問客服，客服先是敷衍，後來幹脆已讀不回。幾天後，唐真發現訂單界面的尾款價格已經被修改。在唐真的吐槽帖下，也有其他消費者反映購買的其他商品也有價格變動的情況。
02 反復橫跳背後
今年 618，阿裏 CEO 吳泳銘親自帶領的淘天集團做出了一個重要決定——取消預售。在作出這個決策之前，阿裏内部對于企業核心價值觀中 " 客户第一 " 的 " 客户 " 的認知似乎一直在搖擺。
2020 年下半年，時任阿裏 CEO 張勇回答員工誰是第一客户的疑問，他説：" 買家第一，或者賣家第一，這樣的讨論沒有意義。誰第一都不合适，我們還是要具體情況具體來看。"
然而，拼多多的崛起讓阿裏開始重新審視商户與消費者之間的優先級。彼時的阿裏難以做到完全以消費者為中心，與拼多多 " 用户至上 " 而采用低價策略形成鮮明對比。
面對挑戰，阿裏内部對于 " 第一客户 " 的讨論不斷，從張勇面對員工質疑阿裏在 618 期間跟進京東平台最低價的模糊表态，到戴珊叫停以 GMV 為目标的發展模式，要圍繞 " 買方為第一客户 " 的體系化改革，再到去年，阿裏告别張勇時代，吳泳銘和蔡崇信走上前台，并組成新的管理層，" 第一客户 " 是誰的問題終于有了明确答案。
4 月份，在挪威主權财富基金（Norges Bank Investment）發布的訪談視頻中，阿裏巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信表示，" 在過去的幾年裏，當我們内部審視和自我反思時，我們知道阿裏落後了，因為我們忘記了我們真正的客户是誰。我們的客户是使用我們的 App 進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。"
然而，時隔不到半年，淘天在雙 11 又重啓預售。
在今年的雙 11 媒體溝通會上，當被問及為何在 618 期間取消了預售模式，而在雙 11 又重新啓用時，阿裏巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛表示，預售可以幫助消費者提前鎖定商品庫存，為購買高價值商品提供更長的決策時間，并能給予消費者更明确的優惠信息，這是考慮到下半年的消費特征和客單價的因素，來做出的最新調整。
然而，從消費者的實際反饋來看，預售模式顯然對他們的購物體驗造成了負面影響。雙 11 預售消息一經發布，消費者普遍對預售機制表達了不滿。有消費者向「市象」抱怨説：" 真的很反感雙 11 的預售，能不能回到最初的簡單直接，當天購買就直接減價。618 的時候明明取消了預售，現在雙 11 又搞起來，讓人搞不懂。"
此外，重啓預售所引發的争議不僅限于預售機制本身，今年還出現了更多由預售衍生出的問題，張文和唐真的遭遇已經充分揭示了這些問題。不僅限于張文和唐真，社交平台上關于 " 預售比現貨價高 "" 預售改價 " 的讨論比比皆是。
對于雙 11 重啓預售，阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端在接受媒體采訪時則表示：" 重啓預售的原因是很多商家覺得預售對生意很重要。我們調研商家後發現，預售能帶來生意增量機會，而且消費者也接受他們的預售。這樣的話，我們就大大方方來做（預售）。"
然而，有商家對處端的言論表示了不贊同，一位類目頭部商家表示：" 作為我們類目的頭部商家，我并沒有收到任何調研問卷，而關于消費者的調研是在何時進行的，樣本量有多少，支持預售的比例又是多少，這些信息都不透明。我們一直呼籲大促活動應該回歸最初的形式，結果在 618 取消預售後又在雙 11 重啓了，大促時間也更早了。"
此外，天貓規定報名預售的商家須籤署《2024 年天貓雙十一官方預售自動跟價合作協定》，并且協定籤署後不能退出。自動跟價指的是平台會實時監測淘内外同款商品的價格表現，如果發現商品預售價格競争力不足的話，平台将啓動單品補貼優惠營銷工具，保證商品價格具有競争力。
對于擁有分銷渠道的品牌來説，自動跟價無疑是對其價格控制能力更為嚴格的考驗。此外，由于商家在協定籤署後無法退出，如果在雙 11 期間因跟價導致損失，商家将無法及時采取措施來止損。
現在看，預售機制既沒有優化消費者的購物體驗，也未對商家產生積極影響。
03 預售加速雙 11 消亡 ?
雙 11 作為一個大型促銷活動，其核心在于通過低價來吸引消費者的注意力。如今，低價已經是各大電商平台日常的博弈了，三天一小促，五天一大促，常态化導致消費者脱敏，直播電商也消解了消費者的購物需求。正如拼多多将 " 天天都是雙 11" 作為自己的口号那樣，頻繁的促銷活動稀釋了消費者對于雙 11 的熱情。
此外，商家在價格上已經沒有太多讓利空間，有商家在社交平台表示，淘寶提醒其店鋪有營銷資質風險，結果是雙 11 官方跨店滿減 300-50 被提醒折扣力度過大。對于這種境況，消費者的一個明顯感知就是，許多商品的折扣力度不如往年。艾瑞咨詢數據顯示，在中國消費者參與 618 購物節活動熱情減弱的原因中，有 60% 的消費者認為，今年的折扣力度相較于往年不夠吸引人。
各種因素的疊加導致 618 和雙 11 這種大促的吸引力，也就沒那麼突出，想搞出花活來就需要拉長時間，或者啓動更多玩法和多波活動——滿減、88vip 滿減券、美妝券、" 能量值 " 兑換紅包等層層堆疊，讓消費者用精力和時間換取優惠。對于消費者而言，過多且過于繁瑣的玩法讓他們身心俱疲，再加上大促時間越來越長，消費者也就選擇不再參加。
根據星圖監測數據顯示，2024 年 618 期間（天貓 5 月 20 日 20: 00-6 月 18 日 23: 59；京東 5 月 31 日 20: 00-6 月 18 日 23: 59；其他平台以各平台公布 618 起始時間截至到 6 月 18 日 23: 59），綜合電商平台、直播平台累積銷售額為 7428 億元。其中，綜合電商平台銷售總額達 5717 億元，同比下降 6.9%。
很明顯，雙 11 的熱度也正在消退。
在電商行業盛行 16 年的預售模式的雞肋，在今年的大促活動中也已盡顯。在供應充足的年代用預售刻意制造稀缺感，很難再赢得用户。尤其是今年在各大電商平台都沒有預售的情況下，天貓的預售機制無疑是把消費者推給了競争對手。
同時，預售模式及其附加規則也對消費者和商家造成了不小的傷害。中消協今年發布的《全國消協組織受理投訴情況分析》中，" 十大消費投訴熱點 " 第一條就是 " 電商平台預售模式亟待規範 "。中消協指出，電商平台預售模式存在以下問題：一是 " 尾款 " 漲價不誠信；二是預售商品不保價；三是承諾贈品不兑現；四是承諾時間不發貨；五是 " 最低價 " 宣傳不屬實。
值得注意的是，江夏向「市象」表示，原本定于 10 月 20 日開啓的雙 11 搶先購預熱活動被緊急提前到了 10 月 18 日，這一調整可能暗示了預售策略的失敗，平台方面似乎也感受到了壓力。
雙 11 頹勢已顯，形式上的喧嚣掩蓋不了内容的空洞。此時重啓一個損害用户體驗且缺乏太大實際意義的預售環節，無疑是将死亡邊緣的雙 11 往前推了一把。
（文中人物均為化名）
