今天小編分享的财經經驗：葉國富再臨“哎呀呀時刻”，歡迎閲讀。
李洋沒想到，自己把加盟的哎呀呀生活館更新成名創優品之後，第二年，店就開始賠錢了。
哎呀呀，對于今天的名創優品和很多消費者來説，都是漸行漸遠的記憶了。2005 年，葉國富創立了這個極具性價比的小飾品品牌，巅峰時期，哎呀呀的加盟店遍布全國，數量超過了 3000 家，代言人一波接一波的換。
小飾品的生意雖然做得火爆，但是随着電商的崛起以及加盟模式問題的湧現，市場空間也很快見頂。
公開數據顯示，哎呀呀的店鋪銷售額從 2013 年到 2014 年經歷了斷崖式的下跌，2013 年哎呀呀的銷售額高達 28 億元，2014 年直接就降到了 3.59 億元，但是加盟店卻增加到了 3108 家，核算下來，2014 年每一家加盟店的年銷售額只有 11.55 萬元，月銷售額不到 1 萬元。
正是在 2013~2014 年間，名創優品正式起航，之後，小飾品店哎呀呀就不再是他的 " 心頭好 " 了，取而代之的是與 MUJI 品類靠齊的小商品集合店。
真是哎呀呀，哎呀呀，那個創始人就此換倉了（niao）。
當然，和哎呀呀 " 農村包圍城市 " 的策略不同，這一次葉國富選擇了先從一二線城市出發，逐漸向低線市場滲透。
所以，有那麼幾年，名創優品和哎呀呀是并行的，2017 年，在名創優品沒有開放三四線城市的加盟的前提下，李洋投入了一百多萬元，加盟了哎呀呀生活館。
及至名創優品的全國化擴張進行到高潮，2023 年，李洋在品牌方的要求下，又投入了三十多萬元，将店鋪門口的哎呀呀門頭換下，改成了名創優品。
但店面更新了，加盟商賺的錢卻沒有。在整個名創優品的加盟商群體當中，李洋背負的壓力并不鮮見，它甚至以直觀的方式體現在了名創優品的财報裏。
2024 年的财報顯示，名創優品雖然營收、淨利雙增，但報告期内名創優品國内同店 GMV 增長率卻出現了高個位數下降，而 2023 年國内同店 GMV 增長率為 30%-35%，可見單店吸金能力已出現較大幅度的下降。
不僅是國内，海外的同店 GMV 增長率在 2024 年也僅僅為中個位數，與 2023 年的 25%-30% 出現了明顯下滑。
歷史似乎再次重演了，正是在 2023~2024 年間，伴随着名創優品單店業績衝高回落，葉國富又開始了他的新生意，由公司内部孵化的潮玩集合店 TOPTOY 迎來了爆發期，2025 年初，名創優品宣布，将分拆 TOPTOY，以求未來獨立上市。
與此同時，名創優品也于 2024 年收購了永輝 29.4% 的股份，明眼人都看得出，這是一個不觸及實質控制的藝術性股份比例，事實也證明，葉國富的管理觸角，已經深入到了永輝的核心。
看起來，這就是葉國富的第二個 " 哎呀呀時刻 "。
現在回頭來看，哎呀呀的生長周期如此短暫，也有其必然。2013 年，正值中國移動互聯網產業崛起之時，借着這股東風，電商行業蓬勃發展，平台之間卷生卷死，很快就到達了 9 塊 9 包郵的極限。
成本低廉的小飾品是典型的 9 塊 9 生意，所以在電商的内卷之中，首先被裹挾并難以喘息的，有兩種企業，第一是上遊品牌飾品廠商，它們在生產成本上沒辦法和小作坊比，于是星光飾品倒閉了；第二正是線下的小飾品店，它們的生态位實際上是 B TO C 過程中的一個環節，在產業鏈重構的過程中，自然也就失去了生命力。
所以，在名創優品成立後，這次葉國富吸取了哎呀呀的教訓，他不再過分的依賴于小飾品這種單一品類，名創優品什麼都賣，剛開始的時候價格也都很便宜，延續了哎呀呀 " 十元店 " 的風格。
但後來，葉國富發現很多年輕人會為情緒價值買單，比如一個高達模型能賣到好幾百甚至上千元，一個普通的帽子，貼上漫威的 logo 價格就能翻一倍甚至好幾倍。葉國富覺得興趣消費是個大趨勢，他不光商業敏鋭度很高，執行力也很強，發現了商機就一頭扎進去準備大幹一番。
于是，2016 年名創優品就開始推出各種 ip 聯名產品，從 2019 年和漫威的聯名，到 2021 年的 NBA 聯名，再到 2022、2023 年的庫洛米聯名、芭比和 loopy 聯名等，大部分聯名產品都不貴，和王者榮耀聯名的貼紙、異形便籤有的才不到 10 塊錢。
但是這幾年名創優品在聯名產品越做越多的同時，它的東西也開始賣的越來越貴了，一個小小的鑰匙挂件竟然賣到 30 多，一些 IP 聯名的玩偶、文具等商品價格可能會達到 50 元以上，最近名創優品和《戀與深空》聯名的公仔價格竟然直接飙到了 399 元。
看上去，名創優品現在想推翻之前 " 平價 " 的人設再重新立個人設，但市場總歸是用腳投票的，伴随着名創優品的貨架更新，單店營業額終于在 2024 年衝高回落。
當然，業界共識，影響加盟產業的單店 GMV 指标的，除了貨品本身外，店面布局也是非常重要的要素。
就李洋而言，他個人的感受就是，" 名創優品又沒有區網域保護政策，這兩年瘋狂開店，分走了好多客流。"
财報數據顯示，截止 2024 年底，名創優品在中國内地的門店達 4386 家，同比增長 460 家，直營店同比減少 1 家，加盟店同比增加了 461 家。越開越多的加盟店讓很多名創優品的加盟商感到頭疼。
按李洋的話説就是，現在的名創優品就是之前的哎呀呀，只不過東西賣的貴了一點而已。
值得注意的是，近年來，我國的加盟產業從傳統品牌加盟過度到了供應鏈加盟，而供應鏈加盟的顯著特征之一便是，品牌的經營水平和單店并不協同。哪怕單店經營差，但品牌方只要店布的夠多，就能從加盟費、管理費、供應鏈費用、以及其他雜費方面，實現更大規模的收入。
這種特征當然已經反應在了名創優品的報表上，同時也反映在了加盟商的個體感受上。
來自河南的名創優品加盟商楊雷最近就感到 " 壓力山大 "，每天一睜眼最重要的事情不是看品牌方給結算了多少抽成，而是計算每天、每個月要支出多少費用，有時候一個月物料費品牌方就直接給扣掉八九千元。
" 加盟商們根本沒有發言權。" 楊雷説。
當我們再次審視名創優品的商業模式，會發現它雖然戰勝了哎呀呀的單一品類缺陷，卻仍然面臨兩大問題。
第一是消費頻次的問題，名創優品出售的基本是低頻消費的生活必需品，這個賽道相當紅海，價格和利潤空間基本上已經被鎖死了，這説明名創優品的產品溢價空間有限。
同時，大眾的消費頻次也不會太高，試問誰家還沒一個用了五年的儲藏盒。
人都説，天上九頭鳥，地上湖北佬，葉國富就是湖北人。這似乎也印證了，當一個賽道走不通的時候，他一定會迅速扭轉方向，葉國富一直都在 " 變 "，應機會而變。
2020 年，這個機會就來了，泡泡瑪特的上市，為中國商業重新塑造了一條賽道——潮玩，這條賽道的特征是：高購買力和高溢價，是信仰的生意。你如果不買潮玩，又想要了解這行的潛力，不妨去分析一下寺廟門口賣香火的成本和收益。
任何一條賽道裏，都不可能長期一枝獨秀，尤其消費品市場，這不是一個馬太效應特别突出的行業，所以即便是泡泡瑪特一路長虹，也不會虹吸掉入局者的生機，相反，它已經是一只行業價值的錨。
Statista 預計中國潮玩市場規模在 2026 年将達到 1101 億元，2024-2026 年復合增長率高達 20%，中國潮玩市場足夠大，葉國富的确還有機會。
但用户心智的培養是最大的障礙，如果説潮玩是一部分人的 " 香火 "，但名創優品肯定不是 " 廟門 "，它也太沒逼格了，" 十元店 " 裏什麼都賣，一次性襪子和小零食，放剩菜的保鮮盒，抓頭皮的靈魂抓取器。
2020 年，名創優品孵化的子品牌 TOP TOY 以獨立店的方式面向市場，與名創優品 " 零售百貨 " 的定位不同，TOP TOY 自成立起的定位就是 " 全球潮玩集合店 "、" 中國積木 "， 客單價達到了 130 元左右。
财報數據顯示，2024 年 TOP TOY 總營收為 9.8 億元，同比增長 45%，相比名創優品 22.8% 的營收增速，TOP TOY 顯然發展勢頭更猛。同時，TOP TOY 的門店數量在 2024 年也增長了 128 家，達到 276 家，門店總 GMV 達到 11.48 億元，同比增長 41%。
和泡泡瑪特的 IP 孵化模式不同，TOP TOY 的 IP 主要靠的是 " 拿來主義 "， 它和三麗鷗、迪士尼米奇、豬豬俠、蛋仔派對等多個知名 IP 開發了聯名產品。也就是説，TOP TOY 的產品本身不需要有市場驗證和心智培養的過程，設計研發的難度更低，打啞炮的概率也更小。
當然，TOP TOY 同樣也 " 拿來 " 了泡泡瑪特的盲盒玩法，眾所周知，盲盒玩法因為能給人提供額外的心理價值，很大程度上促進了中國潮玩產業的發展，無論在消費積極性上，還是銷售規模上。
不過浸淫消費品產業超過 20 年的葉國富，将這種玩法進行了迭代，二次元少女涵涵告訴《最話》，她就是因為喜歡豬豬俠才開始逛 TOP TOY 的，現在有時候會在 TOP TOY 小程式上籤到領 t 币，集齊 15 個 t 币可以兑換一張透盒卡，相當于買明盒，省了很多錢。涵涵説她現在每個月都要去 TOP TOY 好幾次，因為她非常想要抽到豬豬自由神。
看上去，葉國富在用户運營上有更多的心得。
不過潮玩雖好，人們也不可能天天買，并且這個行業還有天然的消費年齡瓶頸，説到底還是年輕人買的多。
至于突破消費頻次和人群天花板，機會在 2024 年 9 月到來，永輝被葉國富收入囊中。雖然永輝近年來整體經營狀況堪憂，但不可否認，這家超市在生鮮品類上有很強的優勢，而生鮮則是最剛性，也最高頻的消費品，這種能力同樣是名創優品的短板。
看上去，葉國富對于再造 " 品質零售 " 非常上頭，他已經擔任了永輝改革領導小組組長。
那麼何為品質零售呢？也許葉國富有自己的标準答案，但本質上它是更高客單價、更高頻的零售。
據了解，葉國富計劃在 2026 年完成所有永輝存量門店的調整，在 2024 年全年财報電話會議中，他提到 "2025 年永輝超市最核心的任務就是減虧，要做到三提兩降，即提人效、提業績、提毛利、降成本、降費用，2026 年底就要把永輝該關的門店都關掉，剩下的都是好店。"
" 該關的門店都關掉 "，這句話應該同樣适用于名創優品。在 2024 年年報電話會上，葉國富提到，" 我們識别出一部分開店時間較久且選址不佳的門店有較大的改善空間，為此我們正在對渠道和加盟商結構進行優化。"
這話的潛台詞呼之欲出，他要推進關店了，據了解，名創優品目前主推大店模式，希望既往門店進行區網域化整合。
不過，話雖如此，加盟品牌和直營品牌到底不同，嚴格意義上，門店的主動權并不完全在品牌手上。加盟商通常在合作伊始，就已經籤下了店鋪長約，通過委托的方式，投入了一次性裝修成本，再加上店裏的合同工也由加盟商雇傭，也許已經工作了不止一兩年，哪裏説解約就能解約的呢。
所以，關店恐怕不止是名創優品單方面的想法，比如李洋，已經吃到了賠錢的虧，他也是主張關店的一方。
更新門店的第二年，賠錢的李洋就已經想及時止損了。他跟公司提出了要撤店的想法，但開店容易撤店難，李洋説：" 只要名創優品的店鋪開起來了，即使經營不好想關店也得經過公司同意，能不能關店、什麼時候關店這都不是加盟商説了算的，要符合公司規定 "。
李洋總結了撤店的要求，包括名創優品店鋪開業未滿 1 年不能撤店，加盟商想撤店必須要在半年内盈利 <0，并且需要提前 6 個月跟公司申請才可以。
不過，即便是成功撤店了，李洋也沒興趣再去加盟 TOP TOY 了，盡管他可是從哎呀呀就一直跟着葉國富一起創富的人。也正是這一路，讓他覺得 " 踩過了坑 "，交過學費了，" 現在不管是 TOP TOY 還是各種茶飲品牌的加盟都不想碰了 "。
當然，李洋的想法并不能代表所有人，畢竟潮玩大賽道，對于很多人來説，都是巨大的吸引力。但無奈，泡泡瑪特從來都是直營模式，自己產肉自己吃，根本不給旁人喝湯的機會。
TOP TOY 就不一樣，它沿襲了名創優品的加盟模式，但凡手上有個一兩百萬現金，那就能在這朝陽產業裏躬身入局。
徐小晨覺得 TOP TOY 和哎呀呀以及名創優品不一樣，Z 時代的消費潛力很大 . 他問過 TOP TOY 的招商人員，整體的加盟模式和名創優品大同小異。
加盟商首先需要先找到一個城市核心地段 200 平米以上、門頭寬 8 米以上的店鋪，确定加盟意向後繳納 3 萬 / 年的加盟費、50 萬元的貨品保證金以及 2500 元 / 平方的裝修貨架預付款，後期的房租水電、人工也都需要加盟商自掏腰包來支付。
整體算下來，加盟一家 TOP TOY 大概需要 150 萬元左右，面對如此高額的加盟費用，徐小晨顯得比較謹慎，他覺得 TOP TOY 的客單價雖然達到了 130 元左右，和名創優品 30 多元的客單價拉開了差距，但本質上它還是一家渠道公司。
在徐看來，雖然 TOP TOY 推出過 twinkle、yoyo、大力招财等原創 ip，但情感粘性都很低，比起泡泡瑪特的 Molly、Pucky、Dimoo 等原創 ip，還是小巫見大巫。
想來算去，徐小晨覺得，TOP TOY 還是供應鏈加盟那一套，加盟商背成本，品牌方來賣貨。他很快打消了加盟的念頭。
這話也可以反過來説，品牌方可能根本搞不懂門店的成本幾何，一個瞬間似乎在呼應這句話。
近日，在 2025 中國超市周活動現場，永輝負責調改的高管正在台上發表演講。胖東來創始人于東來登台打斷其發言，并表示：" 讓我加兩句吧。"
他説：" 我們鄭州的（永輝超市）信萬店，在調整以後，每個月的盈利都有兩百萬，我就非常吃驚。兩百萬了，為什麼不去漲工資？"
可能葉國富根本沒有考慮過店員工資的問題，因為名創優品啊，絕大部分時候都不用承擔這個。在那場活動的現場照片上，于東來笑了，但葉國富沒有。
（應對方要求，文中李洋、楊雷、涵涵、徐小晨為化名）
