今天小編分享的财經經驗：衝刺港股，三只松鼠迎來“第二春”？，歡迎閲讀。
文 | 伯虎财經，作者 | 寧成缺
在今年成功 " 重回百億 " 之後，三只松鼠開啓了全方位的加速模式，手握一份亮眼的财報，朝着港股 IPO 大步邁進。
這其實是三只松鼠第二次向港交所發起衝刺，要是此次能夠成功上市，它将成為首個實現 "A + H" 股上市的零食巨頭。
在拟港股上市的公告裏，三只松鼠提到，此次募集的資金将用于促進公司全球品牌知名度的提升，推動全球供應鏈體系的建設，以及拓展境外融資能力。
三只松鼠成立于 2012 年，是由 " 松鼠老爹 " 章燎原一手打造的品牌。曾經，它借助電商發展的紅利迅速崛起。在 2019 年，三只松鼠以 10.49 億元的銷售額刷新了食品行業的交易紀錄，還一度被冠以 " 國民零食第一股 " 的稱号。
不過，面對三只松鼠 " 業績回升 " 和 " 二次上市 " 這兩項重磅消息，資本市場的反應卻十分冷淡。公告發布當天，三只松鼠的股價收跌 5.58%。
實際上，三只松鼠的股價一直處于下跌狀态。它曾經的市值高達 360 億元，可如今只剩下 100 多億元，超過 250 億元的市值就這麼灰飛煙滅了。這背後，究竟是電商紅利消退後品牌增長乏力的困局，還是三只松鼠缺乏核心競争力的隐憂？
在休閒零食市場競争日益白熱化的當下，三只松鼠還有多少增長空間？
01 二度 IPO 衝刺，網紅光環下的隐憂
三只松鼠的年報顯示，2024 年公司實現營業收入 106.22 億元，同比增長 49.3%；淨利潤達到 4.07 億元，同比增長 85.51%。
這是繼 2019 年營業收入連跌四年之後，三只松鼠又一次突破百億大關。然而，在這看似風光的财務報表背後，實則隐藏着諸多隐憂。
深入分析财報數據可以發現，三只松鼠的盈利質量令人擔憂。高額的營銷費用就像個 " 吞金獸 "，不斷侵蝕着淨利潤。
從 2019 年到 2024 年，三只松鼠累計在廣告平台服務及推廣費上花了近 60 億元，光是 2023 年和 2024 年這兩年，就砸進去了 20.02 億元。這麼多錢投進去，雖然帶來了營收增長，但也讓淨利潤的增長大打折扣。
再看 " 高端性價比 " 戰略，這戰略看似美好，卻讓毛利率不斷受到擠壓。财報顯示，2024 年公司整體毛利率為 24.25%，和上一年相比只微增了 0.92 個百分點。可要是和 " 高端性價比 " 戰略實施前的 2021 年相比，毛利率下降了 5.13 個百分點。
就拿高性價比禮盒、組合裝的 " 綜合類 " 產品板塊來説，從 2022 年到 2024 年，毛利率持續下滑，從 33.06% 降到了 28.97%。
從渠道方面來看，三只松鼠雖然喊着要全渠道發展，但對線上的依賴依然嚴重。2024 年線上營收有 74.07 億元，占了總收入的 69.73%。其中貢獻最大的抖音平台，銷售額達到了 21.88 億元，接下來是天貓和京東。
對于如今線上渠道營收占比依舊接近七成的三只松鼠來説，流量成本持續上升帶來的風險可不能忽視。
與此同時，三只松鼠把眼光投向了線下。2019 年，章燎原提出了 " 萬家門店計劃 "，打算 5 年内開設 1 萬家線下門店。可三只松鼠在線下渠道幾乎沒什麼經驗，激進擴張之後很快就進入了閉店模式。
2023 年末，" 萬店計劃 " 正式宣布破產，投食店（直營店）全部關閉，聯盟店（加盟店）也縮至 266 家。看來，術業有專攻，章燎原這次算是認栽了。
面對線下擴張的失利，三只松鼠開始轉向量販賽道尋求突破。2024 年，三只松鼠花了不超過 2 億元的價格，收購了坐擁 1800 家門店的湖南零食量販品牌愛零食。同年，又斥資 6000 萬元收購了擁有 " 華北第一實體批發倉庫 " 的愛折扣。
這一策略也取得了一些成績，2024 年三只松鼠整體分銷業務營業收入達到了 26.41 億元，占整體營收的 24.86%。
然而，量販零食行業已形成 " 兩超多強 " 的競争格局，鳴鳴很忙集團旗下門店突破 1.6 萬家，萬辰集團籤約門店超過 1.5 萬家，三只松鼠想要在這個紅海市場分得一杯羹并非易事。
更嚴峻的挑戰來自產品質量和消費者信任。代工模式帶來的品控問題持續發酵，包括 " 開口松子過氧化值超标 "" 代工廠菌落超标 " 等問題屢見不鮮。在消費者投訴平台，關于三只松鼠的投訴累計超過 4300 條，主要涉及食品安全問題。
這些負面事件不僅影響了品牌形象，也動搖了資本市場信心，" 國民零食第一股 " 的光環正在逐漸褪色。
02 零食行業殘酷内卷，破局之道在哪？
中國零食行業正陷入前所未有的内卷。在這個規模高達 1.4 萬億元的市場中，前五大品牌（三只松鼠、百草味、良品鋪子、來伊份、好想你）的市場占有率總和僅為 5.9%。
截至 2024 年底，全國新增零食企業數量驚人地達到 121.5 萬家，其競争激烈程度堪稱所有行業之最。
在這個紅海市場，三只松鼠正面臨來自四面八方的挑戰：百草味憑借百事資本加持在堅果品類持續施壓；良品鋪子在綜合零食領網域虎視眈眈；來伊份牢牢把控肉脯市場；而新崛起的鳴鳴很忙集團（原零食很忙）和好想來等量販品牌更以萬家門店規模搶占線下流量。
再加上抖音等短視頻平台直播帶貨越來越火，全民創業時代也來了，這對市場上原有的零食品牌衝擊更大。三只松鼠現在可真是腹背受敵。
面對這麼嚴峻的競争态勢，三只松鼠創始人章燎原還在 2024 年 5 月定了個宏偉目标，要在 2026 年實現 200 億元的營收，還計劃線上、線下各貢獻 100 億元。為了實現這個目标，公司開啓了全方位的戰略轉型。
業務多元化是最先落子的布局。2020 年，三只松鼠推出了四大子品牌，分别是 " 鐵功基 "" 小鹿藍藍 "" 養了個毛孩 "" 喜小雀 "，分别定位新一代互聯網方便速食品牌、互聯網嬰童食品專業品牌、新一代互聯網國貨寵糧品牌、新一代互聯網喜禮品牌。
不過，這四大品牌裏，只有小鹿藍藍取得了顯著成功。2024 年，小鹿藍藍營收達到了 7.94 億元，同比增長 35.03%。
到了 2025 年 3 月，三只松鼠更是大動作不斷，大舉進軍飲料賽道，一下子推出 60 款硬折扣單品，還成立了酒業公司，看樣子是要跨界白酒市場。
現在，公司已經構建了包含 " 第二大腦 " 咖啡、" 金牌奶爸 " 寵糧等在内的十餘個子品牌矩陣，覆蓋從方便速食到預制菜的多個細分領網域。
但現實情況是，主品牌 " 三只松鼠 " 在 2024 年還是貢獻了 92.5% 的營收，高達 98.25 億元，新品牌的培育還有很長的路要走。
供應鏈更新是三只松鼠的第二戰略支柱。2024 年，三只松鼠投資 2 億元建設西南供應鏈集約生產基地，并計劃追加 2 億元完善華東、北區、西南等地的供應鏈建設。
2025 年，公司還計劃新增華南供應鏈基地，同時布局東南亞工廠，提升堅果、零食自產比例。這些舉措旨在落實 " 一品一鏈 " 供應鏈戰略，強化自主制造能力，降低綜合成本。
國際化布局是公司戰略的第三步。三只松鼠的國際化布局雖然剛剛起步，卻藴含着巨大的想象空間。2024 年，公司海外收入僅為 69.68 萬元，占總營收的 0.01%，這個數字看似微不足道，卻像一顆蓄勢待發的種子。看看泡泡瑪特的出海奇迹——短短幾年間海外營收就飙升至 50.7 億元，占總營收的 38.9%。
從網紅品牌到長青企業，三只松鼠需要證明自己不僅能抓住流量紅利，更能構建穿越周期的核心競争力。港股 IPO 或許只是一個新起點，在這個萬億規模的零食戰場上，真正的較量才剛剛開始。
