今天小編分享的互聯網經驗：熱鬧的馬拉松，運動品牌不該只盯着“冠軍”，歡迎閲讀。
文｜楊亞飛
編輯｜喬芊
昨日，2024 北京半程馬拉松（以下簡稱 " 北半馬 "）以何傑奪冠收官，原本是件值得慶祝的事，但輿論的視線焦點不在領獎台上，反而是關于 " 保送 " 冠軍的争議，迅速在社交媒體上發酵。
根據賽事視頻直播畫面顯示，比賽末尾階段，三名外籍特邀運動員未繼續擴大領先優勢，而是多次回頭，揮手示意身後的何傑跟上，四人形成新的第一集團并排跑，最終何傑在衝刺階段完成反超并奪冠，三位國際選手則以 1 秒之差并列第二。
北半馬 " 第一集團 " 直播畫面截圖
不少網友在社交媒體發帖，質疑何傑這個冠軍是被外籍運動員讓出來的。一同被推上輿論浪尖的還有運動品牌特步，冠軍何傑是該品牌的代言人，三位外籍運動員則統一身穿特步跑步裝備。根據北半馬官網顯示，特步是該項賽事的合作夥伴之一。
面對輿論壓力，特步也在今日做出回應。特步方面向 36 氪未來消費回應稱，" 謝謝關注。目前情況還在确認與多方調查核實中，後續有進一步的信息會第一時間溝通。" 此外，主辦部門北京市體育局也回應稱，已收到相關反饋，後續會有處理。
這場輿論風波給熱鬧的北半馬破了一盆冷水。作為同天舉行的全國 13 場馬拉松 A 級賽事之一，北半馬參賽人數高達 2 萬人，規模甚至超過當天舉辦的一些全馬賽事，且北半馬還是世界田聯标牌賽事，可以説是兼具關注度和影響力。
原本是規則簡單的賽場競技，籤約運動員代表贊助商出戰奪金。但如今看來，運動員以及背後的贊助商，不僅沒有嘗到這個冠軍獎牌的甜頭，反而深陷輿論負面漩渦。
參賽名額背後：品牌争奪話語權
這屆北半馬的争議，并非只是終點前的那一刻，品牌間的暗戰在鳴槍前已經打響。
參賽号 A0001 号的賈俄仁加，在開賽前兩天才發現自己的參賽資格被取消了，而知道消息的時候，他已經坐上從雲南飛北京的飛機。賈俄仁加是國内首位破 210 的非注冊馬拉松選手，最好成績是 2 小時 09 分 54 秒。
值得一提的是，賈俄仁加最初曾嘗試自主報名，但未中籤。根據此前官方披露，截止 3 月 15 日，共有 42 個國家和地區的 97988 人參與預報名，刷新了歷屆北半馬的預報名人數紀錄，考慮到組委會會為贊助商、特邀選手、直通選手、公益活動等預留名額，實際報名人數的中籤率，顯然遠低于 20%，可以説一籤難求，即便是賈俄仁加這樣達标國際健将的選手，無奈他才轉而求助贊助商。
就取消參賽資格的原因，北半馬組委會在相關公告中回應稱，" 發現賈俄仁加為賽事組委會競品品牌籤約選手，超出了贊助商名額的使用規定範圍。" 而在今年 2 月，中喬體育剛官宣賈俄仁加為其品牌全球代言人。
為贊助商預留參賽名額，原本是馬拉松賽事的常規商業合作。組委會可以借此籌集資金，對于贊助商品牌來説，可以借此用于品牌市場活動。參賽名額還有另一個重要用途，便是為品牌代言人、籤約跑團等合作夥伴提供參賽機會。但根據贊助商等級不同，所能獲得的參賽名額數量和優先級也存在差别。
賈俄仁加方面在相關回應中表示，根據他以往報名經驗，" 級别越高的贊助商，話語權更重，" 也因為此，為穩妥起見，他主動放棄 "K 贊助商 " 的渠道，而是找 "M 贊助商 " 幫助報名。
賈俄仁加在社媒上就官方公告的回應
盡管贊助商為其報上了名，名字也出現在參賽名單牆，但在開賽前，話語權最終沒有站在 "M 贊助商 " 那一邊。
同樣面臨報名争議的，還包括新近完成抽籤的 2024 年蘭州馬拉松。在抽籤結果公布後，一些網友發現，尹順金、管油勝、焦安靜、碾者阿提等一批精英選手均被拒之門外，他們背後的籤約品牌分别為特步、361 °、匹克、昂跑。
對于外部對抽籤公正性質疑，蘭州市體育局在回應中予以否認，并做出解釋稱，本屆賽事未設定 " 成績直通 " 規則，另外會根據世界田聯和中國田協的相關檔案，定向邀請精英選手參賽。
" 冠軍同款 "，跑鞋品牌的新 " 标配 "
原本是相對小眾的馬拉松，如今在國内越來越擁擠。
根據中國田協發布的相關報告顯示，2023 年中國田協認證路跑賽事共有 308 場，接近每天辦一場的頻次。2023 年馬拉松和半程馬拉松項目合計完賽人數達到 97.003 萬人，較于 2018 年增長超 26%，且主要增量是由半程馬拉松貢獻。
全程 42.195 公裏，馬拉松原本只是跑步運動人群裏的一小部分，但馬拉松熱只是全民跑步熱的一個縮影，這背後，從地方文旅、培訓活動到運動裝備，藏着一門更大的跑步經濟。
根據 2023 年中國跑者調查問卷分析，超過 3 成的跑者購買運動防護用品消費總支出超過 2000 元，可穿戴設備運動設備總花費在 1000 元以上的比例在 59%。而跑鞋和服飾，則是另一塊剛需的消費大頭。
國貨運動品牌們，也集體盯上了跑步經濟，籤約精英運動員成了 " 标配 "。
以此次身處輿論風波的特步為例，截至 2023 年，83 名運動員身穿特步的 160X 系列跑鞋，摘得 370 個冠軍。根據悦跑圈的相關統計，特步是過去四年廈馬破三小時選手穿着率第一的品牌。特步收購的老牌跑鞋品牌索康尼，更是在 2023 年成為集團首個實現盈利的新品牌。
中喬體育的飛影 PB2.0 則在 2022 年全年成交量超過 22 萬雙，他們旗下籤約的馬拉松運動員除了賈俄仁加，還有被稱為 " 跑步女神 " 的李美珍。此外，安踏在 2023 年籤約埃塞長跑名将貝克勒為品牌跑步代言人，昂跑則籤下了碾者阿提。
看得見的，是馬拉松賽場上的運動員之間的汗水競争，但看不見的地方，運動品牌們，正在搶奪站在金字塔頂尖的少數一群運動員。
相對于世界頂級水平，中國的馬拉松成績顯然仍有大量提升空間，為激勵中國運動員，各個馬拉松賽事往往會設立中國運動員專項排名和獎金，但相比于 " 國内第一名 "，賽事整體第一名顯然更具含金量和難度。
運動員的 " 帶貨效應 " 十分顯著。在 2017 年、2019 年，馬拉松名将基普喬格兩次挑戰馬拉松破 2，其穿着的耐克 Vaporfly 4%、Zoom AlphaFly 也迅速走紅，并一度成為馬拉松賽場精英選手的标配。這兩場破 2 挑戰，還帶火了 " 碳板 "，幾乎成為此後國貨跑鞋競速系列的标配。
與頂級運動員合作來擴大品牌的專業產品形象，過去在各項體育賽事均有成熟運作先例，" 冠軍同款 " 也并非稀缺，但馬拉松賽事的獨特價值可能在于，它的門檻足夠低，大眾選手也可以有與精英選手同台競技的機會，盡管二者水平可能仍有較大差距，但至少可以在裝備層面與 " 冠軍 " 提前拉齊。
井噴發展的馬拉松賽事，精英運動員不斷湧現同時，" 冠軍 " 寶座的争奪也變得越來越激烈。在過去，贊助商之間的競争可能更多在幕後，而此次北半馬的争議，無疑将這種競争擺到了台面上。
但沒有了公平性的競技體育，商業化的成績單，無疑只是一張 " 廢紙 "。
