今天小編分享的互聯網經驗：東方甄選與淘寶背後的“權力遊戲”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜刺猬公社
8 月 29 日，東方甄選終于在淘寶開啓直播賣貨，一些股東對此期盼已久 ；傍晚 18 點左右，銷售額已突破 1 億元。
促成東方甄選選擇進入淘寶生态的原因有很多，與抖音的摩擦、行業的變化、淘寶的接納……但從東方甄選 CEO 孫東旭在 2023 财年年報的業績交流會上的表述看，東方甄選是在產品力、組織力、内容力、供應鏈都達到一定水準後，做出的選擇。
我們也能清晰地看到，東方甄選已經全面推進 " 多渠道布局 " 策略，自有渠道為東方甄選 App，下一步啓動會員制；外部渠道是抖音和淘寶，獲取外部商業效益。
戰略背後是 1000 人左右的團隊人員結構，細分類看，產品、供應鏈、商務團隊一共 300 多人，主播團隊幾十人，其他人隸屬于技術、内容團隊，也是他們讓東方甄選整個财年實現淨利潤 9.7 億元。
從刺猬公社對東方甄選的了解來看，這是一家在人才招聘和用人标準上極為克制的公司，人數規模不算大，管理層沒有搞人海戰術。當他們能向外擴張其他渠道時，離不開内部人才數量的提升，包括組建團隊去做淘寶直播。
東方甄選選擇的 " 多渠道布局 " 并不罕見，直播 MCN 機構，正在和平台 " 解綁 "，甚至已經有很好的參考對象——電商總部位于杭州的交個朋友。
8 月 29 日晚間，淘寶直播三大直播間李佳琦 Austin、交個朋友、東方甄選同框 截圖自淘寶 App
01
在較長的時間裏，交個朋友内部認可的唯一對手是東方甄選，如今，東方甄選陷入了交個朋友此前的 " 流量循環 " 之中：當生态灌輸的流量池告急時，只能在流量平台之間交替遷徙。
二者均是意識到自己在單獨平台綁定過深造就了如此的結局，開始自行更改合作規則，與其他電商平台進行合作。對于一家強調理性規則的平台而言，生态内部是沒有 " 一哥 " 的，只能有 " 頭部 "，" 一哥 " 是一支獨大，" 頭部 " 之間可以競争。
這種變化直接指向了 MCN 機構與平台的關系：沒有某一種類型的關系最好，只有不斷尋找最合适的關系類型。内容電商發展早期，内容電商平台與 MCN 機構的關系類型幾乎都是 " 入股式 "。
早期代表是微博，它看中了一些 MCN 機構，便進行投資，想要通過自有平台的流量優勢，直接灌溉 MCN 機構。但是，MCN 機構在業務能力上往往是接不住平台巨大的流量的。如此，也很容易產生派系利益，不怕有山頭，就怕有山頭文化。
山頭文化產生的底層劣勢不是利益分配方式固化，而是惰性思維，一旦不想奮鬥了，一旦競争消失了，内部創新也就消失了。這就是市場競争和企業家精神的底層動力，生如此，死也如此。後來，入股式合作被慢慢清退。
此起彼伏中，微博早期把美國的 MCN 機構模式引入中國并落地時，也有 MCN 機構拒絕了入股式合作方式，而是選擇多個平台進行布局，但是，那是 MCN 機構的發展尚未足夠成熟，運營能力并不是重點工程，内容能力遠遠大于運營工作。這也意味着一家中小型 MCN 機構的人力部署，他們會把大多數人放到内容創意和内容生產上。
該時段，平台強調 " 個體文化 "，并沒有注重平台的權力，而是把足夠多的權力下放給 MCN 機構，與此產生的是，平台也沒有更多義務去服務 MCN 機構，平台和 MCN 機構在内容爆款、貨品爆款上共謀而成的結果的随機性就會很強。
02
這種情況發生改變是由兩座城市的兩家明星企業促成的，時光滾滾向前時，不同階段，各自代表了内容電商不同的發展高峰。
第一個是杭州的阿裏巴巴，特别是淘寶。它在 2016 年高調宣布開啓内容電商浪潮後，以薇娅和李佳琦為代表的主播開始浮出水面。淘寶系主播，或者叫内容電商生态最前的不是主播，而是運營能力。
運營能力通常要考察一家 MCN 機構的主播、運營人員、數據人員、選品人員等等崗位的底層主導性。由于該套體系很強調結果，人們會不斷糾正自己的工作，最終帶來極大的結果回報。這個過程中，也就誕生了各種各樣的數據報批表，有人因此厭煩阿裏的運營風格，但它确實給商業行為帶來了積極的價值，至少它讓過程變得可追蹤和可查詢。
這就是小紅書、快手等等後起之秀在 2023 年，不斷追捧的電商營銷要從玄學走向科學的經驗來源。當然了，這種經驗要在其他平台落地，有一個很現實的因素是，阿裏系人才外溢塑造的，并非一個平台通過培訓學習就能得到的能力。
淘寶主導的内容電商階段大致可歸類在 2016 年 ~2021 年，開始是自產主播的崛起，衰落也是自產主播的隕落。
這段時間，出現了巨大的權力交替期，也就是北京的抖音迅速崛起的空窗期。2016 年至 2021 年，抖音一直在踐行 " 物找人 " 的底層邏輯。
2021 年，它從 " 内容找人 "" 人找人 "，大步邁向 " 貨找人 "。标志性事件是當年 4 月的羅永浩在抖音開啓的直播賣貨，巨大的明星效應讓羅永浩、交個朋友與抖音名利雙收。
淘寶和抖音在某種程度上來説，是有戰略同盟關系的，淘寶的人曾對澎湃新聞説，" 我們跟抖音之間是很好的合作夥伴。"
它們的競争對手是 " 老死不相往來 " 的騰訊系公司或平台，比如快手、京東、微信。在不同場合和時間段，他們之間都有過擦槍走火的輿論明戰、商業暗戰發生。
不過，抖音從一開始就意識到，自由獨立發展才是正道。早期發展自己的電商時，并沒有直接碰撞市面上的任何一家電商平台，而是用 " 興趣 " 來定義自家的電商形象。它是有自我定義的能力、土壤、邏輯和空間的。
抖音的一大擅長點是制造明星，電商明星、遊戲明星、秀場明星、體育明星……這套垂類挖掘 KOL 的體系，原先最擅長的平台是微博，如今被抖音發揚光大，讓其更上一步台階了。
于是，我們看到了後來的小楊哥、董宇輝、廣東夫婦等等超級電商主播。我們看不到的是他們背後巨大的運營能力，包括了供應鏈體系、主播體系、工種體系和強悍的老板支配性。這些公司的人員構成往往是由一個極具個人魅力、獨斷能力的老板作為掌舵者，把控大船的前進方向和速度的。
歸納來看，這套體系想要得到持續發展，是由超級主播、超級貨盤組成的，場景不是必要的，可更換。其中，超級主播又占據了更重要的位置，它是超級内容的核心來源，超級貨盤和超級主播，甚至超級場景都為了超級内容而服務。
抖音電商把此邏輯稱作 "FACT+S 全網域經營方法論 "。對于 MCN 機構而言，一旦平台策略發生變化，就會立馬跟上，新的人才緊随而上，不合适的人會被淘汰。在整個抖音系電商生态圈中，核心驅動引擎不是某一個商家或者某一個人，而是平台。
這種模式類似于平台中心制的權力驅動，平台是超級大腦，所有的生產要素都要圍繞平台而調動，平台不會直接通過培訓、指導等方式塑造 MCN 機構的動作，而是通過規則告知和支配 MCN 機構的行為。
在最大程度上減少動作帶來的摩擦，盡可能讓規則把資金、人力、資源、流量匯聚平台的漩渦中，MCN 機構的逐利性和虛榮感會在一次次的爆款和勝利中被滿足，然後以此提升自身的工作要求，否則就會被這艘大船抛入深海。
這是許多 MCN 機構共同表達的一個情緒共鳴：抖音系的 MCN 機構太拼了，市場的繁榮與競争之激烈同時出現。
03
繁榮會傳導到個體身上，他們去租更大的房間、去購置更多裝飾品、去探尋更加真切的自己；激烈也會傳導到個體身上，他們凌晨才下班，他們臉上爆痘，他們内分泌失調，他們頂着黑眼圈也要熬夜運營數據。
硬币的兩面讓人看到希望，也讓人絕望，最終還是要回歸到自身的存在主義需求上。
抖音的電商時代，平台與 MCN 機構看似有很深的聯系，但實際上，距離感很強，彼此的底層關系鏈條不是人際關系，而是利益需求。因為在過去平台電商時代中，人際關系往往優先于利益共同體，混淆了利益至上的第一準則。
許多 MCN 機構的老板把抖音視作一個能獨立成長的原野，把老派平台視作水山相隔的山頭，原因就在于，能用規則制度解決的事情，絕不用人際關系解決。
這樣會讓事情得到最高效的處理，但也會讓商業的冰冷面體現出來。對于一個雄心壯志且理性的創業者而言，規則大于人情是不得不的，且必要的選擇。規則在前，人情在後，看似缺乏人情，其實是維系團隊長期發展的有效工具。
運營能力和内容能力超脱于創作者後，不斷得到湧現，其背後是核心創業者在強規則和強人情之間做出的抉擇。但是，對于東方甄選而言，它是如何權衡規則與人情的呢？這種權衡的結果會如何影響它在抖音與淘寶的發展？
要回答這個問題，得要知道東方甄選的起家之地抖音與淘寶之間的關系：抖音與淘寶可以説是互為彼此的 " 夢中情人 "。
抖音缺乏淘寶的貨盤體系、供應鏈體系和快遞體系，所以，抖音快馬加鞭，不斷在貨盤、供應鏈和快遞上下功夫，全面走向貨架電商時代，甚至會進化出獨屬于抖音風格的貨架電商時代。
淘寶想要抖音的流量，或者説，淘寶一直都缺乏的安全感都源自流量供給不足的問題，從微博到抖音，淘寶都盯緊了流量森林的變遷。以前可以通過投資并購的方式獲得内容與流量，如今，淘寶的打法并沒有本質差别，東方甄選、羅永浩（交個朋友）等等新淘系主播的發家之地均在外部平台，均通過資源協定的方式入駐淘寶，有 " 摘桃 " 之嫌。
但這也暴露了淘寶的一個短板，原創超級主播的能力減弱。那麼，淘寶自己培養套系超級主播的土壤還有多厚呢？
要回答這個問題，得回顧淘系超級主播的成長路徑：它們都是計劃商業行為的產物，通過賽事選拔，逐步培養，資源灌溉，蟄伏耕耘，最終出圈，然後把圈外的流量反哺給淘寶生态。淘系的這種計劃是在 " 貨 " 與 " 場 " 足夠充裕的情況下，對 " 人 " 進行的填補，淘系的第一基因是 " 貨 "，造貨的能力是第一優勢。
抖音系的計劃與淘系的計劃不同。它的優勢在于 " 内容 "。" 人 "" 貨 "" 場 " 三要素在抖音的排序是 " 人 "" 場 "" 貨 "，人最重要，場景和貨品都是為了人生產處内容而服務的，當三者并駕齊驅時，最終會構成抖音短視頻的基本内容要素：聲音和視頻。
淘系對三要素的的排序產生過兩次變化，2016 年至 2021 年是 " 貨 "" 人 "" 場 "，2021 至 2022 年是 " 貨 "" 場 "" 人 "。這種調整有被動的成分，也有主動的因素，而 " 貨 " 一直在第一位，由 " 貨 " 匹配價格，由 " 貨 " 匹配主播，由 " 貨 " 匹配内容。
而 " 貨 " 在數字化的過程中變成了商品數據化的流通過程，商品數據為算法系統服務，不過，在淘寶内容生态中，推薦機制依舊以商品為主，用户尚處于 " 搜索—發現 " 的處境中。這就出現了我們看到的許多大主播進入淘寶直播後的一個奇怪現象：造勢造不出 " 大勢 "，賣貨難賣出 " 大貨 "。
2023 年，淘寶繼續在 " 人 " 層面加大力度。這裏的 " 人 " 可以從創作者、用户和商家三個維度理解，創作者通過 " 優質内容賬号激勵計劃 " 獲得一定的補貼，用户可以 " 籤到領 1 元紅包 "" 刷視頻領紅包 "，至于商家，更多指的是在全網布局的 MCN 機構。從淘寶的内容激勵規則來看，它還是把創作者的主要側重點寄托于整個已經發展成熟的 MCN 行業，也就是站外已相對成熟的大号主播。
他們要承擔起構建和連接淘寶生态内供應鏈與平台、用户與平台、商品與用户之間的多層重疊關系。初級的主播要承擔談判者、售賣員、内容生產者的角色，高級的主播還會扮演陪伴者、文化符号的角色。
" 多邊網絡效應 " 是許多主播夢寐以求的角色關系目标，但真的能實現的主播少之又少。
04
MCN 機構是渠道中的渠道，連環作用覆蓋消費人群，跨平台聯營是 MCN 機構橫向擴張的 " 救命稻草 "，把路走寬，而不單單是把路走深。如今，東方甄選的學習對象成了交個朋友。畢竟，後者确實有實力在财報中稱，" 調整後淨利潤約人民币 9500 萬元 "，" 本集團……成功實現了抖音、淘寶和京東三平台的跨平台運營，推動新媒體服務業務板塊收入大幅增加。"
賺的錢不多，但模式可取。
超級 MCN 入駐淘寶能獲得多方效益。首先是品牌效應和光環，示範性作用，吸引内容達人入駐淘寶，釋放淘寶的内容決心。其次，淘寶在内容建設的基礎設施上确實下了不少功夫，拿出了相應的激勵政策，這意味着抬升了底層創作者網上流動的渠道，減少了上升壁壘和層級，能在平台扶持之下獲得躍遷。
這暗合了淘寶在年初制定的三大策略之一的回歸用户。向用户提供足夠多樣化、多層次、多類别、多主題的内容，就是其中一種策略，而它會帶來新一輪财富階層的誕生，不過，難度要大很多，MCN 機構之間的競争也是超級商業公司之間的競争。
可以把超級商業公司粗淺拆抽成上市公司、未上市公司兩大類别，交個朋友、東方甄選、遙望科技代表了前者，它們擁有的資本實力、人才儲備、貨源能力和視野雄心是經過了資本市場驗證過的，但也需要更加重視資本市場的凝視；無憂傳媒、美腕、辛選等公司為代表的後者，它們的優勢在于 " 輕松 "，沒有那麼多包袱和負擔，在巨大的資本壓力面前，可以更加迅速地做出商業決策與判斷。
從目前市面上跨平台發展的 MCN 機構來看，上市類公司成為了主力軍，東方甄選、交個朋友、遙望科技這三家中，前二者均從抖音起家，後者原本盤踞快手，而後直搗淘寶。有趣的是，他們登陸淘寶均在一年内，而且，他們都是超級頭部 MCN 機構，在行業引起的明星效應和示範效應會給淘寶帶去更多的内容光環，把更多創作者吸引到淘寶生态。
内部原有的商業格局主導者，比如美腕、謙尋等等老牌淘系 MCN 機構，要面對平台主動引來的競争者，行業一直在猜測李佳琦什麼時候 " 出淘 " 跨平台直播。其實，李佳琦已經 " 出淘 " 了，因為他的直播内容也會同步到微博，而行業更想看到的是，他出現在非 " 淘系 " 平台上。
分分合合，合合分分。超級主播的動作一向是電商行業的風向标，人群的遷移也意味着金錢和主導權的遷移，在互聯網平台内容化浪潮下，淘寶此輪的競争遠遠超過了與傳統電商平台的競争，它正在開啓一輪更為全面和徹底的電商戰役。
