今天小編分享的科技經驗：時代精神？小紅書不配，歡迎閲讀。
文 | 董二千
編輯 | 楊旭然
有媒體近來宣稱，小紅書已成為當下時代精神的表征之一，其依據是，" 消費是我們當代生活最重要的現代性特征之一，小紅書則已經成為今日中國最重要的消費展現空間，或許沒有之一。"
巨潮認為，小紅書有自己清晰成熟的目标閱聽人和文化屬性，這些閱聽人和文化是中國商品經濟乃至社會重要的組成部分。但要説 " 成為時代精神代表 "，還是有些太過了。
法國傑出的思想家、導演，情境主義代表人物居伊 · 德波，曾在其《景觀社會》一書中提出：" 在現代生產條件占統治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚。直接經歷過的一切都已經離我們而去，進入了一種表現。"
具體表現為，少數人演出，多數人默默觀賞的某種表演。社會權力和社會資本制造了充斥社會上方方面面的 " 景觀性演出 "，多數人成為景觀支配的閱聽人，他們缺乏審辨力，卻沉醉于觀賞各種演出。
作為社區型電商平台，小紅書可以稱之為景觀社會的典型案例。在這裏，真實的世界更像是可有可無的背景板，而人們所刻意塑造的景象，卻升格成為了 " 看似真實 " 的存在。就像那些充斥着愛馬仕、五星級酒店和各種精致消費，形成了 " 部分可看的現實 "，在小紅書上疊映成重重景觀，改變了真實、現實的消費世界。
這些景象不停制造欲望，而欲望決定着人們以何種方式支配自己有限的财富，乃至于如何支配自己的時間和人生。景象成為了社會消費的決定性力量，但它卻并非是人們的實際需要。
顯然，這絕不是真正意義上的時代精神。
消費分化
一種 " 被向往的生活 "。
2013 年，瞿芳和幾個朋友憑借自己的海外購物經驗，以 PDF 的形式做了一份出境購物攻略指南，其中美國的部分還是瞿芳自己寫的，指南的内容甚至可以精确到了哪個街道哪家奢侈品店正在打折。
之後，大獲成功的小紅書正式上線了 APP，彼時中國的消費更新熱潮如火如荼，但海淘渠道極其有限。瞿芳抓住了國内消費者對海外了解匮乏的痛點迅速崛起。據瞿芳回憶，"APP 上線還沒有多久，正在過春節時接到同事電話得知，伺服器爆了。僅靠節假日期間用户的口口相傳的口碑，用户量在七天裏增長了七倍。"
值得注意的是，在十年前就願意耗費大量時間、金錢成本進行海淘甚至出境的用户，無疑是經濟條件優渥，且對生活品質要求很高的消費者。作為數據參照，2013 年時，中國國内居民出境一共是 9819 萬人次，其中還有大量多次出境重復計算的數據。
這一批種子用户就決定了，小紅書的基因跟其所在地上海一樣，無時無刻不在透露着财富、精致與生活方式上的西化。
某種程度上，小紅書十年間飛速發展的背後，體現的是我國高端消費市場的蓬勃增長。如奢侈品巨頭 LVMH 集團今年一季度 17% 的銷售額增長，很大程度上歸功于中國市場的復蘇。其首席财務官在電話會議上表示：" 中國約占 LVMH 在亞洲地區業務的 80%，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。"
受益于中國市場的增長，LVMH 集團 CEO 貝爾納 · 阿爾諾甚至冒着 40 度高温，開啓了疫情後的首次訪華之旅。據外媒報道，阿爾諾此次訪華的行程包括與幾個城市的當地團隊會面。
但小紅書的問題在于，其更多反映的是中產階級對美好生活的向往，對低收入群體的關注度卻幾近于零。
可以説，小紅書在消費主義的環境下孕育而生，又成為了消費主義的重要組成部分，并通過制造欲望，将其推至盛行狀态。正如 MCN 機構 " 摘星閣 " 的創始人張嘉怡所言，小紅書博主人設的奧義就在于，成為 " 女人都會喜歡的女人 "，并展示一種 " 被向往的生活 "。
時尚紅利
時尚成為了小紅書最重要的标籤。
" 消費更新不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。"
黃峥這句廣為流傳的話，或許正是對小紅書局限性的注解。與着實讓幾億下沉市場的消費者第一次體驗網購不同的是，小紅書過去十年的發展，更多依托于城市消費者的 " 時尚紅利 "。
早在幾年前，小紅書時尚行業負責人赤木就曾表示，時尚已經成為小紅書社區用户标籤提及率最高的品類，小紅書也一直通過各種活動，來推動小紅書時尚品類的引進。
2020 年，小紅書上線 " 時尚合夥人 " 活動，通過在站内一個月的征集和票選活動，最終選出了不同風格的時尚穿搭博主，分别與 4 位明星在小紅書進行直播，分享時尚穿搭經驗。
時尚成為了小紅書最重要的标籤，也成為了其作為一個平台篩選用户、商家的關鍵指标。但脱離商品屬性，從社會角度去分析，就會發現時尚其實本身是一種階層分化的產物，是社會識别和社會區别的重要機制。
德國社會學家齊美爾曾提出時尚消費的概念。他認為，時尚消費是 " 示同 " 和 " 示異 " 的結合：所謂 " 示同 "，是通過消費來表現自己與所認同的社會階層的一致性；" 示異 " 則是通過消費顯示自己與其他社會階層的差異性。
實現消費差異化最簡單直接的方式就是買進口貨。成立十年來，小紅書的 Slogan 經歷了 " 找到國外的好東西 "、" 全世界的好東西 "、" 标記我的生活 " 三次變化，它們見證了小紅書從購物走向生活的戰略方向，但不變的是對于時尚消費示異消費的标榜與追求。只是因為大環境的變化和企業規模體量的提升，這種标榜逐漸弱化了進口消費和海外消費的标籤。
從商業視角考量，生產力的提高就決定了一定會出現生產過剩，而消費主義的出現對去庫存很有好處。階層分化的出現，也需要一些人努力在消費層面去 " 求異 "，以将自己與他人區别開來，他們也需要指引性的内容輔助。
從這種角度而言，小紅書無疑是成功的。但若将其商業上的成功進一步誇大，甚至于去鼓勵這樣的消費主義進一步加劇、階層分化進一步加深，那無疑意味着更高的社會風險和政治風險。
在《北京折疊》裏，生活在第三空間的老刀，冒險穿梭到第一空間，他的目的是想把女兒送去接受更好的教育。但在現實生活中，很多人像《三十而已》中的顧佳一樣，超前消費只為了買到最新款的限量手提包，以此達到階層躍遷的錯覺。
而這，絕不應該成為被鼓勵的時代精神的一部分。
危機隐藏
透支型消費會導致社會不穩定因素的出現。
十九大報告提出，我國社會主要矛盾已經轉化為 " 人民日益增長的美好生活需求，與不平衡不充分發展之間的矛盾。"
這其中有兩層意思：一方面是人民對美好生活的需求日益增長，另外一方面，" 不平衡不充分的發展 " 是人民追求美好生活的障礙，這其中不僅有需求不被滿足的因素，也有 " 不平衡 " 的因素在。
也就是説，不平衡和不充分是兩回事，不充分意味着局部不足，不平衡意味着局部過剩或過度。兩方面問題都會影響人民實現美好生活的目标。
日前，中金公司發布了一份關于中國财富分配結構的報告。報告顯示在私有财產人群劃分中，最富裕人群共有 460 萬人，占總人口的 0.33%，總資產為 290 萬億元，占私有财富量的 67%，人均占有财富 6300 萬元；中產階級共有 9900 萬人，占總人口的 6.9%，總資產為 110 萬億元，占私有财富量的 25.6%，人均占有财富 111 萬元；剩下的 13 億普通群眾占總人口 92% 以上，占有财富量為 30 萬億元，人均 2.3 萬元。
前總理也説過，我們人均年收入是 3 萬元，但是有 6 億人每個月的收入也就 1000 元。
尤其是在經濟下行期，資產負債表衰退，普通群眾是寒潮中最容易受傷的群體。因此其消費表現持續通縮，而财富階層受到的影響相對較低。
增值是資本的原始本能。一旦有适當的利潤，其行動就會大膽起來。如果高端消費或者説時尚消費能給商家帶來更高的利潤，同時消費者因為種種原因產生了足夠的需求和消費動力，那麼資本就會朝向這個市場去發展。在賺取利潤的同時，透支人們的消費力。
以汽車行業為例，據麥肯錫預測未來 10 年，占汽車市場 2%-3% 規模的豪車市場年均增長率将達到 8%-14%，而其他中低端市場的規模幾乎不會增長。而以小紅書等為代表的一些消費内容類平台可能在加速這一過程。這是值得警惕的。
過去很長的時間裏，中國社會以崇尚節儉樸素為榮，有其深刻的歷史原因。復雜的氣候和社會因素都決定了，這片土地上的人們必須為自己和家族的長期利益去打算和準備。大規模的透支型消費，對于大多數普通人來説往往意味着風險抵抗力的削弱。長期來看，這不利于社會整體的問題。
類似的事情也在世界歷史上不斷上演。羅馬帝國的奢靡就是其堕落的開始，更是他們走向滅亡的關鍵原因之一。當時貴族們用黃金裝飾自己的牆壁，用大理石裝飾自己的地板，平民也以勞動為恥，以奢侈為榮，他們賣掉了自己的土地，寧願到城市中去當無業遊民。
馬克思對此是這樣評論的：
" 如果一個時代的風尚、自由以及優秀品質都受到損害或是完全堕落了，貪婪、奢侈、放縱則充斥着整個社會，那麼這個時代則不能被稱為是幸福的時代。"
