今天小編分享的互聯網經驗：縣網域小城創業家，和他們的鄉土保衞戰，歡迎閲讀。
文 | 消費巴士
縣網域市場的消費潛力，到底意味着什麼？
從宏觀數據來看，1800 多個縣城貢獻了全國 38% 的 GDP，人口約占全國的 54%。從外部視角來看，過去一年縣網域市場的消費下沉成為零售行業 " 顯學 "，并衍生了 " 縣城貴婦 "" 公務員經濟 " 等一系列話題讨論。
但在紙面數據和固有印象之外，我們更需要一個個立體的 " 縣城創業家 " 實戰案例。從他們 " 解剖麻雀 " 式的視角出發，才能準确認知到下沉市場的真正商業邏輯和消費需求，也能夠更深刻理解 1800 多個縣城市場的真正潛能。
每逢周末和節假日，獨立咖啡館 " 咖樂 " 的店裏總會坐滿客人。
這家店開在旅遊小城樂山一處商圈背街的二樓，即使同商圈裏有各種從高線城市而來、選址更好的中高端咖啡、平價咖啡和烘焙品牌，依然有人願意花人均 20 出頭來 " 咖樂 " 點上咖啡和甜點，再在被評價為 " 美式復古咖啡廳 " 的店裏，和老式烘豆機、《貓和老鼠》海報、大量鮮花和毛絨公仔拍照留戀。
盡管餐飲、文娛和生活休閒等業态在一線城市的競争已日趨白熱化，但下沉市場仍然是各類吃喝玩樂商家增長的沃土。
餐飲大數據公司辰智大數據的統計顯示，今年上半年下沉市場餐飲門店依然保持了超 8% 的上漲。根據南方周末城市（區網域）研究中心的《中國城市消費的現狀、問題和展望》，今年 1-10 月，全國 50 個 " 網紅縣城 " 咖啡、鮮花、麗人、寵物線上商户增速呈現了高雙位數增長，其中還有三大品類的訂單量增速翻倍。
下沉市場的巨大空間讓高線連鎖品牌們紛紛選擇下沉，另一邊，像 " 咖樂 " 這樣的偏居下沉市場的小店依舊生意紅火，客流不斷。兩兵相接，小城創業家是怎麼打好他們的鄉土保衞戰的？
01 守城：小城裏的新需求
作為 " 咖樂 " 的常客，朱思很清楚這家店和那些大城市來的大品牌區别在哪裏。它确實比瑞幸、庫迪要貴一點，但卻能坐下來休息、和朋友聊天。它的确沒有洋品牌星巴克那樣的名氣，但又比星巴克便宜了不少，相比前者千篇一律的門店視覺，它還給人一種風格獨特、更适合拍照放松的感覺。
盡管沒有外來連鎖品牌那麼強的品牌效應和推廣預算，咖樂這樣的縣網域小店并不缺少被外人知曉的機會。
以朱思為例，她是在附近逛街時刷大眾點評發現的咖樂，之後被它的特價到店套餐吸引，體驗後覺得不錯成了常客，還自己發了探店筆記推薦别人也來嘗嘗。有次朱思意外發現外賣也能點咖樂，從此懶得出門時，她又多了一個點咖啡的選擇。
盡管作為旅遊城市，樂山最被人樂道的是各類本地小吃，但随着 " 小鎮青年 " 所帶來的新消費需求，它在這幾年冒出了不少小咖啡館，它們也通過數字化的本地零售平台被更多當地人和遊客熟知——
在樂山，開業年頭最久的 " 方盒子 " 已經有 12 家分店；緊挨大佛景區的 " 田也 " 因為店後的院子坐落在懸崖下，成為了遊客最愛光顧打卡的地方；老城區的 "Hopper" 被譽為 " 美式全城無敵手 "，擁有眾多住在附近的熟客；" 吉菓 " 則因為豆子風味獨特以及老板的熱情，成了新晉的熱門品質咖啡館……在外來連鎖咖啡、連鎖新茶飲越開越多時，這些小咖啡館為消費者保留了更多個性化的選擇。
小城的人們需要的不只是咖啡，還有更快買到萬物的購物體驗。
" 花嫁花藝 " 是海南陵水新村鎮上唯一一家花店，過去是一家婚慶店。電商普及後當地人更喜歡網購婚慶用品，本地人對鮮花的需求不大。為了拓展客流，老板黃姐讓花店入駐了外賣平台，實現了全城經營，門店多了不少買花來配合旅拍的線上顧客。
文旅帶火了這座小城，也盤活了這家花店。僅今年 7 月，花店就賺了一萬多元。
" 鄰豚便利店 " 則是寧夏賀蘭的一個新型便利店。今年剛滿 30 歲的張偉是本地人，曾在西安做外賣代運營商，幫助中小便利店和超市到線上平台開店。他覺得到下沉市場開閃電倉是一門好生意，于是 2022 年回鄉試水，也做起了線上超市。
如今，張偉的店月銷量保持着 30% 的增長，騎手們每天早上八九點就要守在店鋪門口等待取單，以便在 30 分鍾内把消費者急需的商品送到他們手裏。夜幕降臨，周邊商場超市關門後，便利店的食雜、百貨、應急類商品，又會迎來一輪訂單高峰期。
自從有了數字化線上化的思路後，這些小店就有了訂單不斷的流量密碼。
從選品上看，它們的經營者會根據平台給出的選品建議，選擇更符合年輕人需求的那些商品。比如花店為旅拍遊客特别挑選的玫瑰和百合，以及新型便利店為應急顧客準備的一次性襪子内褲、旅行裝洗漱產品、衞生巾和充電線。
在縣城消費市場，人們往往會去大型商超或電商平台采購，到路邊便利店購買水和零食等，滿足線下的即時需求。但外出、聚餐、禮贈等線上即時需求，卻很少有門店能 24 小時滿足。張偉的新型便利店，就是憑借這一點打敗百貨商超。
從購物的便捷性看，足不出户、即時配送不只是一二線城市的剛需，也正在成為越來越多小城消費者的選擇。根據《即時零售行業發展報告（2024）》，2023 年縣網域即時零售規模達到 1500 億元，同比增長 23.42%。而今年 1-8 月，在縣網域等下沉市場，僅美團的即時零售訂單量就同比增長了 54%。
一位在全國多地從事線上便利店運營的業内人士還告訴《消費巴士》，由于下沉市場的線上便利店業務入局者少、供給較為稀缺，加之租金、人工等成本更低，在縣網域市場開線下便利店的賺的錢，甚至可能比在一二線城市開店還多。
02 攻城：區網域品牌衝進大城市
一些小城創業家選擇固守大本營，另一些人則已經走出家鄉、反攻大城市。
河南鄭州，張紅超将蜜雪冰城開到了 1 萬家，并以一己之力把新茶飲拉入了 10 元時代。安徽蚌埠，甜啦啦創始人王偉 " 收留 " 被蜜雪冰城拒之門外的加盟商，2024 年開始籌備出海和上市。福建福州，華氏兄弟湊夠 8 萬元開出華萊士，憑借 " 特價 123" 促銷，打敗對面的必勝客。江西南昌，曾經的華萊士加盟商魏友純，将頗具國潮特色的塔斯汀中國漢堡開到了北京。
對這些小城品牌來説，性價比是他們反攻一二線的殺手锏。以塔斯汀為例，在它的直播間，兩個漢堡只需 12.9 元，一份漢堡加一份粗薯加一杯可樂只要 13.9 元。而在被消費者譽為 " 瘋狂星期二 " 的塔斯汀每周會員日裏，一塊錢就可以買到漢堡、飲料等雙份指定美食。
更高性價比背後，是區網域品牌減少了對好地段的依賴和房租對它們的束縛。
在傳統的旺鋪邏輯下，一個餐飲店的房租會占到其營收的 20% 以上，經營者必須把門店開在醒目的地方，才會被更多人知道和光顧。但大環境變差時，房租很可能成為壓倒餐飲店的最後一根稻草：去年 12 月，杭州一家生煎店被迫漲價，原因便是房租從 40 萬漲到了 120 萬；今年 5 月，又一位從古董商人轉行做餐飲的老板大吐苦水，説他每天要賣夠 100 碗面才剛好夠交房租。
但不少區網域品牌發現，它們可以通過種草、點評、直播更有效地觸達 3-5 公裏内有明确需求的用户，再通過外賣擺脱地段和房租的限制，靠更多線上訂單來攤薄成本。
在三步一喜茶、五步一霸王茶姬的廣東普寧，茶鮮堂依然是當地人心中不可替代的家鄉味道。2015 年，18 歲就外出學廚的陳裕鑫返鄉，借錢在學校門口開了第一家茶鮮堂。九年時間過去，30 平的奶茶店擴充到 150 平，門店數量逼近 20 家。陳裕鑫稱，茶鮮堂是在某一年的梅雨季上線外賣平台，沒想到就此打開新銷路，高峰時期一天能夠送出 1000 單。
2019 年創立的洛陽品牌小芳茶賣部目前有 110 多家門店，由于有 85% 的產品價格都在 10 元以内，它被消費者稱為 " 洛陽版的蜜雪冰城 "。極致低價背後，是小芳茶賣部通過提升線上訂單量來降低對地段的依賴。據悉，僅美團外賣一個渠道的訂單量，就占到它門店單量的兩成。而小芳茶賣部 2024 上半年營收整體增長 20%，還有 95% 的門店實現了盈利，正計劃着在未來兩年内将門店拓展至 500 家。
于是一個有趣的現象發生了：一邊是大型連鎖品牌紛紛進入下沉市場，一邊則是縣網域品牌反攻到了高線城市，并獲得了不俗的增長。
美團數據顯示，2023 年 1 月至 11 月，闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌增長迅猛，訂單和用户數平均增速都超過了 50%。其中，以精致小資消費著稱的上海，竟然成為擁抱縣城餐飲品牌最為積極的一線城市，在那裏，縣城餐飲品牌平均門店增速達 225%、平均訂單量增速達 102%、平均用户數增速達 94%，以及平均交易額增速達 85%。
這或許也是小城創業家們在鄉土保衞戰中留下的另一層價值——當城市和鄉鎮的每個角落都被太過整齊劃一的連鎖品牌占領時，總需要有人繼續堅持着，為人們保留一些來自煙火氣小城的特色風味，一些不那麼千篇一律的選擇。
