B站錯付Z世代 - 大酷樂

今天小編分享的财經經驗：B站錯付Z世代，歡迎閲讀。

圖片來源 @視覺中國

文｜零态 LT，作者｜高心馳，編輯｜胡展嘉

6 月 1 日晚間，用户群體最年輕的 B 站合時宜地公布了一季度财報。财報數據顯示，一季度，淨虧損為人民币 6.3 億元，同比大幅收窄 72%。但與此同時，B 站總營收 51 億元，同比僅微漲 3%。

簡言之，B 站虧損大幅度收窄主要來自于 " 節流 "，而非 " 開源 "。這與過去一段時間，B 站 UP 主因創作激勵等不足而出現的 " 停更 " 現象似乎也形成一定的呼應。

當然，這種呼應并不十分精确。事實上，如不少用户反饋，B 站在創作激勵上的 " 收縮 " 并非一天兩天。過去兩年間，B 站在自制劇、綜藝、記錄片等的投入不菲，這在一定程度上或許迫使 B 站不得不壓縮對 UP 主的激勵。

上市五年，B 站擺脱了 " 遊戲 " 的外衣，但在社區生态、UP 主和用户間反而有些迷失自我。

持續虧損的 B 站

虧算收窄其實意料之中，但比例之大似乎超出預期。

2022 年，B 站淨虧損 75.08 億元，同比擴大 10.26%，創歷史新高。經歷過艱難的 2022 年以後，B 站正在緩慢恢復中。

具體而言，一季度。B 站淨虧損來到 6.3 億，同比收窄 72%；經調整虧損 10 億元，同比收窄 38%。可以看出，B 站對此非常欣慰，在新聞稿中也極力傾斜于對這一亮點的報道。資本市場在短期似乎也一度認為 B 站離盈利不遠，财報發布後 ,B 站美股盤前價格一度漲超 6%，但随後衝高回落。

相比虧算收窄幅度，B 站收入增長實在顯得有些相形見绌。一季度，B 站淨營業額總額達人民币 51 億元，同比微增 0.3%。拆解來看，B 站收入主要由增值服務、廣告和移動遊戲構成，分别為 22 億元、13 億元和 11 億元。其中，增值服務和廣告同比分别增長 5% 和 22%，但移動遊戲同比減少 17%。

對此，B 站的解釋是 2023 年第一季度缺少新遊戲推出所致。顯然，B 站虧損收窄并不能説明 B 站商業化能力得到提升，更多是來自過去一段時間 " 節衣縮食 " 的結果。B 站 CFO 樊欣在财報中也表示：第一季度，我們采取的多項支出控制措施效果顯著，其中包括銷售和營銷開支同比減少了 30%。這些舉措使我們第一季度的淨虧損同比顯著減少了 72%。

特别值得一提的是，樊欣還稱，" 接下來，我們将繼續專注執行這些舉措 "。B 站 CEO 陳睿則表示，在為用户和創作者們構建充滿活力和高參與度社區的同時，我們持續踐行盈利優先的戰略。這裏説到的盈利優先戰略，自然是指 2024 年的盈利目标。

時間拉回一年多前，2021 年 Q4 财報會上，B 站首次提出盈利目标，計劃于 "2024 年實現盈虧平衡 "。2022 年 Q4 财報會上。此後，陳睿曾多次強調這一目标沒有變化。正如本次财報顯示，為了扭轉虧損，B 站選擇 " 降本增效 "，一方面關閉外圍產品、削減銷售費用，另一方面，提升内容成本的效率。

B 站對于 " 降本 " 地推進異常堅定。

2022 年，B 站相繼關掉了小視頻 App" 輕視頻 "、自研遊戲《神代夢華譚》。當年，B 站銷售及營銷開支為 49 億元，同比減少 15%。這意味着，B 站不再 " 八爪魚式 " 的盲目擴張，而是希望聚焦于核心業務。

B 站的降本成果終于在本季度财報體現，一季度，B 站營業成本為人民币 40 億元，同比減少 7%。B 站也在努力增強創收能力。比如，因短視頻擁有更高的變現率，B 站目前正在大力扶持短視頻業務發展。2022 年 Q4，B 站日均視頻播放量為 39 億次，同比增長 77%，其中，Story-Mode 豎屏視頻日均播放量同比增長 175%。

彼時，在财報電話會議上，B 站副董事長兼 COO 李旎表示，"2023 年，Story-Mode 的流量将進一步在整個生态裏面健康地提升 "。

本季度财報會後電話紀要中，B 站表示 Storymode 每日視頻總觀看量增長 37% 達到 41 億，每日視頻播放量同比增長 82%。

客觀而言，Storymode 的确會在短期内對用户增長產生積極影響，但這于 B 站長期發展并不一定有利。一方面，B 站很難從短視頻中瓜分多少蛋糕，另一方面，這于 B 站的社區生态顯然是比以往會產生更加激進的破壞。

停更的 UP 主

一季度财報披露以後，B 站有兩個略顯矛盾的話題引發關注一則是：B 站給 UP 主分了多少錢，二則是 UP 主停更潮，這多少有些尴尬。

兩條話題的背後的交點其實還是 B 站虧損。

一方面，是随着用户、創作者增多，B 站對 UP 主的總體投入在增加；另一方面，為了實現盈利目标，B 站又不得不适度降低創作激勵。

據媒體報道，一條各項數據和去年差别不大的視頻内容，B 站給到創作者的收益可能只有去年的 1/3~1/2。

停更的理由形形色色，但歸根結底，是因為難以實現正收益而停止更新的。曾經用愛發電的一些 " 象牙塔 "UP 主在走出校園後，也不得不面臨生存的壓力。更不要説，一些專職 UP 主還需要對整個團隊的負責。粉絲接近 400 萬的 UP 主 " 靠臉吃飯的徐大王 " 在 2023 年 3 月 31 日的停更視頻中就表示，" 真的不賺錢，甚至是虧錢的，所以做不下去了 "。

無獨有偶，2022 年 10 月，擁有近 70 萬粉絲的 UP 主 " 一只姜茶茶 " 也停止了更新。接受《Tech 星球》采訪時，" 一只姜茶茶 " 表示，做視頻兩年下來，" 不僅沒有賺到錢，還虧損近百萬元 "。

4 月 23 日，B 站千萬粉絲 UP 主木魚水心就外界的停更傳言回應表示，四個多月沒有接到廣告，B 站的創作激勵不夠支付房租。但他同時也表示，" 我們在努力想辦法增加收入，以讓我們可以給大家繼續帶來更多好内容，實現良性循環。"

好消息是，木魚水心不會停更；壞消息是，他們的商業變現也确不順利。

對于 B 站停更潮，陳睿在晚間的财報回應中表示，" 這是此前媒體的報道，文章的标題很吸引人，但結論是誤導。" 陳睿表示，B 站有超百萬 UP 主，但文中提到的只有三位，且兩位在新聞發布後還在更新，B 站的 UP 主商業化在去年已經得到很大加強。

但不止一位 UP 主反饋，至少説明 B 站 UP 主的商業化難題依然尚未完全解決。

與圖文時代僅靠一個人和一個電腦就能創業不同，視頻時代需要不同的工種，需要團隊化才能高效產出，而團隊化帶來的問題，自然是成本激增。微博新知博主 " 盧詩翰 " 發文稱，即使一個視頻自媒體團隊按三個人計算，" 成本至少要 3W 一個月 "。有業内人士也認為，UP 主的全職化也有 " 產值翻了 5 倍，成本漲了 10 倍，實際上又回到了辦刊的老路上 " 的問題，它是興趣還是事業，區别很大。

整體而言，B 站 UP 主的的收入來自兩個方面，一方面是平台激勵，另一方面是廣告和帶貨推廣相關。前一個可以看做 UP 主的 " 基本盤 "，後一個可以看做 " 想象空間 "，目前來看，這兩方面的收入都不理想。

與此同時，外部環境的不确定性使得不少廣告主在過去一年削減了投放預算。中關村互動營銷實驗室披露的數據顯示，2022 年，中國互聯網廣告市場規模為 5088 億元，同比下降 6.38%，為七年來首次負增長，這種悲觀的市場情緒很難不影響 UP 主的收入。

錯付的 Z 世代

2018 年，B 站初上市時，講述的是一個 "Z 世代 " 的故事。

當時，陳睿曾經作出如下描述，" 他們（投資人）對于哔哩哔哩看到兩個詞，第一個是非常 unique（獨特）的平台，第二個是 future（未來），哔哩哔哩年輕用户群代表中國的未來，哔哩哔哩是增長潛力非常大的模型。"

但現在，當這些年輕用户成長起來後，B 站似乎并沒有看到商業增長的潛力。反倒是，因為對盈利的過度追求，B 站正在遭遇反噬。一定程度上，B 站謀求 " 盈虧平衡 " 的目标與部分 UP 主停更的現實，已然揭示了其目前的企業導向和用户訴求存在裂痕。

随着智能手機完成下沉觸達，中國移動互聯網紅利将近。QuestMobile 披露的《2022 中國移動互聯網年度大報告》顯示，截至 2022 年末，中國移動互聯網月活規模為 12.03 億元，同比僅增長 2.47%。

這也意味着，以 B 站為代表的，仍在虧損的互聯網企業，很難再給資本市場講 " 先通過虧損撬動流量，進而精細化運營創收 " 的故事。

或許正是基于此，目前 B 站最鮮明的企業導向，就是盡力實現 " 盈虧平衡 "，以給資本市場彰顯想象力。但問題是，B 站的人性化社區氛圍，與 B 站急功近利地創收導向存在尖鋭的矛盾。

比如，2016 年 10 月，B 站上線了 233 元 / 年的 " 大會員 " 付費會員服務。彼時，大會員并不會影響普通用户觀看番劇，并且陳睿也在知乎表示，" ‘只有大會員才能看的新番’不會有 "。但是到了 2018 年初，B 站就對外表示，" 應多家版權方要求 "，部分新番采取 " 付費先看 " 的模式，時至今日，B 站幾乎已經沒有不需要 " 大會員 " 就能觀看的新番和影視劇内容。

B 站一次次傷害用户的做法，最終以 " 蒙古上單 " 的形式集中爆發。2020 年中，陳睿轉發《後浪》視頻，并表示 " 你所熱愛的，就是你的生活 "，随後，一名昵稱為 " 蒙古上單 " 的用户評論稱，" 你 X 什麼時候 X 啊？" 時至今日，" 蒙古上單 " 已經成為 B 站用户心照不宣的反抗宣言。

B 站與 UP 主之間的關系也是一樣道理。在資本的熱潮下，B 站可以大手筆地掏出巨額資金補貼 UP 主創作，但随着資本日趨冷靜，B 站也需要考慮如何才能讓有限的投入，創造更高的價值，因而開始扶持短視頻業務，這帶來的結果，自然是引得眾多老 UP 主的不滿。

其實 B 站已經嘗到了過分商業化的惡果。

一季度，B 站月活用户數（MAUs）為 3.15 億，同比增長 20%，環比連續兩季度下滑 2%。日活用户數（DAUs）為 9370 萬，同比增長 18%，環比微增 1%。