今天小編分享的财經經驗：淘寶也需要“榜一大哥”，歡迎閲讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜開菠蘿财經，作者 | 蘇琦，編輯 | 金玙璠
某天深夜，打開淘寶直播間想慣性下兩單的小優突然發現，淘寶直播裏居然有主播在唱歌跳舞。
點進去一看，沒有 "321" 上鏈接、沒有 " 全場最低價 "，只有一首接一首的 KTV 經典老歌、一曲接一曲的 " 貴妃醉酒 " 舞蹈，以及一個接一個的禮物特效，在這些直播間的評論區裏，小優看到，" 上頭 " 的不僅是自己——
" 為了看主播（帥哥）摘口罩，我在直播間等了兩個小時。"
" 最近很煩躁，想一拳打爆地球，看了小姐姐的解壓手指舞，真柔啊。"
" 在這對兄妹的直播間連看好幾晚，把林俊傑的歌都點了一遍讓他們唱。"
今年 618 期間，淘寶直播上線了 " 捧場購 " 的新功能，支持用户通過買東西給主播 " 打賞 "。針對優質内容型主播，淘寶稱，将提供現金和流量補貼，主要考核用户停留時長、粉絲關注量及内容的稀缺度。
雖然同一時間段内的點淘直播間，李佳琦場觀超千萬，第二梯隊帶貨主播的場觀在 400 萬到 600 萬之間，而這些娛樂主播的場觀僅有 10 萬 -20 萬，但淘寶為其開通的另類 " 打賞 " 功能，還是引發了不少讨論。
有業内人士分析，這樣的變化發生在 618，代表着三個信号：淘寶在内容化和提高 DAU（日用户活躍數量）上的投入決心更進一步，快抖淘對主播的争搶日趨白熱化，多元化的直播内容和直播場景将成為電商平台接下來的競争重點之一。
這背後是電商平台發展階段的改變。面臨流量和 GMV 增速放緩的電商平台，都開始尋求增量，快手、抖音做貨架電商的同時，淘寶直播也開始吸納娛樂主播進場。
本文試圖回答三個問題：娛樂主播能為淘寶帶來什麼？抛開官方補貼，娛樂主播在淘寶能持續火多久？電商平台下一階段又将比拼什麼？
想打賞，先買貨
每天下午，一群小哥哥小姐姐就開始在淘寶直播間裏唱跳，幾乎每場都會持續八九個小時，從下午四五點持續到凌晨一兩點。在小優看來，這些直播間越夜越 " 嗨 "，仿佛走的是 " 夜店 " 路線。
目前流量較好的才藝展示類型有唱歌、舞蹈、模仿秀等。有的直播間以樂隊形式出現，吉他、鍵盤、主唱，有幾組人輪番上陣；有的直播間以雙胞胎為組合，跳古典舞或模仿男團唱歌；有的直播間是獨角戲，跳手指舞、在户外唱歌跳舞等。
淘寶直播内的娛樂主播
據開菠蘿财經觀察，上述直播間的粉絲數量在 10 萬 -30 萬不等，有個别百萬粉絲賬号，多數于今年 5 月中旬開始日播，數據較好的娛樂主播，工作日平均每場播放量在 20 萬 -30 萬左右，周末單場播放量上升到 40-50 萬左右。
娛樂主播，在專業賣貨的主播中，是很顯眼的存在。一般的帶貨主播，開播先上一波福利秒殺抽獎，再挨個講解上鏈接、加點憋單招數，在娛樂型直播間裏，主播的主要任務是 " 搞氣氛留住用户 "，他們會讓粉絲點歌，同時還會在唱跳一曲後引導觀眾點贊、關注、留言互動。
有的粉絲反復提醒主播注意休息、多喝水、" 别硬撐 "，有的粉絲沉浸式看表演，" 大家點的全是老歌，公屏上還有滾動歌詞，直播間氛圍好像進了大型 KTV，全場一起大合唱 "" 滿屏大長腿，淘寶這次終于懂我們愛看啥了 " 等類似評論眾多。
不過，淘寶目前的娛樂直播與其他平台有所不同。
一方面，淘寶直播上線了 " 捧場購 " 功能，即主播直播間售賣商品，每款商品幾十到幾百的價位檔，代表不同的助力值，用户購買商品後，主播能獲得相應助力值，且直播間會顯示 " 招财貓 "、" 蜂蜜罐 " 等相應的禮物特效。主播只能憑借助力值在排位賽中獲得更高排名，而無法從禮物中獲得分傭。
" 這并非傳統形式的打賞，用户花十塊錢打賞主播，和花十塊錢買商品為主播助力，是兩個不同的概念。"MCN 機構從業者博揚稱。
直播間的商品多為零食飲料和家清個護，來自品牌官方旗艦店或天貓超市，客單價偏低，多在百元以下，不需要主播進行過多的講解。用粉絲的話來説，" 一邊看看表演，一邊點評八卦，順便下一單支持主播 "。
用户購買商品，主播收到禮物
另一方面，多數淘寶的娛樂主播不會引導粉絲買東西送禮物，也不會連麥打 PK，一般是專注表演節目、打比賽。目前，淘内有各類直播比賽和榜單，其中 " 中國新主播大賽 " 主要靠用户的觀看時長和評論數量進行助力，比賽将持續到今年 8 月。
不過，小優看到，有的主播 " 悶頭 " 表演，不太擅長控制直播間的節奏，直播間更像是一場不間斷的演出，打賞和互動全憑粉絲自覺，與其他平台緊張熱鬧的 PK 氣氛相比，這裏 " 冷清不少 "。
為什麼近期一些娛樂主播會來淘寶？這背後，或許是淘寶直播今年 2 月推出的 " 優質内容激勵政策 " 起到了作用。
該政策針對非電商内容直播，根據直播間内容質量、觀眾人數、停留時長，以及主播開播時長、開播頻次等，給予現金和流量獎勵。據财聯社報道，今年 3 月以來，已有超 1 萬名内容主播入駐淘寶。有公會發布的招募淘寶才藝主播的公告顯示，其旗下主播目前在淘寶每天開播 4 小時，有新人能月入 5 萬元。
實際上，淘寶直播此前曾短暫上線過類似打賞的玩法，用户可以通過淘金币給直播間送禮物。在此次 " 捧場購 " 之後，多位接近淘寶的 MCN 機構人士透露，淘寶或将直接上線打賞功能，更大規模地引進内容型主播，在補貼之外保障他們的收益。不過這一説法未經淘寶方面的證實。
淘寶另類 " 打賞 "，DAU、GMV 通吃？
在直播間 " 販賣 " 小哥哥、小姐姐，在過去很長一段時間内，都被被驗證是一條不錯的變現路徑。從抖音裏的 " 美少女蹦迪式帶貨 " 到 " 椰樹直播間的‘肌肉’男模 "，" 顏值經濟 " 的流量價值長盛不衰，淘寶直播上線打賞功能，或許也是為了刺激主播的開播積極性。
那麼，淘寶為什麼突然開始在直播間 " 卷 " 起了娛樂主播？
一方面，在直播電商趨于内容化的今天，淘寶直播留住娛樂主播是為了 DAU。
據《晚點 LatePost》報道，淘寶内部提出，今年相比 GMV 增長，更重要的指标是 DAU 的增長。而淘寶今年确立的五大戰略，也包含 " 直播 "、" 私網域 " 和 " 内容化 "。
根據 QuestMobile 數據，過去一年（2022 年 2 月 -2023 年 1 月），拼多多 APP 的月均 DAU 數據已經超過手淘 APP。
在部分業内人士看來，淘寶直播 " 卷 " 娛樂主播、開放打賞功能，符合五大戰略的範疇，此外，淘寶今年還在首頁增加短視頻比重、搜索結果呈現短視頻内容、加強 " 短直聯動 " 等，進一步探索内容化。
從去年開始，淘寶就從抖音 " 挖 " 了不少内容達人，包括一栗小莎子、" 咖啡衝不衝 " 大嘴妹等，還與 TVB 合作打造 " 港劇帶貨直播 "，與《中國好聲音》歌手合作 " 在線點歌 "，本質上都是為了擴充内容池。
易觀分析零售行業高級分析師陳濤認為，淘寶開展 " 内容化 "，出于兩方面的需要。對娛樂主播尤其是新主播來説，随着各平台流量的相對固化，入駐淘寶直播是個新的機會，甚至娛樂主播可能因為更熟悉直播間的環境和運營方法，比商家更能在直播間場網域中獲得更多流量，帶來更高的商業增長。而對于淘寶平台來説，好的内容能夠吸引非購物型用户、盤活 " 沉默 " 用户，增加用户的停留時長。
根據淘寶官方調研結果，開通該功能後直播間停留時長、互動量、轉化率等多項核心指标均有不同程度的提升。但是這類娛樂直播對于用户時長提升的實際效果到底如何，能持續多久，暫時還未有公開數據可以驗證。
關鍵問題是，淘寶直播為何在今年 618 期間上線類打賞功能？有業内人士分析，因為娛樂主播也能為 GMV 服務。
博揚稱，娛樂直播的打賞能夠變相提高 GMV。娛樂主播入淘之後，如果能通過短視頻私網域積累忠實粉絲，帶動他們進到直播間通過買東西來打賞，也能促進整體大盤 GMV 的增長，但難度不小。
另外，他提到，娛樂主播也能側面給電商類主播一定壓力，讓原有的主播生态感受更強的競争壓力，從而更積極地直播，帶動 GMV 的增長。此類娛樂主播後續也有轉型為電商主播，或被品牌商家用來做店播的可能性。
" 如今很多品牌商家店播的内容，已經和娛樂直播沒有明顯的區别 "，直播電商行業資深人士王文提到，比如有找國劇演員用表演方式帶貨的服裝商家，還有找 " 肌肉男 " 直播的飲料品牌等，這些商家早已明白引入娛樂直播，是一種高效拓展自然流量的方法，而且抖音和快手也已經證明，娛樂主播的盡頭是帶貨。
對于平台來説，一大挑戰是，此輪現金補貼和流量激勵過後，能否僅靠打賞留住娛樂主播，用户能否培養起來淘寶看娛樂直播的習慣，還有待驗證。
淘抖快，越來越像
淘寶開放打賞、吸納娛樂主播的背後，本質上是平台之間的競争。從各家的動作和布局來看，存量飽和之後，各家都在想方設法開展有可能帶來增量的業務。
例如，抖音今年是挑起了 " 超市大戰 "，加大力度做商城，被外界視為是向阿裏、京東的貨架電商版圖發起攻擊。無獨有偶，快手電商也在今年強調 " 全網域經營 "，即 " 短視頻 + 直播 " 為核心的 " 内容種草 " 場網域，和以 " 搜索 + 商城 " 為核心的 " 泛貨架 " 場網域，被外界視為是種草和商城兩手抓。
陳濤指出，抖音和快手的做法是想在流量規模觸及天花板之後打造商業化的自循環，向復購率更高的貨架電商滲透、提高電商變現，發展方向是讓長板更長、短板補齊、取長補短。
在他看來，淘寶直播是希望在電商增長放緩之後，向更豐富的内容生态滲透，吸納更多類型的主播來撬動流量。今年 3 月，淘寶直播事業部總經理程道放對媒體表示，" 兩年前，我們的目标很單一，就是 GMV，從今年開始，我們要做内容。目前在淘寶直播的 KPI 中，GMV 占比已經很小，用户側的指标（DAU 和用户時長等）則愈發重要。"
不過，如同抖音、快手做貨架會遇到難題一樣，淘寶開放打賞、吸納娛樂主播也會遇到一些阻力。
例如，娛樂主播如何積累粉絲，平台如何建立淘寶也有娛樂内容的用户心智。由此帶來的另一個問題是，淘寶如何激勵娛樂主播和其背後的公會生產更優秀的内容。
另外，娛樂主播希望的是，依靠短視頻積累粉絲、樹立人設、建立觀眾信任度，但在淘寶，很多娛樂主播的短視頻，通常只有數條評論和幾十個點贊和播放。
更關鍵的是，在流量增長接近天花板的情況下，娛樂主播的湧入，勢必會稀釋淘系帶貨主播的流量，平台如何平衡和取舍流量的分配，成了另一大課題。
陳濤認為，淘寶需要重點思考的，是如何用娛樂化的内容讓交易變得更順暢、更高效。
多位受訪者認為，淘寶直播的根基就是 GMV，交易永遠排在第一位，換言之，和 GMV 相比，内容只能站在 " 輔助 " 位置。
而如何平衡内容與商業，也是每一個平台都會遭遇或者正在面臨的問題。在王文的運營經驗裏，在直播電商發展早期，很多平台沒有将電商類直播作為優質内容，甚至公司内部都不會傾向于扶持電商類直播，因為覺得内容差且強調賣貨，影響平台内容生态。
現在的趨勢是，電商類直播和娛樂化直播開始結合，且邊界越來越模糊。而淘寶開放打賞、吸引娛樂主播，也是平衡了内容和商業之後的考量，更符合當下平台從純帶貨内容、純娛樂内容的階段，轉向多元化内容的階段；從 GMV 為王的思路轉向增長為王的思路；從拼低價，轉向拼精細化運營、拼模式閉環。
可能在将來，電商平台、直播平台、短視頻平台，都不會有本質的差别。到時候，平台之間應該拼什麼？可能是下一個階段更重要的問題。
根據網經社發布的《2022 年度中國直播電商市場數據報告》顯示，直播電商滲透率在 2022 年達 25.3%，增速呈現波動增長，這也説明行業尚處于發展階段，前景依舊廣闊。
要想提高直播電商滲透率，各直播平台更需要做的，是去發掘和激發消費者尚未被發現的消費潛力，并在自家平台内被集中滿足，" 這是平台未來的發展趨勢，也是下一階段的競争所在。" 王文稱。
* 應受訪者要求，文中小優、博揚、王文為化名。
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