今天小編分享的财經經驗：着急的京東：賺了446億，沒有新故事，歡迎閲讀。
外賣能打開新的增長空間嗎？
定焦 One（dingjiaoone）原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 魏佳
今年一開年，京東挺委屈。明明 2024 年賺了不少錢，股價卻漲得不如對手。
在中概股普漲的背景下，截至京東宣布做外賣當天（2 月 11 日），京東在 2025 年的股價漲幅為 16.54%，同期内阿裏的股價漲幅為 27.31%，拼多多為 21.13%。
理由不難推導，京東雖然在 2024 年連續四個季度保持盈利，但是 3C 家電市場被美團閃購偷家，下沉市場被拼多多截胡，只靠傳統電商故事難以支撐其高估值。
相比之下，對手們紛紛找到了新的增長曲線。阿裏靠 AI 緩了過來，拼多多的海外電商 Temu 進一步攻城略地。于是，京東喊出了外賣的故事，并且一上來就高舉高打，帶頭給外賣員繳社保、給商家降傭金、給新用户補貼，給競争對手造成了一定壓力。
這的确起到了效果，資本市場開始重新為它估值。有了新業務的加持，京東股價開始上漲。今年以來（2025 年 1 月 2 日 -3 月 6 日），京東股價漲幅為 31.62%，超過拼多多的 23.94%，但依舊低于阿裏的 70.51%。
3 月 6 日，京東發布的最新财報，又把股價往上拉了拉。2024 年，京東淨利潤 446.60 億，同比增長 92.03%；營收為 1.16 萬億元，同比增加 6.8%。這一營收增速跑赢了我國社零大盤（3.5%），略低于電商大盤（7.2%）。截至 3 月 6 日收盤，京東股價漲到了 165 港元，市值達 5189 億港元。
實際上，這份 " 喜報 " 來得并不突然，背後是京東在 2024 年穩住了 3C 數碼家電的基本盤，同時減少對虧損業務的投入，并在行政開支上進行嚴格控制。
京東還不能掉以輕心。市場好奇的是，外賣和即時零售業務眾所周知是重投入、長周期的業務，這樣一來，京東還能在 2025 年保持亮眼的利潤嗎？管理層會有多少投入耐心？更重要的是，面對美團、餓了麼和抖音的圍堵，即時零售究竟能帶京東走多遠？
" 補 " 起來的收入：
國補拉高 3C，秒送助力日百
一家企業想要穩住利潤，方式通俗來説就是要 " 拉高收入 " 和 " 減少花錢 "。
先看收入這一端。京東的收入主要分為兩大塊，一塊是商品收入（賣貨收入），另一塊是服務收入（廣告傭金 + 物流收入）。其中商品收入占大頭，2024 年為 9280.07 億元，占總收入的 80.17%；服務收入為 2308.12 億元，占比 19.83%。
商品收入中，通電類商品（電子產品及家用電器商品）是京東的命脈，以一己之力撐起了總收入的半壁江山（48%），全年同比增速為 4.9%。
這一核心收入在過去兩年遇到了極大的變動，主要原因是它和 " 以舊換新 " 活動以及大促綁定得越來越緊密，一旦政策利好消失、大促結束，收入随即下跌。
2023 年 Q2，其增速高達 11.4%，就是受到了 618 和家電家居 " 以舊換新 " 折扣活動的疊加；Q3 補貼結束後，增速跌到 0%；到 Q4 受雙 11 的拉動，又有所恢復。
2024 年的情況更加危險。這一年，除了電商對手持續開啓百億補貼，美團和餓了麼這類即時零售玩家也盯上了 3C 數碼和大家電品類，京東的核心地盤受到衝擊，包含 618 大促的 Q2 首次出現了 -4.6% 的負增長。
直到 2024 年 8 月 26 日，京東在全國 20 餘地上線以舊換新的國補活動，這部分收入才有所恢復。加上雙 11 大促，通電類商品收入的增速在 Q4 達到 15.8% 的新高。有商家告訴「定焦 One」，現在很多渠道都有國補，京東的優勢是用户心智和自營電商的集中管理。
與通電類商品的大盤相比，京東日百品類 2024 年增速更快，全年收入增速達到 9.2%。
但在 2023 年，這一品類的表現不佳，出現了三個季度的負增長，背後與京東打通 1P（自營）和 POP（第三方商家）模式有關。日百品類中大部分是用來 " 主打低價心智 " 的 POP 商家，本身收入不及 3C 大家電，加上部分收入還要計入傭金和廣告費，收入規模勢必減少，直到 2024 年才有所恢復。
日用品雖多數是利潤偏低的品類，但是購買頻次高，京東超市和京東秒送對這部分收入起到了關鍵拉動作用。
2024 年 5 月，" 京東到家 " 和 " 京東小時達 " 整合更新為 " 京東秒送 "，在京東 App 首頁上線 " 秒送專區 "（最快 9 分鍾達），主攻的就是超市便利、自營買菜等日百品類。
在京東的服務收入中，平台廣告傭金（平台及廣告服務）2024 年收入為 901.11 億元，增速達 6.4%；物流收入為 1407.01 億元，增速達 9.3%。
平台廣告傭金收入增速的恢復，和京東布局 POP 商家的階段性成功有關。
不過，因為前期對 POP 商家補貼（部分類目扣點下降、廣告補貼等）較多，加上電商行業整體廣告大盤下滑，這部分收入一直到 2024 年 Q4 才真正緩過來，增速達 12.7%。這或許也可以側面證明 POP 商家的觀望态度。
有商家代運營告訴「定焦 One」，大促以外，平台的自然流量越來越少，POP 商家即使花錢推廣，低價產品也很難被用户記住，成本也算不過來。
電商行業人士舟洲也指出，雖然京東強調自己對自營和 POP 商家一視同仁，但京東不論是流量還是資源肯定優先保自營店，好的 POP 商家也會被鼓勵轉成自營。京東既是裁判也是運動員，POP 商家很難真正調動起積極性，這将直接影響京東的廣告和傭金收入。
物流收入方面，2023 年因為國際 / 國内航線的開通以及海外倉的恢復，物流帶來過兩個季度的高速增長，2023 年 Q3 因為調低包郵額度，客單價低導致收入降低，增速下滑。到 2024 年下半年，京東開始與淘天拆牆，拉升了京東物流的收入增長，到 2024 年 Q4 增速達 9.5%。
整體來看，京東在 2025 年需要穩住通電類收入大盤，發展日百和廣告收入的潛力。
省出來的利潤：
縮減虧損業務，節省運營成本
為了保證利潤，除了拉高收入，還得在降本和增效上想辦法。
增效方面，在 2024 年的四份财報裏，京東 CFO 單甦都提到了，公司的利潤得益于供應鏈效率提升帶來的毛利率改善。換句話説，京東不搞補貼型低價，而是搞效率型低價。
盡管京東并未詳細説明如何提升供應鏈效率，但業内人士指出，可以分為幾部分，一是提升倉儲分揀和物流履約的效率來優化毛利，二是用數據預測和庫存管理來降低成本，最重要的一點是憑借強勢地位和深度綁定，在采購過程中向供應商壓價，憑差價獲取利潤。
數據也證明了這一點，2024 年四個季度非會計準則下的淨利率分别為 4.1%、4.6%、5.8% 和 3.6%，超過 2023 年四個季度的數據（3.9%、3.6%、5.2%、3.2%）。
不過，從這點也印證了，自營和 POP 之間，自營才是利潤的直接來源，POP 商家永遠都只能是用來擴充商品品類、培養用户低價心智的配角。
在降本方面，京東一方面減少了對虧損業務的投入，另一方面從管理費用上省出了一大筆錢。
京東财報中的 " 新業務 " 板塊主要包括達達、京東產發、京喜和海外業務。説是新業務，裏面包含的其實是虧損嚴重的 " 老業務 "，不僅收入也貢獻越來越小，還是公司唯一一塊虧損的業務。
根據财報，2024 年京東新業務的營收占比僅為 1.65%，收入同比下滑 28.03%，總計虧損 28.65 億元。2023 年，這部分業務的虧損僅為 3.29 億元。
從京東的動作來看，它盡量縮減了其中沒有增量的業務——砍掉了海外電商，在海外目前只保留了部分倉儲業務。至于做智慧物流園區的京東產發，近兩年也處于收縮和提效狀态。
另外，它對還有前景的業務如京喜和達達進行一定的投入，但整體投入力度可控。
2024 年 5 月，" 京喜 " 宣布推出全托管模式，并更名 " 京喜自營 "。京喜是京東一直放不下的業務，目的是獲取下沉市場的用户增量和補充白牌品類。舟洲表示，但京東對這一業務一直戰略搖擺、資源分散，新布局的外賣業務将進一步分散其流量，同時高度依賴微信流量的京喜還要受到視頻号小店的競争，京喜的未來要在盈利與增長間找到更優解。
在花錢方面，由于 2024 年電商行業競争十分激烈，為了應對市場競争，京東投廣告、降低包郵門檻、發力即時零售，導致履約、營銷、研發支出都在漲。
其中營銷支出是漲的最多的，2024 年京東的營銷開支為 479.53 億元，大幅增加了 19.5%，而 2021 年 -2023 年，這一項的開支分别為 387 億元、378 億元和 401 億元。
為了保證利潤，京東已經連續 5 個季度通過降低行政支出優化賬面數據。2024 年，京東行政管理費用較上年砍掉了 8 億，同比下滑 8.5%。
值得注意的是，京東在 2024 年為了業績增長，增加了補貼及獲客的投入，履約成本也在上升，但京東零售（核心電商板塊）的收入增速不足 10%。不僅如此，京東零售的經營利潤率也漲不動了，僅從 2023 年的 3.8% 微漲至 2024 年的 4.0%。這一數據通常被視為企業盈利空間和競争力強弱的信号，如果 2025 年繼續增長停滞，則難以撐起股價。
" 自營可以通過對各個環節的費用進行調節來把控利潤，但是利潤規模的天花板是可以看到的，很難給市場驚喜了。" 長期關注京東的投資人青松稱。
2025 年，要利潤還是要增長？
2024 年，京東的戰略重心在于守住利潤，如今它似乎已經意識到，僅憑利潤這一單一指标，難以在資本市場中赢得高估值。資本市場對企業的期待，不僅在于當下的盈利表現，更在于其未來的增長潛力。于是，京東在 2025 年年初進行了一系列新嘗試。
2025 年 2 月 11 日，京東正式啓動外賣業務，并宣布在 5 月 1 日前入駐的商家全年免傭金 。
目前京東外賣運營時間不足一個月，有首批入駐的商家稱訂單量未達預期。此外，投資人青松告訴「定焦 One」，多數商家将後台操作交給代運營，在優惠券設定、店鋪裝修、營銷活動等方面不及其他平台成熟，京東的外賣業務推廣進度比較激進，先在北上廣等重點城市跑通連鎖商家，再通過區網域代理逐步推廣至全國，" 鋪開容易增長難，和對手相比，京東并沒有特别的優勢 "。
京東要想持續發力外賣和秒送，直接承壓的就是利潤。
京東計劃在 2025 年将 50 億元用于外賣和本地同城業務的營銷費用，另外計劃外賣業務在一年内開設 100 個城市，騎手團隊也需要持續擴充。
京東秒送和外賣的訂單目前由達達統一配送，據達達财報顯示，此前京東秒送的補貼已經犧牲了達達的配送收入，京東對外賣的投入，還将繼續增加達達的負擔。2024 年前三季度，達達淨虧損為 8.11 億元，虧損幅度同比擴大 20.30%。
圖源 / 京東秒送視頻号
近期還有消息傳出，京東将于 3 月上線英國版商城，當前產品已處于内測狀态，由多位零售核心高管帶隊。另外，京東正在北京東三環籌建京東 MALL，門店選址為原雙井家樂福所處位置，将于 618 期間開業。
京東在 2024 年傳出過收購英國家用電器零售商 Currys 的消息，後者在全球有 820 多家門店，不過這一消息後來沒有了下文。京東此前還入股了一些英國和歐洲的時尚服飾品牌，有一些知名度，具備在英國做電商的客觀條件，但英國目前主流電商包括 Temu、SHEIN 及亞馬遜，競争難度較大。
至于阿裏都把大潤發和銀泰賣了，京東為什麼還要做線下 MALL？其實京東在線下布局了很多自營的家電專賣店，目的還是為了核心通電類收入，消費者可以先體驗再下單，線下店也能發揮京東倉店一體的優勢。
多位業内人士認為，京東目前折騰的第二曲線方向，不論怎麼看，都像是一場用利潤換故事的豪賭。
過去這幾年，京東身上的标籤似乎逐漸從 " 狼性 " 變成了 " 跟随 "。
無論是百億補貼、僅退款、直播、即時零售還是外賣，不少動作的方向雖然沒錯，但大多數是跟在對手之後才入場，錯過最佳時機。
與此同時就帶來另一個問題——戰略不夠聚焦。京東原本憑借自營模式一手打造起品質至上的用户心智，後來又用低價策略自我颠覆；原來發力下沉市場和私網域流量（京喜），卻又搞起直播和李佳琦搶一二線用户；如今又押注外賣和即時零售，不惜用虧損的達達賭即時零售的未來。結果可能是内部資源被攤薄，戰略越發搖擺。這不僅讓用户和商家迷惑，也讓資本市場難以看到其潛力。
不知道，2025 年能否再次看到劉強東的狼性喊話，畢竟現在的京東想要重新提速，越是這個時候，越不能再搖擺了。
* 題圖來源于 Pexels。應受訪者要求，文中舟洲、青松為化名。
