今天小編分享的互聯網經驗：快手補課娛樂生态，追尋錯失的萬億流量江湖，歡迎閲讀。
圖片來源：圖蟲創意
7 月 14 日晚 8 點，快手蔡依林和視頻号陶喆的 " 線上演唱會 " 迎面相撞，後各自戰報為，快手直播最高同時在線人數突破 695 萬，超過 30000 萬人次在視頻号觀看了陶喆的演唱會。
十多天之後的 7 月 29 日，快手再度上線成龍 " 夏日狂歡派對 "。
過去兩年時間内，短視頻平台一度掀起邀請明星藝人獨家入駐的大戰，頗有當年各家微博邀名人注冊的熱鬧景象。這其中，抖音和快手各有千秋，瓜分了市場上的明星入駐總量。視頻号是那個旁觀者，但也依靠連續且有品質的線上演唱會，收獲品牌與用户認知。
2023 年這個暑期，快手又表露了其在娛樂生态建設上的決心。6 月 29 日，快手發布并分享了其娛樂業務新布局，公布了明星、短劇、紀實等六大 IP 内容策劃的暑期計劃，其中明星和短劇是快手娛樂生态建設的兩大重點。
相比較真金白銀投入去邀請明星入駐，在這部分流量之外，實則隐藏着一個更大的娛樂流量江湖，長視頻二創内容以及官方影視劇營銷内容。個人或機構創作的這些影視短視頻内容，對于平台而言都屬免費的 UGC 内容，但借助大眾影響力的影視劇，同樣可以創造海量流量。
從當下結果來看，這個流量領網域都被抖音牢固地掌控着，其中涉及平台特質，流量分配機制，也有殘酷的競争打法。這塊内容的不足，讓快手的娛樂生态打法難度更新，" 基本上就是快手拿着錢去砸娛樂流量，你知道嗎 "，一位深耕影視營銷多年的從業者對藍鲸财經説到。
發力娛樂生态，快手需要去找到破局方法，至少要在娛樂話題議程設定上一定要成為微博、抖音之外的第三個選項。所幸的是娛樂流量領網域仍然很大，容得下多個平台去錯位競争。
平台算法與用户特質，決定平台娛樂内容走向
早在 2017 年抖音就證明了，自身在引導娛樂内容話題、推升流量走向的同時，也能幫助電影提升票房。
2017 年 12 月愛情片《前任 3》上映，片中煽情的戲份在背景音的帶動下，迅速在抖音上爆發并引發路人短視頻模仿，不明就裏的群眾在看過之後被吸引進了電影院，最後将這部片子的票房推升到了 18 億之多。
在《前任 3》的帶動下，第二年 5 月上映的《超時空同居》，在映前就砸了大量财力物力在抖音上傳播 " 土味情話 "，不錯的影片質量加之滿平台的土味情話，讓這部影片拿到了超 9 億元票房。
抖音不是萬能的，張偉也是在這一年踏入了短視頻電影營銷領網域，據他回憶，光線傳媒在《超時空同居》之前也有兩部影片注重抖音營銷，但是這部是抖音營銷效果轉化票房效果最好的那個。市場總會模仿勝利者的經驗，從《前任 3》到《超時空同居》，抖音被貼上了标籤，尤其是年輕女性喜歡的愛情電影，想要票房好就得去抖音上做短視頻。
快手則顯得有點後知後覺。從 2021 年開始，快手才開始重視電影娛樂營銷，起始動作是從新浪微博挖走了幾位做電影營銷的人員，也包括幾位電影營銷機構人員，那兩年主打的幾部影視作品有《我的姐姐》和《速度與激情 9》。
比較尴尬的是《我的姐姐》在抖音上的短視頻内容更爆，快手後續也一度想繞開國產片重點做引進外語片，" 外語片沒有國產電影藝人配合等問題，但快手的下沉用户和外片集中在一二線城市的用户之間，并不匹配 "，張偉説到。《速激 9》最後賣了接近 14 億，但在内部這并不是一個超出預期的項目。
一位對接過快手電影娛樂營銷的影視從業者表示，在 2021 年以及之後一年，他能明顯感覺快手做娛樂的人員士氣消沉，沒能做出标杆項目整個團隊也佛系了，"21 年年底，從微博挖來的那個負責人離職又回到了微博 "。
快手的失意同其算法推薦邏輯有關聯。一直以來，快手的算法邏輯就是去中心化，進行内容普惠，這同需要 " 議程設定 " 營銷性的内容天然相悖，" 所以快手幾乎沒有出現一個短視頻營銷的爆款 "，張偉説到，相反抖音在一個内容爆發後，在不停加流量的同時也會向用户不停推薦類似作品。
于是過去幾年可以看到，快手将更多的精力放在了網絡大電影的娛樂營銷上，取得了多部影片不錯的效果。只是，網絡電影的娛樂流量始終不會大過院線電影，進而導致快手的娛樂生态建設始終處于下風狀态。
更殘酷的競争法則，抖音截流影視娛樂内容
做一個縱向對比，截止 7 月 30 日，電影《消失的她》官方抖音賬号，發布作品 337 個，拿到了 1.1 億點贊，快手頂流成龍發布作品 51 個，拿到了 1.6 億點贊，也就是説《消失的她》的抖音營銷内容對站内的影視娛樂流量提升，就快能趕上成龍在快手上貢獻的流量了。
換句話説，電影是層出不窮的，且是電影片方承擔了制作成本，對平台來説性價比非常之高，且電影官方賬号的話題，還會帶動很多自發二創娛樂内容產出。
快手的娛樂流量建設下風局，除去自身平台局限性外，另一原因也在于競争對手的強大。抖音實行的深度獨家官方内容合作，事實上存在排他性的限制，讓其在同片方共建娛樂流量過程中，基本實現了對其他短視頻平台的 " 截流 "。
對接抖音有抖音電影和抖音商業化兩個部門，前者是官方賬号入駐時的選擇，不收費但要求内容獨家。如果想推一些重要内容上熱榜就得花錢去找商業化部門，" 但上熱門不是交錢就可以，抖音算法機制還是基于好内容，有時抖音聯合出品的片子因為内容不行，也上不去熱門 "，從業者李浩説到。
一直以來，抖音都對入駐官方的合作獨家性要求嚴格。一個流傳的業内故事是，2020 年上映作品《沐浴之王》在跟抖音籤完合作後又跑去快手直播間做了一場賣票活動，" 後被抖音發了律師函要求賠償 "。
僅此一個内容獨家要求，抖音就對官方產出的影視内容實現了截流。
早在 2019 年，抖音就同包括光線、阿裏影業等 6 家影視公司達成戰略合作，表示在雙屏聯動、宣發資源上進行合作，彼時字節跳動副總裁趙添表示，抖音将與各公司一起實現電影在抖音上的精準化營銷。
此外抖音還通過宣發流量成為了電影的聯合出品方，介入到商業層面，" 大部分影片抖音會以流量置換入股占比 1%-2% 的出品份額，也不排除大制作更低的占比 "，李浩對藍鲸财經表示到。
貓眼專業版統計，抖音旗下的抖音文化（廈門）有限公司，累計聯合出品作品達到了 48 部，其中 2023 年作品達到了 15 部。以 2023 年春節檔上映的七部作品來看，抖音文化參與聯合出品了其中的 4 部，包括《流浪地球 2》《滿江紅》《熊出沒 9》和《交換人生》。
如果以 1% 參與今年暑期檔《消失的她》聯合出品，其 13.13 億的片方分賬票房，抖音文化就能拿到 1.3 億的收益。相對于其他平台仍要建設内容生态，抖音已經實現了從生态中介入到商業部分了。
需要去破局，快手劍指明星和短劇
強大的議價能力，使得抖音在影視劇營銷内容流量領網域，幾乎把流向其他短視頻平台上的娛樂流量給圈住了。這也一如長視頻的影視二創剪輯，最終愛奇藝和騰訊視頻都選擇了跟抖音合作，畢竟經過反反復復考量，将内容交給抖音或許才會有更好的宣推效果。
對于快手而言，這是一個痛失萬億免費娛樂流量的故事，既是自身平台特質導致，也是被一個殘酷流量競争法則所衝擊。而互聯網平台之間的娛樂内容流量競争始終在進行中，從防範快手，抖音現在也開始提防視頻号和小紅書。
李浩告訴藍鲸财經，在早期同抖音合作時，對方總會問你們有同快手聊過嗎，這兩年則變成了，你們有同視頻号或者小紅書聊嗎，" 因為視頻号和小紅書在影視宣傳推廣上的助力，目前還沒有被驗證過 "。
盡管在争奪一個免費娛樂流量的過程中落到下風，但在整體娛樂生态領網域上，快手在娛樂領網域依然占據着那個數二數三的位置，其擁有着一個其他平台所不能匹敵的綜合娛樂生态。
據此前快手副總裁陳弋弋表示，快手娛樂日活用户規模超 3 億，内容單日播放次數超 100 億，日均點贊達 3 億 +，日均消費不低于 15 分鍾的用户數量高達 1.2 億 +。此外，核心用户還呈現出年輕、女性、新線城市特點，商業價值空間非常廣闊。
娛樂内容流量競争，并不是要跟着競争對手的動作走，而是需要去找到符合自身的定位，快手的娛樂生态需要去破局，其給自身的破局之道是，聚焦于明星和短劇兩個賽道上。
據悉如今快手平台共擁有 2100+ 明星賬号，在同周傑倫、成龍等巨星的合作過程中，雙方越來好地找到了彼此默契點，同老鐵用户們的情感鏈接也越走越深入。在龐大的明星入駐之外，快手另外一個重點發力的則是其短劇業務。
2019 年 8 月 " 快手小劇場 " 入口建立其正式布局短劇業務，截至 2022 年末，星芒短劇總播放量達 500 億 +，年播放量破億短劇超 100 部。快手短劇除去正常分賬之外，很多機構也在通過短劇去孵化網紅藝人，然後再開啓直播帶貨業務融入到快手更大的商業生态之中。
據快手數據，整個 2022 年短劇創作者中有電商收入人數增長 35%，百萬粉作者短視頻帶貨 GMV 同比增加 143%。一定程度上，最早發力短劇業務的快手，也最好地占據着用户心智，這是快手娛樂生态建設的一個突破點。
在免費娛樂流量競争落下風之後，快手的娛樂生态肯定是一個更耗費财力和物力的建設過程，但這又是快手所必須要去做的，一個又一個垂直領網域的内容建設，才能構築起平台整體的内容生态壁壘。
（文中張偉、李浩均為化名）
