今天小編分享的财經經驗：音樂人想成功，必須先當網紅？，歡迎閲讀。
文 | 音樂先聲，作者 | 李沁予，編輯 | 範志輝
近日，美國知名制作人 Rick Beato 在 YouTube 發布了一個吐槽華納音樂執行總裁 Joe Kentish 的視頻，标題為 " 唱片公司高管無意中暴露了他們的無能 "，引發熱議。
視頻中，Rick Beato 引用了 Joe Kentish 此前接受音樂營銷機構 Burstimo 的采訪片段。
在談到大唱片公司籤約藝人話題時，Joe Kentish 反復強調了 " 勤奮 "、" 高效 " 等關鍵詞，言語之間似乎在表明，如果藝術家沒有足夠的個人品牌和粉絲支持，大唱片公司不會願意和你合作。而 " 天賦 "、" 專業 "、" 音樂性 " 之類的話題，在 Joe Kentish 的談論中似乎并不重要。
Rick Beato 對 Joe Kentish 反復的強調 " 勤奮高效 "、" 粉絲基礎 " 的言論感到無奈，他直言，當下的唱片公司似乎已經放棄了籤約 " 有天賦的作曲家 "、" 有靈性的歌手 "，而是試圖去尋找擅長社交媒體的人。
當人設和流量逐漸成為衡量藝術家成功與否的關鍵指标，而音樂技藝與創作深度被置于次要地位時，社交平台對于藝術家到底意味着什麼？
想成功，必須先當網紅？
海外網友曾在這段視頻的評論區打趣道，" 如今的唱片公司對藝人的三大要求：才華橫溢、有網感、看不懂合同的傻白甜。"
有人提到，即便是 Joe Kentish 籤約的藝人 Dua Lipa 也擁有相同經歷，她在職業生涯初期便擁有了大部分藝術家所沒有的優勢——支持她的企業家父親、14 歲起就在油管展現出非凡的音樂才華以及出眾的外貌。這些因素共同作用，使得她僅需憑借自身天賦，便能在音樂行業中獲得不錯的職業發展。
根據 Midia 報告的分析，在理想狀态下，技藝（Craft）與個性（Character）呈現出相對平衡的态勢，二者存在交集，而成功（Success）則處于這一交集區網域内。因此，精湛的音樂技藝與吸引人的個性特質，共同推動了藝術家的成功。
而目前的音樂行業，更加強調個性，技藝被邊緣化。成功的焦點更多集中在個性（Character）上，技藝與個性的天平已經失衡。
數據顯示，社交媒體如今占據了娛樂時間的 17%，比音樂流媒體的 13% 還要多，而其軟性影響力遠超它的時間份額。音樂成為了社交媒體中的子鏈條，這意味着藝術家們正在與所有其他創作者争奪注意力。
如今，社交媒體将音樂消費、創作與盈利深度融合，徹底重塑了商業與文化之間原本略顯緊張且疏離的關系。藝術家們創作音樂，既源于個人藝術追求，也受到激勵去創作能夠為流媒體和社交平台吸引用户、增加流量的作品。
另外，TikTok 2024 年第二份年度《音樂影響報告》中顯示，84% 登上 Billboard Global 200 榜單的歌曲都率先在 TikTok 上走紅，另有 12% 的歌曲在登榜後開始在 TikTok 上走紅，只有 4% 的歌曲沒有在 TikTok 經歷過病毒式傳播。
在激烈的市場競争與利潤壓力的雙重作用下，唱片公司愈發傾向于降低風險與投入，更願意選擇那些在社交媒體上擁有粉絲基礎的藝術家。與此同時，社交平台的算法機制傾向于推送個性化内容，這不僅要求藝術家們專注于音樂創作，還需不斷塑造與強化自身的公眾形象，但也使得藝術家們實現突破的難度顯著增加。
與此同時，唱片公司在音樂性和藝人人設之間的平衡也在傾斜，營銷的重任幾乎完全轉移到了藝術家身上。藝術家們通常需要依靠自身的社交活動來塑造個人品牌、吸引粉絲群體以及提升作品的播放量。
簡而言之，藝術家被迫成為明星，唱片公司也不得不選擇明星，而人們則被推着去做更多符合機器邏輯的事情。大家都在适應一個越來越注重個性化和社互動動的體系。其實，也怪不得藝術家和唱片公司都在一味迎合這一系統，因為如果他們不這樣做，就可能面臨失敗的風險。
音樂人 " 角色 " 下的副作用
站在音樂人的角度來看，經營社交媒體總體上是正向的，為許多獨立音樂人提供了以往難以獲取的自我宣傳工具，助力他們擺脱了對大型唱片公司的依賴。
例如，美國知名樂隊 The Smashing Pumpkins 的主創 Billy Corgan 在巡演結束後，都會在線上進行粉絲問答環節，還會頻繁地回復私人消息；英國獨立樂隊 Creeper 甚至通過社交媒體圍繞每張專輯的概念構建故事情節，建立了自己的粉絲群。
既然如此，Joe Kentish 的言論又為何更深層次地激起了藝術家的不滿？
根據 Luminate 最新數據，36% 的美國聽眾通過社交媒體發現音樂，再加上許多成熟音樂人在社交媒體上打了個樣，業内人士常将社交平台視為一個漏鬥，期待将關注者轉化為聽眾，再轉化為粉絲。
而現實是，這個過程更像是淘金，需要篩選大量沙礫才能找到真金，大部分流量就像水一樣流失掉了。
一般來説，病毒式傳播依賴于被動粉絲，但藝術家的長期成功需要更深層次的主動粉絲。當藝術家的 " 角色 "、" 網感 " 成為主要切入點時，可能導致聽眾因不喜歡藝術家的 " 人設 " 而忽視其音樂；那麼，個性優先的方式，反而使聽眾更有可能只聽自己喜歡的藝術家的音樂。
此外，即便音樂營銷人員能夠評估病毒式傳播的效果，但通常難以區分是歌曲本身引發了病毒式傳播，還是創作者自身發揮了作用。他們所能觀察到的僅僅是相關性，而非因果關系。
由于藝術家們必須持續不斷地迎合社交平台算法的需求，他們可能因過度投入于公眾形象的塑造，而無暇專注于音樂創作本身，使得技藝的錘煉和音樂創作的深度被迫退居次要地位。
從更深層次來看，這種以 " 人設 " 為核心的現象，不僅限制了藝術家的創作自由，還在一定程度上重塑了聽眾的音樂消費行為。社交媒體使音樂消費過程變得更加即時化和表面化，聽眾的選擇往往更多地基于藝術家的個人形象和社互動動，而非對音樂本身的深度體驗。
唱片公司看中一個藝術家在社交媒體上的大批粉絲時，表面來看或許是公司認為這代表藝術家很受歡迎，有潛力。其實，更多反映的是藝術家的 " 角色 "，以及這種 " 角色 " 是不是符合社交平台的算法。
因此，藝術家在社交媒體上的成功，往往一部分取決于其個性與算法、用户畫像的契合度，而不完全是音樂作品的真實價值或長期潛力。音樂產業的獎勵機制似乎在某種程度上更傾向于 " 人設 "，而不是單純看重音樂本身。
允許一部分藝術家，遠離社交媒體
Spotify 前產品經理 J Herskowitz 曾經有一個觀點，音樂與社交在本質上存在某種對立。社交功能的引入不僅未能為音樂產品增色，反而讓音樂的純粹性受到前所未有的挑戰。
事實上，許多藝術家也對社交平台表現出某種抗拒的姿态。他們的擔憂不僅僅局限于互聯網賦予公眾更多發聲的渠道，更在于社交媒體對 " 藝術人格 " 的無形侵蝕，甚至對創作自由的潛在壓迫。
當音樂作品過度融入網絡文化，粉絲的期望與反饋便不再僅僅集中于藝術本身，而是被外部因素如流行趨勢、個人形象甚至負面輿論所綁架。
一個極具代表性的例子，便是打雷姐 Lana Del Rey 在 2021 年宣布關閉了她擁有 3000 萬粉絲的 Instagram 賬户。她直言，需要讓個人生活回歸私密，更多地專注于創作本身，避免外界的過度幹擾。這一舉動，代表了某些藝術家試圖通過斷絕社交平台的連接，來恢復他們與音樂創作之間更純粹的聯系。
畢竟，音樂本應是他們表達思想、情感與藝術願景的途徑，而非與社交平台的繁雜算法和無形規則所捆綁的附庸。真正的藝術應該是自由的，不受限制，音樂也不應僅僅作為 " 娛樂商品 " 或 " 社交工具 " 存在。
不過值得深思的是，粉絲對新音樂、新事物的不滿，并非專屬于社交媒體的產物。
在互聯網誕生之前，粉絲們也通過寫信、電話，乃至面對面的方式，表達他們對藝術創作的不滿。從這個角度來看，社交媒體只是提供了一個更加便捷、迅速的渠道，并沒有從根本上改變這種現象的本質。
而社交平台的崛起，無形中讓藝人的壓力變得更具普遍性和即時性。而對于那些渴望将音樂創作與個人隐私之間找到平衡，或已經有所成就的藝術家來説，這種無休止的凝視是令人窒息的。
在當下社交屬性與藝術内核大幅失衡的環境中，如果唱片公司、音樂人過于追求快餐潮流，總會顯得浮躁，難免陷入 " 流量拜物教 " 的困局。或許，可以懷着 " 轉心向内 " 的心态，允許一部分藝術家遠離社交媒體，專注于自我提升，保持藝術的純粹性。
