今天小編分享的财經經驗：騰訊日賺4億，還是戒不掉電商夢，歡迎閲讀。
據和訊商業了解，2024 年騰訊将主要發力兩個業務：視頻号和遊戲出海。
視頻号承載着騰訊的新電商夢，雖然舊夢曾在歷史的洪流中幾次折戟，但在抖音、快手電商炙手可熱的今天，騰訊終于還是坐不住了。
一線已經聽得到炮火。2024 年 3 月，視頻号調低了帶貨門檻：商家端帶貨無粉絲量限制、開店步驟簡單，達人端直播帶貨門檻從 1000 粉絲調整為 100 粉絲。
至此，視頻号已經長成了一個成體系的電商平台。從 2020 年内測至今，不但上線了直播帶貨和視頻号小店（商品櫥窗），還開放了更多公網域入口，在微信中的看一看、搜一搜、問一問、訂閲号消息欄都有觸達的可能，一波波商業投流工具也開始向商户端下放，全面搶食 " 抖快 " 的地盤。
當然，與頭部相比，視頻号又晚又慢，還稍顯稚嫩。目前，微信官方沒有公布過視頻号電商帶貨的具體數值，但已經初步顯露出兇猛。根據國海證券的預測，2023 年視頻号電商下單口徑下的商品交易總額達到 3200 億元，這個數值大概是同周期内抖音的 1/13、快手的 1/4。
在 2024 年 1 月的騰訊年會上，馬化騰表态：視頻号經過一年多的發展，的确不負眾望，在成長過程中給我們很多驚喜，讓我們在過去短視頻失利的情況下，重新具備了一個堅實的抓手。
一些進展顯示，慢，不再是微信生态的底色。在互聯網鐵王座四面楚歌的當下，騰訊内部不少團隊都在推着視頻号找商業化路徑，期望第三個大電商盡早站出來，獨當一面。
誰在視頻号 " 買買買 "
李穎穎上次看到這麼多 " 待收貨 "，還是雙十一最火熱的那兩年，沒想到，如今出現在母親手機裏的視頻号中。
小長假回家，她第一次感受到視頻号對二三線城市中老年人的滲透，他們對智能手機算的上熟悉，因為常年駐扎在微信和群聊，對視頻号的運營了如指掌：阖家齊聚來一條，外出春遊再一條，上傳後發到家族群，相互紅心點贊留言。
其實，作為一家大廠的運營人員，李穎穎日常會使用很多互聯網社交產品，但并不包括視頻号，" 除了工作需要外，我和身邊朋友同事完全不會使用視頻号，反倒是我們的父母基本都是視頻号的重度用户，甚至會自己拍攝發布短視頻，但沒想到，自己的老媽居然會跟着買了這麼多東西。"
之所以會造成這種狀況，在李穎穎看來，是因為目前視頻号存在着天然的缺陷：缺少數量充足的優質内容和創作者，難以吸引年輕用户停留。
2024 年微信公開課 Pro 上披露的信息顯示，視頻号覆蓋了全年齡段人群，但年輕人主要是看内容娛樂，而中老年、女性群體，才是消費主力。增長黑盒針對微信視頻号用户的調研也顯示，46 歲以上的人群用視頻号購物的比例明顯高于年輕人群。
為了聚攏這些人，視頻号的商業化也被推着慢慢往前走，但也一直比較佛系，這可能與視頻号背後最大的決策者——微信之父張小龍有關系，在電商這條道路上，他更堅信微信生态的使命，是做好工具、建立連接。
其實，原本的騰訊是非常重視電商的。歷史上，騰訊曾打過一場轟轟烈烈的電商戰役，但最終折戟，按照馬化騰的原話來説是把 " 半條命 " 交了出去，電商夢破碎後，騰訊在這塊業務上一直比較拒絕。
正因如此，視頻号内的基礎設施建設一直相對緩慢，人員規模也在控制，其實就算是騰訊的王牌業務，微信的人員也一直控制在 5000 人以内。直到 2022 年 7 月，視頻号才對标抖音開放櫥窗功能，慢了不止一個步子。
盤踞于此的達人也不少，但都算不上太知名，視頻号不願意将流量集中在頭部達人上，孵化方案自成一派。
意外的是，媽媽們對帶貨達人的信任度極高，他們有錢有閒，看 10 分鍾直播可能要買四五件商品。一個視頻點贊數據并不太好的博主，在大促期間的 GMV 可以過千萬，放在抖音幾乎是不可能的事情。
相比于抖音重視強運營與造星邏輯，視頻号的頭部主播培養基本處于散養狀态，帶貨榜單不斷變化，頭部帶貨達人的矩陣更不穩定。最近，郭億易、搭配師喬教主、寶哥寶嫂夫婦、顏君夫婦、順子説茶是 TOP 榜單的常客。
這類主播的視頻的共同點是接地氣、夠真實，立的是好婆婆、好兒媳、好夫婦的人設。例如女裝品牌愛麗絲服飾 Alice，短視頻裏的主角老板娘是善解人意的 " 知心大姐 " 形象，視頻的結尾通常以老板娘标志性的笑容作為特寫結尾，人情味形象虜獲了一批媽媽跟着信任下單。
一位視頻号 MCN 銷售經理告訴和訊商業，目前視頻号用户比較愛看的是家庭倫理、健康養生、傳統文化、健身跳舞等賽道的内容，這些内容帶來的用户黏性更強，相關產品的客單價也比較高，還極易觸發復購。
這些達人的帶貨風格也有自己的一套打法，無劇本、不演戲、不叫賣，語調平和，并不會吵鬧或逼單，也不以低價吸引駐足，更多的強調產品功能與細節。貨品則以 " 吃、喝、穿、用 " 類的剛需消耗品為主，這類產品的生產門檻較低，是白牌商品的樂園，撐起了視頻号電商裏的奇觀：白牌商品占了一多半，這與抖音、快手有很大的區隔。
但媽媽們的錢説好賺，其實也并不好賺。在内容創作和商業變現的結合上，大部分創作者針對中老年用户群體的商業化路徑還沒有徹底跑通。按照核心用户群體的層級不同，在不同的渠道中，一個優質的商家營收模式應該是商業廣告與直播帶貨各有側重，相輔相成。
但在視頻号上，創作者的變現模式相對單一，只以帶貨為主，照理説視頻号占據信息流優勢，廣告投放收入應該很可觀，但現實是占比一直處于低位，騰訊在 2023 Q2 時披露的數據顯示，視頻号廣告貢獻 30 億，在廣告業務中占比 12%，距離天花板還遠。
而在抖音，2022 年初，就有超過三分之一的廣告收入來自于電商業務帶來的 " 内循環收入 "，電商做的好，是可以帶着廣告收入跑的，相比之下，視頻号暫時還沒有產生類似的飛輪效應。
逼了視頻号一把
直到 2023 上半年，騰訊内部沒有特别強的業務願意與視頻号綁定，認為做電商，又苦又累。一位接近微信的供應商人士告訴和訊商業，" 説白了，視頻号的誕生，是因為不能人有我無，這樣才符合大眾的期待，但盈利目标很虛，之前（對這部分業務）不是特别在乎。"
在很長一段時間裏，遊戲才是騰訊上下認可的皇冠。騰訊的主要業務包括增值業務、廣告、金融科技及企業服務，從營收結構來看，增值業務占半壁江山，廣告、金融科技和企業服務分享另外一半收入，可見，增值業務是騰訊最重要的收入來源，其中遊戲又是增值業務的主要部分。
不過，從騰訊 2023 年 Q4 财報來看，本土遊戲市場收入同比下降 3% 至 270 億元，在騰訊遊戲的大盤中，倚重的還是王者和吃雞這兩張王牌，按照騰訊總裁劉熾平的意思，這兩款遊戲在商業化上對用户已經缺少吸引。
值得一提的是，資源倒灌、重金猛砸的《元夢之星》上線後也辜負了騰訊遊戲的期望，其與網易《蛋仔派對》硬剛一段時間後，并未上演後來居上的戲碼，一定程度也将騰訊遊戲的無力擺到了台面上。
" 騰訊遊戲和廣告最近相當焦慮，當然是很多因素決定的，内部有團隊将目光放到了視頻号這裏，看看是否能做點什麼。" 上述人士透露。
也是視頻号争氣，公開課上發布的數據顯示：GMV 實現近 3 倍增長，視頻号訂單數量增長超過 244％，商品供給數量增長約 300%，這些不太隐晦的亮眼數字告訴騰訊，可以再扶一扶視頻号。
最近，抖音狂奔過程中不斷演進的玩法，正在壘高着電商門檻，也在無形中推了視頻号一把。
女裝品牌主理人小芸向和訊商業坦言，一些商家已經跟不上抖音電商的繁雜法則。她分析，現在品牌的流量更多來自推薦頁，而上推薦頁與完播率、互動率、熱力值等多個維度相關，簡單的投流已經不能帶來可觀的 GMV 轉化。
而直播間的考核指标就更復雜，直播時長、用户滿意度、核銷 GMV 流水、退單、售後都要随時觀察和運作。" 我已經生生被逼成了六邊形戰士，在抖音上賺錢，可沒那麼簡單。"
壓力更大的是，抖音電商的内卷持續給到商家。想在抖音電商生存，拿下精準算法是重中之重，但在買流量越來越貴的現狀下，為了争取更豐富的精準算法，同品類下的商家互博、擠壓利潤已經不是秘密。
這種畸形的局面也在刺激創作者試水視頻号，起碼作為擴充渠道的一個新選擇，活生生将視頻号逼成了品牌的一個增量場景。
緊迫感，不适感
視頻号在騰訊擁有更多權重的當下，商業化到底該怎麼做，其實有許多實踐過的打法可以借鑑，只是适不适合慢節奏的微信還有待商榷，但内部已經不願意給它搖擺的時間，反而加了一絲緊迫感。
2023 年 6 月，騰訊發布了 " 視頻号小店運費險 " 服務指南，上線運費險功能；7 月發布視頻号電商直播達人冷啓動激勵計劃，加上頻繁調整和加碼團隊組織，視頻号正在提速過河。
快手的電商極為依賴大主播，屬于信任電商，抖音則強調興趣電商，投流和推薦是流量的來源，而視頻号以私網域發家，背靠龐大的微信生态，未來可以走關系電商的路子，但首先要解決好流量這個課題。
按照 2023 上半年之前的分發機制，視頻号主打私網域聯動的流量，推給用户的内容以 " 關注 " 和 " 朋友點贊 " 為主，這也意味着不少人初次試水視頻号電商購物就是通過社交推薦。
對于已經沉澱過一些私網域資源的商家而言，通過把直播間分享到私人群聊中，可以帶來一些實打實的拉新。
而從 2023 年第三季度開始，公網域流量開閘，視頻号的機器推薦占比有了明顯的抬升，你也可以理解為用户更容易通過公網域流量走進直播間。此外，視頻号内商業化流量的選擇也在變多，如微信豆和 ADQ（騰訊廣告投放平台）融合，這也意味着視頻号的用户畫像逐漸清晰，流量的精準度有所提高，開始有了 " 内容找人 " 的能力。
現在，在調低帶貨門檻後，過去在私網域完全沒有積累的商家，以及在其他平台發展的玩家，都還有冒頭的機會。以郭億易這對網紅夫妻為代表，他們在抖音只是中腰部達人，來視頻号後一躍成為帶貨頭部大主播，一些在社交鏈路上能做分銷的素人也在快速增長，建号起量。
當然，直播帶貨就像硬币，有正也有反，流量機制的變化，其實本質是視頻号運營邏輯的一次掉頭。換句話説，現在私網域的權重是在下降的，已經有不少達人感受到了潮水轉向帶來的不适，在一個視頻号商家群裏，一位主打私網域的商家每天都在反饋，最近一段時間帶貨的指标 " 特别難看 "，視頻号内部也在思考，自己該不該如此 " 抖音化 "。
但群裏更多的讨論聲則是，在其他直播電商平台的流量越來越貴，用户被 " 洗 " 過多遍的情況下，視頻号被視為新手還有紅利期的唯一平台。用一位零售觀察家的話來説，當前的視頻号就像是一家鋪面 " 租金 " 更便宜的商場，裏面塞滿了不同品類、不同發展階段的商家，誰都有可能成為這家商場的銷售黑馬。
2023 年會上，馬化騰用 " 老樹發新芽 " 形容微信的發展潛力，用 " 不負眾望 " 來評價被寄予全村希望的視頻号。
最新的年報顯示，2023 年全年收入達到 1577 億，相當于一天就能賺 4.3 億，但這家互聯網新王的焦慮依然擺在心弦，炙烤寫在臉上。正如一位騰訊投資者説得那樣，" 騰訊要把故事講得更大，還得賺電商的錢。"
（責任編輯：康嘉林 ）
