今天小編分享的财經經驗：卡牌“哪吒”的隐秘營生，歡迎閲讀。
财聯社 3 月 25 日訊（記者 陳默）買買買！拆拆拆！" 哪吒 " 卡牌風靡校園，追吒背後，是一批未成年粉絲的氪金消費和極大的情緒滿足。卡牌成為中小學生的 " 社交貨币 "，這究竟是現象級的商業成功？還是經營模式的野蠻生長？
财聯社記者歷經數周調查，深入哪吒卡牌的生產商——卡遊公司，揭開其貫穿于產品設計和營銷策略的 " 灰色地帶 " 與 " 隐秘角落 "。
1. 極致 " 算計 "
卡遊公司成立于 2011 年（其申請香港上市的主體是卡遊有限公司，2021 年 5 月，注冊于開曼群島），在其 14 年發展歷程中，除哪吒系列卡牌外，奧特曼、小馬寶莉、蛋仔派對系列卡牌，也是受到中小學生追捧的爆款產品。
卡牌，好看、有話題性、能提供情緒價值，是其受歡迎的原因之一。但真正令玩家欲罷不能的地方，更在于其 " 盲盒 " 色彩。
" 集卡牌盲盒的本質是一種帶有博彩性質的随機消費模式，商家利用未成年人好奇心、攀比心和自控力薄弱的特點設計，通過概率隐藏、角色 IP 綁定、社交屬性強化（如等級排名、卡冊收集體系等）刺激非理性消費。" 康德智庫專家、上海恒量律師務所夏麗卉律師對财聯社記者表示。
2 月下旬，在上海一家卡遊門店裏，财聯社記者就觀察到頗具代表性和戲劇性的一幕：一位小學高年級模樣的女生突然驚聲尖叫，" 啊——是 SC！" 一時間，店内幾乎所有的人都圍了上來，店員一邊遞上卡膜和卡磚，一邊誇她手氣好，随後，這張卡在店裏被年齡相仿的朋友們傳閲。單件售價 180 元的哪吒 IP 卡盒，該女生當日共購買拆開了 5 盒，除了保留下稀有卡，其餘普通卡均被其丢進垃圾桶中。
小朋友在卡遊店的拆卡區圍觀拆卡，圖源：财聯社記者拍攝
哪吒系列卡牌如此令玩家 " 上頭 "，與卡遊對哪吒系列卡牌種類和稀有度的設計更為 " 極致 " 不無關系。較之此前小馬寶莉系列（輝月包）152 種卡和 8 個稀有度，哪吒系列設計了 173 種卡、12 個稀有度等級。
其中，稀有度等級最高的 SP 卡，官方顯示抽中一張的概率為 0.062%，也就是説，理論上，平均花費 3226 元才能買到一張 SP 卡（一張卡售價 2 元）。根據網上玩家的説法，如果全憑自己購買，要集齊一整套哪吒卡牌，需要花費多達數萬元乃至更多。
哪吒鬥天包和小馬寶莉繁星包的卡牌種類和稀有度對比，圖源：卡遊官方
對玩家而言，買到越稀有的卡牌，越能夠得到中獎般的快感，越能夠收獲其他集卡同伴的羨慕，進而激發出更多復購和攀比的欲望，這成為卡牌銷售的底層邏輯。
但這不是全部。卡遊還設計了所謂的 " 限編版 "（卡面上有唯一編号），進一步豐富 " 稀有度 "。其中，僅發行 10 張的餃子親籤版，在二手市場标價一度高達 10 萬元，帶來空前的眼球效應和炒作效果。近日，記者在某二手平台詢價，餃子親籤版卡，賣方能給到最低價格是 7.5 萬元。
2. 隐秘生态
二手市場，是卡牌經濟最具奧秘的一環。财聯社記者在對若幹未成年卡牌玩家的觀察和交流中發現，他們對不同稀有卡的二手價格了若指掌，這也讓卡牌收集交換，愈發趨近于一場 " 金錢遊戲 "。
一張卡牌的二手價格，直觀的在金錢尺度上量化了其稀有度，制造出流通性，讓卡牌在商品屬性之外衍生出交易屬性和金融屬性。
一方面，為了更快捷地獲得稀有卡，玩家可以從千島、閒魚等二手平台直接購買，另一方面，随機買到了稀有卡的玩家，也可以通過二手市場變現，強化了卡牌博取收益的投機色彩。
在這個過程中，一些卡牌評級機構應運而生，經過評級後的高分評級卡被視作有信用背書，能夠產生交易溢價。而對卡牌公司而言，形成一個有價格預期的二手市場，則是助推一手銷售的重要因素。
來自收藏卡領網域垂直媒體的數據顯示，3 月 10 日至 16 日，被評級機構 PGS 評級為 10 分的卡遊《哪吒之魔童鬧海》電影收藏卡鬥天包中的敖丙 SP 光刻卡（限編款 66/99）在閒魚的成交價為 22999 元；被評級機構 CCG 評級為 9 分的哪吒 SP 光刻卡（限編款 96/99）在閒魚的成交價為 12888 元。
公開資料顯示，卡遊目前與 CGC、PSA 這兩家卡牌評級機構已達成合作夥伴關系。這從一個側面反映出，卡牌公司、評級機構、二手平台等 " 默契 " 形成的商業生态鏈已經相當成熟。
不過，根據《盲盒經營行為規範指引（試行）》第十一條，" 鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，并自覺接受社會監督 "。這反映出，盲盒經營者與二級市場的 " 暧昧瓜葛 " 早已引起監管者的警惕。
财聯社記者在對數名中小學生家長的訪談中了解到，數以百元、千元計、甚至萬元計的買卡行為，是發生在許多家庭的真實情況。在一個未成年人廣泛參與的 " 遊戲 " 中，有如此高的 " 含金量 "，是令人憂心的現象。
有些家長坦言，自己小時候也有類似的愛好，比如搜集火柴盒、香煙盒、糖紙，同樣有交換屬性，但最大的區别，是這些玩物的獲取是沒有成本的，反而是通過孩子們的 " 社交語言 " 賦予了其價值，與如今動辄幾百、上千的買卡支出，形成了鮮明的對比。
3. 監管盲點
觸達盡可能多的目标客群，這是做 2C 生意的卡遊在銷售端發力的重點，因此，不遺餘力地鋪開銷售渠道，是卡遊擴張其規模，獲得成長性的關鍵。
根據卡遊去年初向港交所提交的上市申請檔案，其已經建成覆蓋全國的銷售網絡，包括經銷商渠道、直營渠道和零售渠道。
截至 2023 年 9 月 30 日，卡遊擁有 230 個經銷商，覆蓋 31 個省，貢獻了 81.2% 的銷售。這些經銷商為區網域經銷商，主要從事玩具及文具產品的銷售及經銷，并在區網域内管理着各自的本地化經銷商網絡。
不過，卡遊在申請檔案中表示，" 由于我們積極探索及抓住其他在線及線下銷售渠道的機會，經銷商渠道的收入貢獻百分比有所下降 "。
财聯社記者注意到，卡遊目前在重點發力的一個新興銷售渠道，即直播間拆卡帶貨，這成為加速卡牌市場膨脹的重要推手，但也滋生新的問題。
在直播間，買家可以選擇 " 線上下單拆包 " 或 " 發貨自拆 "。線上下單拆包，即主播替買家拆卡，并将這一過程進行直播。相比線下店展示性的銷售，一包 5 張卡 10 元，明碼标價，直播間銷售卡牌的 " 玩法 " 則花樣百出，令人眼花缭亂。例如，抓豬玩法，38 元買 1 包，主播直播拆卡，每拆到一個 SR 太乙真人卡，則加 3 包，拆到一個 SR 飛天豬卡，則加 6 包。
直播間下播後，圖源：小紅書用户 @金社長
這大大增強了刺激性，但也突破了卡牌原有的概率設定，在一階概率上又加上了一個二階概率，讓銷售帶貨的行為有了更多可操縱的空間和誘導成分。
财聯社記者在直播間觀察到，拆卡主播往往使用 " 挑逗性 " 的語言，引導觀眾下單購卡。每當出現稀有卡時，主播會格外情緒價值拉滿的高呼，" 太歐了！"" 天哪！"，伴随搖鈴聲，給予購卡者以及圍觀者極大的心理刺激。目前，市面上不乏直播公司專門針對拆卡主播進行話術、排單等方面進行培訓，顯示出這一產業鏈條在不斷延伸。
記者發現，卡遊官方認證的天貓旗艦店和抖音也設有直播間，主播會進行拆卡并介紹抽到的卡牌，然後将卡牌放置在畫面中心，但拆卡的過程經過了模糊處理，與一般的直播間有所區别。
從左至右：卡遊天貓旗艦店直播間、抖音某拆卡主播直播間
而卡牌迄今備受争議的一點，就在于如何規範面向未成年的銷售行為、如何讓多如牛毛的線上、線下渠道嚴格落實相關法規。
根據《未成年人保護法》第 55 條規定，不得生產、銷售危害未成年人的人身安全和身心健康的玩具、用具。
根據國家市場監管總局 2023 年 6 月 15 日印發的《盲盒經營行為規範指引（試行）》第二十三條，" 盲盒經營者不得向未滿 8 周歲未成年人銷售盲盒。向 8 周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應當依法确認已取得相關監護人的同意 "。
未成年人在卡遊店獨自付款，圖源：财聯社記者拍攝
一位深受孩子沉迷卡牌困擾的全國政協委員在接受記者采訪時表示，直播間拆卡亂象頻發，本質是監管真空與商業逐利共謀的產物，核心症結在 " 三無 " ——無明确分類标準、無概率公示強制要求、無消費分級管控。很多平台算法推薦系統持續向青少年推誘導性内容；默許主播用‘必出 SSR 卡’話術引流，事後卻以‘主播個人行為’推诿，平台作為流量和交易入口，要承擔第一主體責任。此外，越來越多的主播為了追求高額利潤，利用消費者 " 博彩心理 " 和社交炫耀需求，尤其針對青少年群體缺乏自制力的弱點，采用各種手段吸引觀眾下單，如誇大宣傳、操控抽獎結果等，這種逐利行為加劇了亂象的發生，主播群體構成次生責任主體。
針對如何引導拆卡直播走向規範化，該委員認為，最大的難點是平衡 " 行業創新 " 與 " 風險管控 "。面對直播間新玩法的不斷湧現，監管機構在法律法規的制定和執行上可能存在一定的滞後，難以及時應對新出現的問題。所以，事前預防比事後追責更關鍵，需要 " 制度 + 技術 " 的雙重設計：監管部門明确拆卡類直播的監管主體、監管職責以及違法違規行為的處罰措施；平台在做好隐私保護的前提下，多措并舉建立完善的未成年人識别和攔截機制，并加強過程審核監測。
4. 擴張衝動
追逐利潤是商業的本質，高額利潤則是卡牌這門生意的核心。卡遊上市申請檔案顯示，2022 年至 2023 年 9 月 30 日，其卡牌業務的毛利率在 70% 左右。
财聯社記者了解到，卡遊的加盟商、經銷商一般會以市場售價的 6 折從卡遊進貨，返 5 個點，折合 55 折。" 如果門店當月銷售業績好，卡遊會贈送一些貨，綜合價格可以再低到 53 折、52 折。"
正是高額的利潤回報，驅動了一張覆蓋全國的卡牌銷售網絡越織越廣、越織越密。财聯社記者了解到，卡遊今年在收縮經銷商體系，而将渠道建設的重點放在聯營模式的加盟推廣上。所謂 " 聯營模式 "，即加盟投資人主要承擔線下門店的租金和裝修，支付一定的保證金，門店運營則全托管給卡遊公司，最終銷售收入，卡遊和加盟商大致按 7:3 分配。
記者從加盟商處了解到，3 月 22 日，卡遊在山東濟南召開了 " 卡遊 store 合作夥伴大會 "，對今年的銷售體系進行了重點推廣。
對加盟投資人而言，這一模式更接近于做 " 甩手掌櫃 "、财務投資，降低了人工和備貨壓力，潛在收益和風險同步降低；對卡遊而言，則減少了開直營店的财務壓力，不必承擔租金和裝修的資本開支，可以實現更快速的輕資產規模擴張。
有卡遊加盟商表示，卡牌難以吸引成年消費者，主要客群就是低齡的未成年人，因此，商場兒童區曾是較為理想的選址，但來自家長的客訴以及國家對盲盒經營的監管導向，正在讓一些商場對卡牌開店位置給出更多的限制。
此外，加盟商對于爆款 IP 卡牌如何 " 保鮮 "、" 長紅 "，帶來持續收入，也不乏顧慮：
一是成熟 IP 面臨 " 老化 " 風險，消費者對卡牌喜新厭舊，例如基于奧特曼這種成熟 IP 開發的卡牌，如何保證銷售的可持續性和成長性。
二是即使當紅的 IP 熱度如何維持也充滿不确定性。有加盟商指出，哪吒卡牌的降温是可以預見的，因為哪吒 2 畢竟只是一部電影，不如動漫番劇熱度持續的時間長。
三是迄今卡遊爆款產品均依賴授權 IP，而非自創 IP，因此 IP 授權到期的問題備受關注，例如，奧特曼 IP 的有效期限到 2029 年為止，蛋仔派對授權今年就到期。
IP 有效期限，圖源：卡遊招股書
5. 隐患重重
2024 年 1 月，卡遊首次向港交所提交上市申請檔案，但半年後申請失效，至今未披露進展。其間，中國證監會曾要求公司就股權激勵是否存在入股價格異常、未成年人信息網絡保護、數據出境安全評估等補充材料。
在上市申請檔案中，财聯社記者注意到， 2024 年 1 月，卡遊 " 突擊 " 批準了一項股權激勵計劃，向公司創始人及其姐姐，以及一名第三方人士，以每股股份 0.0001 美元的價格發行 1,307,189 股股份，占公司已發行股本 10%。
比照 2021 年 6 月紅杉認購卡遊 A 輪優先股時，1.05 億美元獲得 11.67% 股份，這筆 " 突擊 " 股權激勵的價值相當可觀。并且，由于股權激勵計劃產生的股份支付，公司在申請檔案中表示，" 我們于 2024 年可能将錄得虧損淨額 "。
在卡遊的這份上市申請檔案中，還有若幹 " 魔鬼在細節 " 的地方，值得投資者關注。特别是，卡牌作為盲盒經營的一種，理解其正處在何種監管環境下，對于投資者辨認這種商業模式的潛在合規成本和審批挑戰至關重要。
卡遊在檔案中提及，《盲盒經營行為規範指引（試行）》于 2023 年 6 月 8 日頒布，" 反映出近期監管機構對盲盒經營活動的審查力度有所加強 "、" 該等法律法規日後可能會變得更加全面及嚴格 "。
此外，卡遊出于審慎性原則還提到：" 我們無法或根本不能向閣下保證我們的客户及其他業務合作夥伴将總能及時遵守法律法規。我們可能須終止與違規客户及其他業務合作夥伴的合作，而我們的業務、财務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。"
當然，從最根本的一點出發，卡牌商業模式是否可持續，終将取決于它究竟為社會創造了怎樣的價值，對未成年消費者尚未成熟的心智帶來了哪些影響。
在今年兩會期間，全國人大代表、美的集團副總裁兼首席财務官鍾铮表示，卡牌盲盒已經形成了一個完整的產業鏈，生產企業利用低概率 " 隐藏款 "" 即時變現 " 等設計機制，激發未成年人 " 成瘾心理 "。孩子們很難抵御這種誘惑，便容易沉迷其中。同時，由于卡牌定價遠高于實際價值，整個產業鏈的利潤空間非常大。" 不僅生產企業，銷售企業、二手市場甚至鑑定機構都積極參與其中，形成了一個龐大的利益鏈條。"
對于卡遊而言，其商業帝國的構建固然需要龐大的資金來源，但更需要明晰的商業邊界，如何在追求高利潤的同時，去掉 " 小學生收割機 " 的标籤，純淨未成年人的娛樂需求，對其來説，遠比掙錢和上市更為重要。
針對文中涉及的多個問題，财聯社記者給卡遊提交了詳細的采訪函，但截至發稿時，未獲正式回應。
