今天小編分享的财經經驗：是時候叫醒「裝睡」的李斌了，歡迎閲讀。
如果回顧 2024 年新能源的激戰賽場，無數故事和紀錄正在被刷新。小米 Su7 橫空出世，比亞迪月銷量突破 50 萬創下歷史新高，小鵬憑借新車 MONA 實現絕地反擊。從任何角度看，這都絕非是乏善可陳的一年。
眼下落寞的似乎只有李斌。三季報後，外界對李斌和蔚來的質疑發酵到了頂點，一種聲音正在蔓延開來：如果蔚來再不壯士斷腕，很可能就是下一家出局的新能源車企。
「作為 6 年的老車主，現在對蔚來極其無奈，恨不得踹上兩腳」。一位車主這樣對《降噪 NoNoise》表達自己的擔憂。他表示，前幾年大家都虧錢尚可理解，但現在已經 2024 年了，特斯拉可以賺錢，理想也能賺錢，幾乎每家車企都能創造利潤，蔚來還這樣「真的説不過去了」。
三季報顯示，蔚來總營收為 186.7 億元，同比下滑 2.1%；淨虧損 50.5 億元，同比增虧 11%。有車友甚至替李斌算了賬，三季度蔚來平均每小時虧損 233 萬元，折合每秒鍾虧損 647 塊，可謂是真正的「一寸光陰一寸金」。
不久前，有人以《蔚來還有未來嗎？來自死忠粉的靈魂 6 問》在蔚來社區中向李斌公然「開炮」。他對蔚來近期不少戰略決策提出質疑。很快，這條發文下獲得近兩千條留言讨論。李斌也現身回復稱：「謝謝肺腑之言，蔚來确實不完美，有很多地方需要改進，我們繼續努力。」
此時此刻，同《降噪 NoNoise》交流過的車主和業内人士，都對李斌和蔚來呈現出復雜情感：一方面，他們認可李斌的理想主義和長期主義，認可蔚來的產品調性和品牌價值。另一方面是失望，在無數機會和抉擇面前，李斌始終未帶領蔚來擺脱困境，走向盈利。
與 2022 年現金流吃緊靠 11 億美元融資續命相比，眼下蔚來已累計虧損近千億。處境顯然比 2022 年更為兇險。
正如那位車主發文中引用的網友評價——如果能放下成見仔細去審視蔚來的業務框架和企業願景，會看到星辰大海般的浪漫夢想。但現實中，擺在蔚來面前的結局只有兩個，要麼成為偉大的一流中國車企，要麼在偉大之前資金耗盡折戟沉沙。現在他擔心，蔚來正在向後者的方向慢悠悠地走去。
大手大腳的「牛屋」，錢花得讓股東心疼
焦頭爛額的似乎只有李斌。《降噪 NoNoise》近日來到位于北京王府井的 NIO House（蔚來中心，又稱「牛屋」），發現這裏一切如舊。風暴之外，一線員工依然平靜愉悦。沒有人意識到公司正處于某種危機之中。
2017 年，蔚來租下王府井東方廣場 3000 平米空間開設牛屋，相傳年租金近 4000 萬元。作為國内最大牛屋，這裏一層展廳可容納蔚來全系車型展示，二層是車主活動空間，有咖啡區、兒童樂園、小型圖書館、共享辦公室和演講廳。車主俯身就能看到車流湧動的長安街。
▲蔚來中心 | 北京東方廣場 圖源：蔚來官網
很難説此刻蔚來的财務狀況還是否适合如此昂貴的支出。截至 2024 年三季度，蔚來在全國已有 588 家直營門店，其中蔚來空間 412 家，蔚來中心 NIO House 176 家。
前者只負責賣車，建築面積少的多。據高管此前透露，一個蔚來空間一年的裝修加租金成本在 100 萬元以下。NIO House 則要昂貴得多，北京王府井、上海中心大廈一層、深圳平安國際金融中心和杭州西湖邊，每一個中國超大城市最繁華地段，幾乎都有過牛屋的鋪陳。
▲蔚來中心 | 阿布扎比 圖源：蔚來官微
某種程度上，牛屋就是蔚來企業文化和戰略思考的縮影。見微知著。它投射出李斌的宏大願景，也把短板暴露無遺。
車主梁博告訴《降噪 NoNoise》，牛屋的工作人員服務一流，素質也遠超其他同行。「可以看出在培訓上下了心思」。但工作人員過于松弛的氣質也讓他覺得割裂。比如他常發現整個上午，這些員工通常只需要做幾杯特飲，再和車主、同事愉快聊上幾句。與外面的咖啡奶茶店相比，牛屋的客流量實在算不上什麼強度。
梁博覺得這些員工就像生活在烏托邦，感覺不到他們是來上班的，更像是被派來體驗生活的，「懷疑他們離開牛屋之後還能否适應别的工作」。
這種松弛和極致的服務正是李斌所追求的。他希望通過牛屋為車主提供一個愉悦的第三空間和一種向往的生活方式。《降噪 NoNoise》了解到，牛屋使用的咖啡機來自意大利金佰利，售價 4-10 萬不等，長安街牛屋使用的荷蘭品牌 KEES speedster，市場價 8 萬元左右。某次有車主在牛屋發現洗手液味道挺好聞，想買一瓶家用，結果某寶一搜要 300 多塊。
▲圖源：抖音用户 @80D 日記
業内曾調侃，NIO Space 負責賺錢養家，NIO House 負責貌美如花。
但一些蔚來股東品出不同的滋味。一位車主告訴我們，幾年前他出差北京看到諾大的 NIO House 沒什麼人，還擺着幾台沒人用的 Mac 電腦，作為股東看這樣花錢真的心疼。回來後他就清空了蔚來股票。
NIO House 就像是李斌個人意志的放大版。情懷、豪爽、不拘小節的背後，是蔚來既無法「開源」也不懂「節流」的處境。
反觀早已實現盈利的理想，其創始人李想當年為了摳成本，直接把「理想智造」的品牌名精簡成了「理想」，理由是可以節省兩個字的物料費用。
即便是從用户利益出發，李斌也是時候該好好算算賬了。在不久前的蔚來十周年内部信中，李斌重提「初心」——每次回歸初心，都能幫蔚來走出困境。建設昂貴的服務體系，初心是為了用户體驗；但如今，用户更關心的是蔚來健康能否健康的活下去。
在卷成紅海的新能源行業，免于恐懼，未嘗不是一種隐形的用户權益。
李斌的執念
2021 年 1 月，蔚來股價一度飙升至 66.99 美元，市值突破千億美元，與比亞迪不相上下。作為蔚來的第一批車主，徐冰至今記得蔚來誕生之初給他的驚喜。「車做得漂亮，得到了保時捷的精髓，服務特别好。」
情緒和溢價背後，是資本市場和消費者對蔚來的熱切期望。成為 ES8 首任車主後，徐冰陸續轉化了身邊十幾位朋友。
但這幾年，他越來越看不懂蔚來的一系列操作。車型越來越多，銷量卻沒見長。大量融資被吞噬，就像無底洞。
讓人不解的是，在現金流吃緊的當下，蔚來依然沒有收縮動作，還在堅定踐行品牌擴張和出海執念。
上述車主認為，蔚來在主品牌銷量沒有大幅提升的情況下，又推出「樂道」和「螢火蟲」兩個子品牌，是一步「險招」。樂道和螢火蟲都是獨立體系，它們有自己的獨立标識，相當于要另外搭建一套銷售體系和融資體系，品牌、產品、渠道、換電都需要燒錢，如果沒有銷量支撐，該如何維持運轉？
而出海則更要讓人捏一把汗。2021 年帶着高端純電的傲嬌，蔚來把出海首戰選在了歐洲——一個汽車工業發達、高端品牌争奪激烈的區網域，當然難度也更高。據咨詢機構 JATO 數據，蔚來 2023 年在歐洲市場銷量總和僅有 2399 輛。
銷量不亮眼，銷售成本卻沒少花。在哥本哈根市中心的庫爾托維特，蔚來原本支付了 2000 多平方米的高額租金。但裝修一年後，計劃中的 Nio House 從未開放。今年 3 月據丹麥媒體 FDM 報道，蔚來銷量僅兩位數，此前蔚來丹麥共有 32 名員工，去年冬天已解雇不少。
一位遠在丹麥的蔚來車友 Nick 證實了這一消息的真實性。他告訴《降噪 NoNoise》，庫爾托維特是哥本哈根最昂貴的地段之一。牛屋圍擋弄了一年，起初還能看到巨大的蔚來 Logo 和「Blue sky coming」标語，幾個月後就只剩下藍色幕布。原本選址在市中心的牛屋改為「體驗中心」，被開到了丹麥西南部的偏遠高速公路旁。
在丹麥的兩位數銷量顯然無法支撐起蔚來的歐洲擴張野心。「説實話，在丹麥這種小眾市場，投資品牌完全是沉沒成本。」Nick 移居丹麥多年，他觀察到，在哥本哈根市中心開體驗店，是連 BBA 和特斯拉都看不到收益的事情，蔚來更不應該輕易嘗試。
Nick 最近發現，小鵬在丹麥銷量還不錯，車友們會搞線下聚會，但大家一般都在 Facebook 群裏溝通用車體驗。「這裏的消費者更關注車本身，而不是搞飯圈文化，這裏也沒什麼車友群。」
歐洲的高服務成本注定無法復制蔚來的重資產模式，而這只是蔚來出海的學費之一。
▲蔚來在北歐布局的「加電風景線」
今年 10 月，看到蔚來宣布進軍中東、要在阿聯酋等地設立電站的新聞，Nick 覺得「兩眼一黑」。他認為蔚來車還沒開賣，大肆宣傳沒意義。想在中東建換電站達到北上廣的密度，更是不切實際，「把自己束縛在高端裏了」。
一位業内人士稱，本質上汽車還是消費品，如果李斌非要把汽車搞成衣務業，必定走得很艱難。
活到決賽局，比什麼都重要
即便是眼下遭遇困境，蔚來和李斌也是少數人人都想拉一把的對象。甚至有時連競争對手都動了「恻隐之心」。畢竟，誰也無法否定蔚來對中國新能源汽車帶來的貢獻。這是對李斌和團隊的一種肯定。
2023 年，理想汽車創始人李想接受媒體采訪時曾這樣描述李斌：李斌的特點是想構建一個宏大的理念，并且通過企業的運營去驗證。這些特點跟他學的專業、這一生的經歷相關，而且他能言行一致地做這些事情，他的團隊真正相信這些東西。
如果李斌能聽懂李想的話外音，這未嘗不是一種善意提醒。李想可能早已預判了李斌的現狀。
據蔚來最新交付數據，2024 年 11 月，蔚來交付量為 20575 台，連續 7 個月交付超 2 萬台。但随着蔚來子品牌樂道 L60 的上市交付，蔚來主品牌在過去兩個月的銷量卻出現了下滑。三季報顯示，蔚來每買一台車，淨虧 10.45 萬元。成立十年，蔚來還沒邁入盈虧平衡的大門。
▲蔚來官微
這也意味着，不管李斌和團隊如何宣揚自己的努力和願景，從結果來看，提升并不大。
聰明的車企很早就盤算着賺錢和提升毛利率。2024 年第三季度，蔚來宣布整車毛利率已提升至 13.1%，但比照其他新能源品牌仍有較大差距。就連今年初剛入局的小米汽車毛利率也已攀升至 17.1%，理想和小鵬汽車則分别為 20.9% 和 15.3%。
車企毛利率過低，往往意味着其銷售成本過高。而銷售成本的提升不僅關乎原料、零部件等成本變量，也和企業内部的管理效率息息相關。
不只一位車主和股東表達了對蔚來管理層的失望。過去，換電是蔚來執行力超強部門。2023 年底，該部門管理層曾喊出 2024 年「建設千座換電站」的口号，但截至今年 11 月，進度不足 50%。
就連李斌也被扣上了「言而無信」的帽子，畢竟李斌最早曾提出 2023 年盈利，而後推遲到 2024 年。前不久李斌在内部信中表态，2026 年實現公司盈利是不容有失的工作任務。智能電車資格賽最激烈最殘酷的階段已經來臨，兩三年後只有少數優秀企業能生存下來。
「但我認為蔚來仍是有價值的，不像有些品牌，在中國多一個你少一個你沒所謂，蔚來走高端、換電在中國車企裏都是獨一份」。徐冰自己也是一位 CEO，經營着一家運動服飾品牌，他曾和蔚來員工有過交流，發現員工對公司都很滿意。滿意的另一面意味着公司給到他們的壓力不夠大，這對一家創業公司來説并不是什麼好事。
「要如履薄冰，要先活下來，要自己能造血，要長久持續。」他認可蔚來大可盡量保持自己的特色，但市場上正确的，已經被驗證的經驗，為什麼不能借鑑過來為我所用呢？「只讓員工快樂沒用，賺錢才是最重要的。」
比如作為可享受終身免費換電的第一代車主，徐冰自己不只一次呼籲可以取消無限次換電。換電對蔚來是巨大的成本負擔，但現實中很少有人需要無限次換電，其實幾次就夠了。也有不少車主坦誠，牛屋其實也并不是必需品，平時根本沒時間去，考慮到蔚來現狀，牛屋也可以關閉。
為了蔚來活下去，車主主動提出犧牲自己的權益，這在其他品牌并不常見。但這也從側面説明，車主們比李斌務實多了——活到決賽局比什麼都重要，有些「面子」就沒必要強撐了。
一位不願具姓名的從業者稱，蔚來的願景實際上是一條難而正确的路。作為一名合格的創始人，心裏既要裝得下星辰大海，也要學會腳踏實地，對得起投資人的每一份信任。
李斌善談長期主義，也曾拿特斯拉和亞馬遜作對比，多年虧損并不影響特斯拉和亞馬遜成為偉大的公司。但同樣虧損超 10 年，特斯拉跟蔚來的虧損原因并不具備可比性，馬斯克可是公認的效率狂魔。前述發文的「死忠粉」也提醒李斌，「長期主義不是企業經營亂象的遮羞布」。
「即便蔚來不會倒閉，但新能源也已經是個太殘酷的行業」。這一次，人們依然希望幸運之神能眷顧李斌。只是風暴眼中的李斌能不能盡快從自我感動中清醒過來？
（應采訪對象要求，徐冰、梁博、Nick 為化名。）
