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二線奢侈品集體降價
出處：北京商報 作者：蔺雨葳 網編：王巍 2024-11-22
11 月 21 日，北京商報記者梳理發現，Burberry 博柏利、Mulberry 瑪葆俪等二線奢侈品品牌在最新财報中都強調了降價策略。Burberry 将降低皮具售價并優化批發和奧萊渠道；Mulberry 則計劃将 60% 的產品定價低于 1095 英鎊。另一邊，愛馬仕、LV 等頭部奢侈品卻依舊走在漲價的道路上，業内人士指出，單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題，品牌競争力的核心是客户運營能力，" 一招鮮吃遍天 " 的時代已經過去，奢侈品行業已經進入專業化、精細化運營階段。
博柏利降價
二線奢侈品們正在集體降價。業績下滑之際，Burberry、Mulberry 等品牌都在最新财報中不約而同地宣布了降價策略。Burberry 2025 财年半年報顯示，公司收入下跌 20% 至 10.9 億英鎊，毛利率為 63.4%，調整後營業虧損為 4100 萬英鎊，上年同期盈利 2.2 億英鎊，同店收入下跌 20%。
痛定思痛，Burberry 集團推出了一系列品牌重振計劃。公司現任首席執行官 Joshua Schulman 表示，未來将謹慎經營品牌，并将其定位為永恒的英國奢侈品，聚焦品牌經典和外套品類，降低皮具售價，優化批發和奧萊渠道，并削減庫存以幫助恢復產品稀缺性。Joshua Schulman 還透露，該品牌正在采取緊急措施糾正方向、穩定業務并恢復可持續的盈利增長，該戰略包括一項 4000 萬英鎊的成本節約計劃，旨在未來實現 30 億英鎊的營業收入。
同樣業績大幅下滑的 Mulberry 也選擇了降價銷售。新任首席執行官 Andrea Baldo 計劃将 60% 的產品定價低于旗艦產品 Bayswater 手袋的價格 1095 英鎊，以此擴大吸引力并提高銷量。根據 Mulberry 最新财報數據，該公司在截至 9 月 28 日的 26 周内，税前虧損擴大至 1570 萬英鎊，收入下降了 19% 至 5610 萬英鎊，其中亞太地區零售銷售下降幅度最大，達到 31%。
實際上，二線奢侈品的降價趨勢早已顯現。公開數據顯示，2024 年前 4 個月巴黎世家平均折扣率從 30% 增加到 40%。範思哲的平均折扣從 2023 年初的 40%，提升至今年的 50% 以上。目前，Mulberry 天貓旗艦店中，經典款手袋 Bayswater 正在進行滿一件 8 折的優惠，原價 10800 元的產品折後為 8640 元，并可享受 12 期免息，Mulberry 客服人員表示，目前暫未收到折扣結束日期；Burberry 天貓旗艦店更是直接推出了 "2024 秋冬私享優惠活動 "，折扣力度在 5 折左右，其中一款印有品牌 LOGO 的針織衫原價 11200 元，折後價為 5600 元。
兩極分化加劇
在奢侈品行業整體業績不盡如人意的背景下，頭部奢侈品選擇了與二線奢侈品們截然相反的策略。伯恩斯坦最新數據顯示，Burberry、Yves Saint Laurent 聖羅蘭等中檔奢侈品牌正試圖通過降價重奪市場，然而愛馬仕、LV 等頭部奢侈品牌卻依舊走在持續漲價的道路上。
在 2023 财年财報電話會議中，愛馬仕方面曾表示，2024 年将對旗下產品進行全面漲價，漲幅在 8% — 9%，而去年這一數字大約為 7%。愛馬仕方面坦言，通過提高客單價有效彌補了客流量的下滑；香奈兒首席财務官 Philippe Blondiaux 也曾表示，漲價政策推動 2023 财年銷售額增長約 9%，品牌未來将繼續實施每年兩次提價的政策；LV 自 7 月 2 日起也進行了全線漲價，漲幅約為 5% — 7%，而這已是 LV 在最近三年内第十次漲價。
雖然頭部奢侈品品牌暫未改變漲價策略，但漲價已無法為品牌帶來高速增長。LVMH 集團 2024 年三季度财報顯示，集團營收同比下降 3% 至 190.8 億歐元，其中，LV、Dior 等品牌所在的時裝與皮具部門三季度有機銷售額下降 5% 至 91.51 億歐元，為近兩年來最差表現，今年前三季度，該集團營收也同比下降 2% 至 608 億歐元；2024 年前三季度，愛馬仕集團綜合銷售收入達到 112 億歐元，同比增長 11%，但較去年同期也有所放緩。
據潮新聞報道，與之前 LV 專櫃在漲價前排起長隊，需要長時間等待才能進店不同，今年 7 月漲價之際，在專櫃前排隊的顧客似乎 " 消失 " 了。LV 漲價前的 7 月 1 日，有媒體走訪了杭州湖濱、萬象城等多家 LV 專櫃門店，均未發現排隊現象，北京商報記者在 SKP 等商場中也發現，排隊人數相比以往有明顯減少。小紅書等社交媒體中，消費者對于頭部奢侈品頻繁漲價的吐槽聲也此起彼伏，有消費者對比了自己購入 LV 手袋時的價格和目前售價，部分款式漲幅高達 60%，并直言，" 漲幅驚人，不值得入手了 "。
客户運營能力是核心
一降一漲的背後，是全球奢侈品市場增速的放緩，品牌方們不得不調整銷售策略的現實。貝恩公司預計，2024 年全球個人奢侈品市場增長放緩，按當前匯率計算，全球銷售額與去年相比預計将下降 2%。這一趨勢直接導致奢侈品消費人群在過去兩年中減少了約 5000 萬人，具體表現為對奢侈品品牌的擁護度逐年下降。
然而，單純的漲價和降價都不能根本解決奢侈品品牌面臨的問題。要客研究院院長周婷指出，奢侈品品牌們現在面臨的是戰略問題，而非策略問題，即高端化發展還是大眾化發展，前者需要做品牌、引領生活方式，以及提價要基于合理性價比；後者需要提高產品性價比，降低成本和壓縮利潤，而後者必将讓品牌價值逐步減弱，" 品牌競争力的核心是客户運營能力，是基于品牌、產品和服務等形成的綜合能力，‘一招鮮吃遍天’的時代已經過去，奢侈品行業已經進入專業化、精細化運營階段 "。
時尚領網域專家張培英也認為，一漲一降反映出奢侈品品牌兩極分化的趨勢越來越明顯，但漲價和降價實則都是品牌們短期的調控策略，是階段性的方式，不能從根本上解決品牌的發展問題，" 奢侈品品牌真正的競争核心是基于品牌價值的，也就是基于品牌的歷史文化沉澱。不過，從消費者視角來看，品牌的價值跟價格息息相關，保持價格穩定更利于消費者對于品牌的信心和忠誠度 "。
周婷進一步指出，在消費兩極化背景下，奢侈品品牌兩極化的趨勢也愈發明顯，未來大部分的傳統品牌将退出奢侈品陣營，變成高端大眾消費品，少部分超高端奢侈品牌仍然會保持奢侈品牌定位，并越來越高端，只服務少數客群，這也會導致奢侈品牌的圈層标籤屬性更加明顯。
北京商報記者 蔺雨葳
